養生意識抬頭，可樂、汽水不再是消費者首選，可口可樂該如何轉型求生？
答案，在一瓶價格是傳統品牌三倍的牛奶。
這要從30年前開始說起。當時以贏得消費者信任為目標的農業合作社──精選乳品生產商（Select Milk Producers）成立，成員後來更研發「超濾技術」，可移除牛奶中造成不少人腸胃不適的乳糖。
推「少糖高蛋白」牛奶掀旋風
搭上減肥熱潮，八年營收增逾九倍
2012年，精選乳品生產商和可口可樂建立合資企業，後者持股43%。標榜比普通牛奶少五成糖、多五成蛋白質，且不含乳糖的牛奶品牌Fairlife，也在兩年後成立。
即便美國乳品市場面臨兒童提早停止飲用牛奶、早餐穀物受歡迎程度下滑、植物性替代品迅速成長三大不利因素夾擊，使人均牛奶消費量下滑三成，Fairlife依舊造成旋風。
美國食品新聞網站Food & Wine分析，Fairlife並未添加任何額外成分，而是移除不需要的水分等，使風味較競爭者濃郁，含鈣量也較高。
此外，減肥藥胰妥讚（Ozempic）熱潮，也使Fairlife大受歡迎。彭博指出，服用類似胰妥讚的GLP-1藥物減肥時，醫師會建議攝取較多蛋白質以維持肌肉，而Fairlife標榜比一般牛奶蛋白質含量更多。
甚至Fairlife十年來，就算爆發性別歧視廣告、農場虐牛兩大爭議，也無損在消費者心中的地位，不只有人將Fairlife的香草蛋白飲料與可樂混合飲用，在社群媒體引起「蛋白質可樂」風潮，更使營收從2015年9千萬美元，一路增加到2022年突破10億美元（約新台幣328億元），八年成長逾九倍。
養出金雞母反侵蝕營業利潤率
股價五年僅上漲6%，遠落後大盤
眼看Fairlife成為金雞母，可口可樂2020年時決定斥資10億美元，收購與精選乳品生產商成立合資企業的剩餘股權，並同意按營收表現支付費用，直到2025年。
彭博分析，Fairlife的亮眼營收，反而使可口可樂的營業利潤率遭侵蝕，因公司支付精選乳品生產商的金額，短短三個月就暴增9億美元多。
但對可口可樂執行長昆西（James Quincey）而言，此舉卻是不得不為。2017年上任的他，面臨碳酸飲料市場持續衰退，決心把可口可樂打造成「全飲料」公司，花費數十億美元進軍咖啡和運動飲料市場，而Fairlife是集團成長最快品牌，也成為成長戰略重心。
即便如此，資本市場仍對可口可樂抱持觀望。原因是可口可樂約六成營收仍來自汽水和濃縮飲料，比例過去六年來幾乎沒變化，且營收成長主要來自商品漲價，而非銷售更多飲料。換言之，可口可樂需要更多像Fairlife的品牌。
成長動能不足，導致可口可樂股價成長落後大盤。自2020年2月美股受疫情影響而暴跌以來，標普500指數至今反彈80%，但可口可樂卻僅上漲6%。代表Fairlife未來角色將更吃重。
因此，可口可樂2024年4月在美國紐約州興建新工廠，以期提升產能與成長空間，今年第四季將投入營運。期盼在現有成長路上，繼續踩著飛輪前進。
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（作者：陳育晟；本文由《商業周刊》授權轉載；首圖來源：fairlife）
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