《紐約時報》最近〈What′s wrong with Apple？〉一文，這家以創新和品質稱霸全球的科技巨頭，近年來卻面臨著層層危機。從關稅帶來的市場動盪，到人工智慧（AI）的失利，再到內部的人才流失與法律糾紛，種種挑戰讓人不禁懷疑：蘋果的輝煌是否已成明日黃花？，對這家曾經以創新和顛覆性產品引領潮流的科技巨頭，提出關於其當前狀況的疑問。從創新能力的減緩，到在人工智慧領域的遲緩，再到領導層的變動，蘋果公司正處於一個充滿挑戰的十字路口。本文將以《紐約時報》的觀點為基礎，深入探討蘋果公司目前面臨的各項內憂外患，剖析其潛在的劣勢與未來的發展方向。
創新光環不再？後賈伯斯時代的挑戰
在史蒂夫·賈伯斯的領導下，蘋果公司以其劃時代的創新產品聞名於世，例如徹底改變手機產業的 iPhone。賈伯斯對產品設計的極致追求，以及對使用者體驗的重視，塑造了蘋果獨特的品牌形象。然而，自提姆·庫克於 2011 年接任執行長以來，蘋果的發展策略似乎發生轉變。庫克領導下的蘋果，更傾向於對現有產品進行改良和擴展服務業務。
許多投資者肯定認為庫克是一位卓越的財務管理者，但在創新與願景方面，卻難以與賈伯斯相提並論 。儘管如此，庫克領導下的蘋果也在某些領域取得顯著的成功，例如 Apple Watch 讓蘋果成為全球最大的手錶公司、還有 AirPods 成功在「智慧耳機」市場取得領先地位。此外，蘋果的服務業務也呈現大幅成長，如今已占據公司總營收的五分之一。然而，批評者認為，除了 Apple Watch 和 AirPods 之外，蘋果近年來缺乏像 iPhone 那樣能徹底改變產業格局的創新產品。有人甚至認為，像是 Vision Pro 和曾經的 Apple Car 專案，更像是憑藉龐大的預算強行進入新市場，而非源於如同 iPhone 般的創新靈感。
iPhone 的發展歷史已邁入 18 年，而蘋果至今仍有一半的營收來自這款每年銷售一億支的手機，雖然每年 iPhone 都會有些微升級，但這種「精準刀法」的策略已經難以滿足消費者的期待。有評論認為，蘋果在硬體保守策略仍有其市場根基，因為 iPhone 的忠實用戶群不容小覷。然而，突破性產品不但是用戶的期待、同時可能也是蘋果本身的泥沼，在這個不進則退的時代，iPhone 也因此會被後起之秀吃掉市占。
但要說庫克沒有優秀的「創新」也不好說，很多檯面下的改變也是蘋果發展的重要動力，例如蘋果自研晶片就是庫克時代的重要創新，這種突破並非單純打破 Intel 或高通的壟斷局面，而是顯著提升了蘋果硬體攻耗比、加強軟硬體整合度，有些人認為這種技術發展是奠定在賈伯斯打造的蘋果生態系基礎上，但藉由這種生態系自研晶片其實是需要膽量才能跨出的一步，而這也讓蘋果得以穩固邁向全機晶片都能自研生產的道路上。
▲ 蘋果 2025 年 Q1 營收。（Source：six colors）
人工智慧領域，蘋果表現同樣令人失望。
2023 年夏天，蘋果長達兩小時的影片展示，推出 Apple Intelligence AI 系統，號稱能提供通知摘要、寫作工具及升級版的 Siri 虛擬助理。然《紐約時報》報導，這些功能推出時卻「雷聲大雨點小」。原本計劃 2023 年 10 月隨新 iPhone 一同亮相的 AI 功能，延後一個月才上線，且上線後問題頻發。同時報導也指出，早在 2023 年初，蘋果的 AI 負責人就曾向執行長提議增加 AI 晶片的採購預算，但最終這項提議卻被財務長大幅削減 。當時，蘋果資料中心擁有的 GPU 數量遠遠少於其競爭對手，例如 Google、Meta、微軟。
蘋果現有的 AI 助理 Siri，準確性方面一直有問題如，通知摘要功能因誤報新聞內容而被迫禁用；根據三位知情人士透露，Siri 改進版測試近三分之一請求出現錯誤，導致原定 2024 年春季發表計畫再度延後。這些失誤讓蘋果的技術實力蒙上陰影。為了應對危機，軟體主管 Craig Federighi 宣布調整高層，將新 Siri 的開發責任從 AI 主管 John Giannandrea 轉交給 Vision Pro 主管 Mike Rockwell，紐時揭露蘋果對 Siri 的發展方向，是領導層的權力鬥爭。儘管面臨挑戰，蘋果仍想在今年秋季推出增強版 Siri 體驗。
