「親愛的顧客很抱歉！由於我們每筆訂單都在虧損，運輸、勞動力、原料、玻璃瓶甚至包裝紙板成本都在攀升，各方面都受擠壓。再不調高價格，我們真的撐不下去了！」
當收到品牌漲價來信如此寫，你願意接受嗎？
去年通膨開始如滾雪球蔓延時，漲價悄悄到來，在你我不知不覺中，潛入雜貨帳單與各項成本；今年1月起，物價飆漲更明目張膽，消費者只好減少支出，優先選擇便宜貨。
美國7月CPI年增8.5%，增幅雖比6月9.1%放緩，顯示通膨有望開始降溫，但仍居40年來高點。品牌要讓消費者埋單，成了最大挑戰。
哥倫比亞商學院零售研究教授柯恩（Mark A. Cohen）坦承，其實企業現在跟消費者一樣，對眼前通膨快要束手無策，沒有經驗，也沒有劇本可照著走。上次美國物價飛漲，要回溯到半世紀前1970年代晚期。
綜觀歷史，零售商隱瞞漲價事實，讓顧客更容易接受，是面對成本上揚的標準做法；可現在品牌不藏了！反其道而行寫出新漲價劇本：保持坦率，以透明度抓住客戶忠誠度。
顧客期望高透明度，品牌「隱瞞漲價法」沒用了
傳統漲價策略是「縮水式漲價」，物價不變，但產品量變少，如洋芋片同大小包裝愈來愈少的老把戲；另一策略，是用品質、原料等更進階新版取代現有產品，藉此漲價；或價格不變，但品質下降、材料更便宜。
柯恩指出，仍有眾多企業運用前述策略維持利潤，可是也愈來愈難。近年品牌與消費者的溝通互動，可說是前所未有熱絡，兩者關係更親密，如發送個人化email經營用戶追蹤，在社群平台投放定向廣告與文字訊息等。
《紐約時報》指出，前述溝通新模式，代表民眾重視商業行為高透明度，這讓品牌告知漲價時更小心翼翼。
配方奶粉公司Bobbie的執行長茉迪（Laura Modi）舉例，團隊至少想了10種奶粉調價email通知，有的精簡，有的長篇大論，且請本身有嬰兒的員工當顧客測試──打開這封信，會覺得太嚴肅？還是太輕佻？耗費數週反覆調整信件內容。
無酒精開胃酒商Ghia創辦人瑪薩琳（Mélanie Masarin）則表示，她最大的恐懼，是客戶以為業者只想賺更多利潤，不相信你真的走投無路，必須提高價格。「我不希望人們認為這是企業的貪婪。其實我們一直在等，等到真的無法負擔了，才選擇漲價。」她說。
面對這波40年來最嚴峻通膨，品牌發給顧客的調漲物價信，開始走激發同理心路線，主打出於善意，因此可免責。不僅有「透明度」、「社群」、「價值」等用詞，也常提到「高品質」原料成本上升，必須落實對員工和供應商「承諾」提供的合理薪資。
賓州大學商學教授：漲價也能有利顧客
賓州大學沃頓商學院行銷學教授張忠（Z. John Zhang）認為，這套劇本之所以可行，是因品牌若對漲價太輕率傲慢，顧客就會覺得被騙，所以可強調「為什麼漲價有利顧客」。
「如果品牌說『我成本暴增，但為了繼續為你提供想要的服務，我必須提高價格』，這樣顧客更容易接受。」他解釋。
Ghia的消費者似乎能理解並埋單此方法。「我非常驚喜，因銷售額沒有下滑。」瑪薩琳說。反之訂單量短暫上升、email訂閱用戶數量迄今增加30%，甚至許多人直接回信，讚賞透明與誠實。瑞典設計家飾品牌Hem的創辦人派墨（Petrus Palmér）也感覺，消費者現在確實更能同理。
雖然不乏不屑一顧、認為漲價不管怎樣就是爛的消費者，且宣布漲價時機對企業也是兩難──太早漲價，冒著誤判經濟前景的風險，可能未來又要再次調漲；等太久，公司現金恐怕就用光了。
不過張忠指出，漲價秉持透明度，仍是抓住客戶忠誠度的大好機會。「向顧客證明你很誠實時，也在與他們建立關係。你是在告訴他們『我們會一起度過難關』。」
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（作者：邱韞蓁；本文由《商業周刊》授權轉載；首圖來源：Pixabay）
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