今年 2 月，世界棒球經典賽（WBC）資格賽在台北開打，中華隊是否能拿到 2026 年世界棒球經典賽門票，就看這四天勝敗。台灣達美樂原本只是賽事的贊助商之一，卻因一場意外的社群風潮，寫下該品牌在地化經營的指標性成績。
那幾天，達美樂如同其他贊助商，品牌Logo印在場邊廣告牆上。這個Logo設計源自骨牌，以一點與兩點象徵品牌創始時的首兩家店面。然而，在23日中華隊以零比六遭尼加拉瓜完封後，網友開始將這一點與兩點的設計聯想為骰子，戲稱其為「BG（Bad Game，壞比賽）」。而在骰子遊戲中，一點與兩點是最小點數，難以帶來好運。
網路上的熱潮，很快就燒進現任台灣達美樂執行長班傑明‧奧本（Benjamin Oborne）的辦公室，他回憶，「這一切非常瘋狂，簡直無法相信」。
「行銷是與消費者在一起」
執行長親手舉牌球場應援
「他們真的很想要台灣隊贏球，認為如果我們把Logo上的一點和兩點，改成六點，就能為經典賽資格賽帶來好運，」台灣達美樂行銷長方靜雯回憶。這時候，請願貼文在社群上已經有上萬讚數與分享，橫跨多個社群平台。
這時候該怎麼做？背後也有很多風險。尤其是對於外商品牌來說，改Logo茲事體大，甚至會牽動到全球策略。
「但我們認為，行銷不是高高在上的決策，而是與消費者站在一起，」方靜雯說。既然是網友請願，那就率先在社群上回應。25日，台灣達美樂的Facebook、Instagram、Threads帳號，在24小時內將Logo換成了兩枚「骰到六」的骰子。
25日，晚間就是影響台灣能否取得經典賽資格的關鍵一役。這天，對台灣達美樂來說，更是須分分鐘做決策。
「我們注意到，暴紅程度持續延續，團隊也在討論，要怎麼樣能有更多互動，」奧本說。
那一天，在短短三小時內，總公司共60名員工全部動起來，開始製作手舉牌、用公司內的印表機列印上萬張貼紙。他們決定，雖然無法真的把場邊廣告牆Logo換掉，但是執行長絕對必須拿著「骰到六」手舉牌到場應援。
▲ 中為台灣達美樂執行長班傑明‧奧本。（Source：達美樂披薩）
那一天，台灣隊以六比三打敗西班牙，成功晉級，也讓達美樂「骰到六」在球迷心中留下深刻印象。根據官方統計，達美樂的網路搜尋量在這幾天達到以往的四倍以上。
這一次，也是奧本從2023年接任台灣達美樂執行長以來，最印象深刻的行銷行動。他強調，這並不是一場經過精密策畫、規畫預算的行銷專案，但卻得到了非常「有機（Organic）」的自然擴散成效。
「這是一次很好的社群操作案例，成功讓品牌與運動以及台灣認同情感連結，」一名台灣連鎖餐飲企業行銷高階主管說。他認為，像達美樂這次能化危機為轉機，要能抓準時機、快速反應，是最關鍵的成功要素。
一年內翻新30種口味食譜
從夜市學台灣美食快節奏
抓準時機，也意味著背後團隊對於在地文化的高掌握度，否則，處理不好也可能是一次公關危機。
「每當我們進入一個新國家，我們會努力了解當地文化，並相應調整我們的商業模式，」2019年，時任澳洲達美樂執行長唐‧梅伊（Don Meij）曾說。
澳洲達美樂是達美樂全球最大的特許經營商，在2021年買下台灣達美樂經營權，目前在全球經營12個國家市場。在每個國家，他們都堅持30分鐘內外送到府效率，也追求商品品質，但在各地的做法，很不一樣。
奧本回憶，剛到台灣時，就注意到在地披薩製作方式與原料，迫切需要改革，因此在短短一年內，就幾乎將旗下30種口味的披薩食譜翻新。
「像是罐頭洋菇，吃起來像是橡膠，口感不好，因此我們就採用南投種的杏鮑菇，」奧本說。他觀察，台灣在地農業蓬勃，改為在地食材除了更新鮮好吃，同時也是一個行銷賣點。另外，像是夏威夷披薩中的鳳梨，也改為台灣在地的金鑽鳳梨。
在台灣，推出新品的速度，也要比其他市場更快。
「台灣有非常活躍的飲食市場，」奧本說。「像我每次去台南夜市，永遠都能看到新元素，沒過多久相同的小吃又會出現在台中。」這讓他意識到，如要成為台灣餐飲產業的一分子，就須加快推出新品的腳步，同時也要有創意，才能吸睛。
如今，台灣達美樂幾乎每個月都推出新品，是澳洲達美樂所經營的國家中，新品推出速度最快的市場之一。
推陳出新的方向，也必須因地制宜。
賣披薩、更賣「食用場景」
建立顧問團拚有效落地！
對於全球達美樂來說，旗下業務不僅是銷售披薩，更重要的是經營聚餐的歡樂情境。除了商品本身之外，達美樂更為注重消費的場景需求，而這在全球各地皆然，只是在不同市場，人們想到要吃披薩的情境可能很不一樣。
在台灣，奧本觀察，「披薩是歡慶的食物，跟火鍋很類似；我們想創造出更多分享的機會，過程中也要能有互動。」因此，他在台灣推出了火山系列大披薩，讓多人用餐時，還可以一邊沾取火山披薩中間的起司醬，增加用餐趣味性。
為了要每個月都推出新品，台灣達美樂的研發團隊，包含主廚、採購、行銷與業務人員，只要一個環節不合格，新品就不能推出。奧本說，最常遇到的狀況，是門市製作難度太高，或當外送到消費者手中時，品質是否依然良好。這樣的價值觀，又再扣回該公司對於全球品質、效率的統一要求。
為幫助全球多國市場營運，澳洲達美樂在2023年建立COE（Centre of Excellence，卓越中心）團隊，整合全球數據觀察、在地化資訊，就像是一個達美樂內部顧問，給予各市場建議。
方靜雯舉例，像是在去年聖誕節，台灣達美樂就靠該團隊的分析建議，調整數位媒體的投資金額與比例，進而達到台灣歷年最高的投資報酬。
但奧本強調，「還是要當地團隊做決策，全球COE是幫助當地團隊。」
在全球標準與在地化間，分寸該怎麼拿捏？
奧本坦言，「過度在地化」的風險確實存在。他舉例，雖然台灣達美樂依照在地口味做了許多調整，但依然要清楚，「台灣消費者並不是因為想吃在地食物而來找我們，像是如果我們把披薩變成一盤熱炒，那不可能成功。」
外商品牌尋求在地化，真正要捕捉的是背後的情感共鳴，而非將在地美食照單全收、直接端上桌。「骰到六」這場社群互動，也正是外商品牌與在地文化連結的縮影。
（作者：程倚華；本文由《商業周刊》授權轉載；首圖來源：達美樂披薩）
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