蘋果競爭對手如 Google Gemini 、三星 Galaxy AI 等，至少 AI 領域有進展，推出許多新功能，雖然是否吸引用戶還不好說。Apple Intelligence 僅能將部分 Siri 請求導向 OpenAI ChatGPT。有分析指出，蘋果在 AI 領域可能採取的是一種「聰明跟隨者」的策略，而非追求成為領導者 。蘋果採取這種「取用其他 AI」的策略可以節省成本、同時也聰明地利用了自己的用戶基數，但這同時也暴露了蘋果因為內部領導問題、以及財務策略影響，導致蘋果的 AI 基礎投入不足。
有些人可能認為，現在的 AI 服務眾多，蘋果到時可以利用滿手現金直接併購一個 AI 服務為己所用就好，但先不說 AI 服務併購進蘋果是否能發揮效果，蘋果本身的財務策略，就不允許花費大量現金併購另一家公司、寧願把這些現金投入股票回購策略，這些狀況都顯示蘋果的保守策略正在消耗自己的領先優勢。
Vision Pro 的豪賭與未知數：高價策略下的市場反應
Vision Pro 是蘋果進軍空間運算領域的重要一步，然而，其高達 3,500 美元的價格，無疑限制了其市場的普及程度。蘋果最初為 Vision Pro 設定的第一年銷售目標為 80 萬部，但隨後將其下修至 45 萬部。更有報導指出，Vision Pro 推出後的六個月內，應用程式開發者的數量減少近 25%。第一財經引述 TrendForce 分析師邱宇彬說法，指出行業曾樂觀預期 Vision Pro 年銷量將達到 90 萬至 100 萬台，但那時供應鏈的極限是 40 萬至 50 萬台，原先大家太樂觀了。
很明顯的是，Vision Pro 高價定位並非針對大眾市場，而是瞄準在高階使用者上，即便這個設備非常昂貴，但實際使用者的評價大都是出乎意料地好，產品設計的水準極高，甚至有潛力在例如設計、醫療、教育等的專業領域成為載體。當然高昂的價格肯定影響販售，蘋果對 Vision Pro 的策略定位，似乎是先從專業用戶和開發者入手，再逐步推向更廣泛的消費市場，這與當年 iPhone 的初期策略有所不同，現在低階（或是輕便）版 Apple Glass 消息也開始甚囂塵上，彭博報導，庫克近年幾乎所有精力都放在這項計畫，期望把 Vision Pro 累積的技術縮小到日常可佩戴的眼鏡形態，並大幅壓低目前 3,500 美元頭戴式裝置的門檻。
人才流失與領導力危機
蘋果困境不限產品與技術，人才流失與領導力同樣令人憂心：蘋果近年失去多位關鍵人物，包括首席設計師 Jony Ive 和硬體設計資深主管 Dan Riccio。Jony Ive 在 2019 年離職後創辦設計公司，並帶走蘋果十多名核心設計師與工程師；Dan Riccio 則在 2023 年退休。
人才離開讓蘋果產品開發像「失去舵手」。Jony Ive 曾是蘋果設計的靈魂，他的缺席讓新產品少了標誌性驚豔感（但他為《星際大戰》設計的凱羅忍光劍超爛）。現任領導層經驗也備受質疑，如 AI 主管 John Giannandrea 雖於 2019 年從 Google 加入蘋果，但缺乏推出重量級產品的經驗；軟體主管 Craig Federighi 雖資歷深厚，卻未曾主導過全新操作系統的開發。
執行長庫克領導風格也成為焦點。三位知情人士透露，庫克以營運背景見長，但產品開發指導相對有限，這可能導致決策混亂。獨立分析師 Benedict Evans 表示：「這顯然是領導力、溝通與行政流程的崩潰。」但庫克的穩健風格也幫助蘋果度過多次危機，價值不容完全否定。
川普關稅下的陰影：中國製造的潛在風險
前美國總統川普的關稅政策，對在中國生產大量產品的蘋果構成難關，雖然電子產品的關稅目前被擱置，但普遍仍認為這些關稅狀況遲早還會被拿到檯面上角力，可能會導致包括 iPhone 等蘋果產品價格大幅上漲。如果關稅政策持續實施，iPhone 的價格可能會大幅上揚。
為了應對關稅帶來的影響，蘋果可能會採取策略，如自行吸收部分成本，提高服務業務的價格，或增加轉移生產線到其他國家的腳步，例如印度和越南。當然也可能如川普所願，蘋果會將部分產線移至美國，但以庫克對於生產線成本的控制來看，要蘋果投資大量成本擴張自動化產線，無異觸犯蘋果想把握 iPhone 毛利 40% 的底線，因為在美國即便轉換成自動化生產，前期的工廠投資成本也必然相當可觀。
價格的上漲可能會導致消費者需求下降，進而影響蘋果的市占率和營收。關稅政策也可能迫使蘋果重新評估其在中國的製造布局，尋找更具成本效益的生產基地。
▲ 中國一直都是蘋果的重要市場。（Source：statista）
反壟斷的緊箍咒：App Store 政策引發的全球挑戰
另一方面，蘋果還有個問題需煩心，就是全球各地對蘋果發起的反壟斷調查，蘋果在 App Store 蘋果稅佣金、包括限制開發者使用第三方支付的問題，甚至刻意被法院強迫加上第三方支付的國家，還會加疊更多的抽成、以妨礙其他支付的競爭。要不是蘋果的背後是美國，這種商業行為即便導致 iPhone 被禁止販售可能也不奇怪。
歐盟委員會對蘋果 App Store 的政策展開了反壟斷調查，並處以高達 18 億歐元的巨額罰款。英國競爭與市場管理局（CMA）也曾對蘋果的 App Store 進行調查，但最終因行政優先順序而結束。美國司法部也已對蘋果提起反壟斷訴訟，指控其非法維持在智慧型手機市場的壟斷地位。中國監管機構也在考慮對蘋果 App Store 展開正式調查 。
美國司法部對蘋果的主要指控包括：阻止具有廣泛功能的創新超級應用程式的發展，因為這些應用程式可能會讓消費者更容易在不同的智慧型手機平台之間切換；壓制行動雲端串流服務的發展，這些服務可能會降低消費者對昂貴硬體的需求；透過降低跨平台訊息應用程式的品質和創新性，迫使消費者繼續購買 iPhone；限制非蘋果智慧手錶的功能，以鼓勵用戶購買 Apple Watch 並持續使用 iPhone；以及阻止第三方應用程式提供感應支付功能，進而限制了跨平台第三方數位錢包的發展。
這些反壟斷調查和訴訟可能會迫使蘋果改變 App Store 的營運模式，例如降低佣金比例，允許開發者使用第三方支付系統，以及放寬對應用程式功能的限制。這些變化可能會對蘋果的營收和盈利能力產生重大的影響。不過，也有其他的觀點指出，這類訴訟在科技行業並不罕見，若處理得當，對蘋果的影響或許有限。
服務業務的隱憂：Apple TV+ 與 Fitness+ 的掙扎
儘管蘋果公司的服務業務整體呈現成長的趨勢，但旗下部分單項服務，例如 Apple TV+ 和 Fitness+，在市場上的表現卻不盡理想，Apple TV+ 在美國串流媒體市場的占有率相對較低，儘管在 2025 年第一季略有成長，但仍然遠遠落後於 Netflix（20%）和 Amazon Prime Video（21%）。有媒體指出，Apple TV+ 每年虧損超過 10 億美元 。儘管 Apple TV+ 的原創內容獲得一些獎項肯定，但其訂閱用戶數量和用戶的觀看時長仍然遠遠不及格。
雖然目前沒有關於 Apple Fitness+ 的具體市占數據，但有報導指出，這項與 Apple Watch 緊密相關的健身服務，其使用率和獲利能力也面臨著挑戰 。部分分析師擔心，如果 Apple TV+ 持續虧損，可能會對 Fitness+ 的未來發展產生負面影響 。與 Netflix 和 Disney+ 等競爭對手相比，Apple TV+ 在內容數量和用戶規模上都處於明顯的劣勢 。蘋果的 Apple One 等捆綁服務在一定程度拉高服務業務的整體營收，但這些單項服務的實際表現可能並不如表面看起來那麼亮眼，許多訂閱 Apple One 的用戶，主要是為了使用 iCloud+ 等核心服務，而對 Apple TV+ 和 Fitness+ 等其他服務的興趣可能不高。
▲ 在美國市場的 Apple TV+ 仍面臨掙扎。（Source：9to5mac）
多重挑戰下的蘋果未來
蘋果如今正站在創新與保守策略的十字路口。無論是內部創新動力的逐漸放緩、AI 領域的落後、AR 裝置的市場擴張、川普關稅政策的陰影，還是全球範圍內反壟斷訴訟的不斷加劇，蘋果都必須迅速應對這些複雜且多面向的挑戰。賈伯斯時代的蘋果曾以驚人的創新與願景席捲市場，但在後賈伯斯時代，庫克領導下的蘋果似乎更熱衷於「改善體質」而非「創新」，這固然確保了財務穩健與淨利率保證，但也逐步侵蝕了蘋果在科技產業的領導地位。
也有認為在這個時代裡，真的要像過往那樣「創新」的難度比起過往還高，但不能否認的是，蘋果這幾年政策在「創新」的力道與投資上比起其他科技巨頭還低，在 AI 產業如此競爭狀況，蘋果的資本支出仍然壓在 4% 以下，比起微軟、Alphabet 的 20% 營收、15% 營收來看，支出差異已經過於巨大到很難用「難以創新」解釋。科技產業從來都不允許任何一家公司停滯不前。蘋果如果仍想繼續扮演科技領頭羊的角色，勢必要從內部到外部進行深刻的革新。是繼續維持穩定獲利，還是勇敢跨出創新的那一步？
（首圖來源：科技新報）
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