亞馬遜（Amazon）的線上銷售威力橫掃各領域通路，從書店開始遭到摧殘，接下來連同各種百貨也難逃毒手。但在一片通路寒冬中，生鮮食品通路不動如山，成為實體通路唯一的樂土，好市多（Costco）也倚靠「民以食為天」的堅強堡壘，甚至還能業績成長。亞馬遜早已察覺這點，積極攻入生鮮食品市場，如今海砸 137 億美元買下全食超市公司（Whole Foods Market），一場慘烈的通路最終堡壘攻防戰即將開打。
據投資銀行 Needham & Co 統計，亞馬遜 2016 年已經奪取三分之一的美國電子商務市場，預期到 2021 年將會奪下美國線上商機的半壁江山。亞馬遜大軍壓境下，美國通路一一舉白旗投降，自 2001 年至今，美國百貨公司裁員 46%，裁員幅度比起長年衰退的煤礦業還更高，並正以史無前例的速度關閉分店。美國通路破產數量大增 3 成，包括 2016 年破產的 Gymboree、Sports Authority、Payless Shoes 等，西爾斯百貨（Sears）也搖搖欲墜。
但還有一股通路勢力仍在頑強抵抗，靠的是「民以食為天」。生鮮食品通路在電子通路、百貨公司快速凋零的年代，儘管也有一些傷亡，例如 2015 年連鎖超市 A&P 破產，但其實生鮮食品通路總量直到 2015 年都還是正成長，即使 2015 年以後，也不過微幅減少，大多數的競爭壓力來自實體通路「內戰」：好市多、沃爾瑪（Walmart）、目標百貨（Target）主打生鮮食品，以及德國連鎖生鮮超市 Aldi 與 Lidl 入侵美國市場，而非受到亞馬遜壓迫。美國每年高達 6,000 億美元的生鮮食品市場，目前僅有 2% 是線上交易。
雖然好市多是綜合商場，但是巴克萊銀行（Barclays）調查顯示有超過 8 成會員來好市多主要都是為了買生鮮食品，好市多的量販食品價格讓線上對手難以打敗，大批消費者湧來挑選食物，而生鮮食品只不過是好市多吸引消費者前來的香餌，當他們進入好市多商場，就會順便加個油、買條備用輪胎，結果最後看到許多喜歡的其他商品就統統帶回家。
相對的，消費者在亞馬遜上的行為就不大相同。據巴克萊銀行調查，同樣是好市多會員，在亞馬遜主要購買電子產品、書籍、服飾，只有 25% 購買生鮮食品。靠著食物堡壘，好市多得以和線上霸王亞馬遜分庭抗禮。亞馬遜自然不會坐視這種局面下去，也開設生鮮部門 AmazonFresh ，提供 50 萬種生鮮食品商品，並大量測試、引進自動機器人，來為生鮮部門節省人力成本，甚至研發送貨小車，但 AmazonFresh 目前顯然尚未幫亞馬遜扳回一城，倒是好市多也反攻進入敵方領域，推出生鮮送貨服務 Instacart.com，目前已在全美 24 州以及華盛頓特區推出。
這場大戰目前好市多仍有優勢。好市多口袋中還有許多亞馬遜未能提供的產品服務可供區隔，如處方藥、好市多旅遊行程、租車服務；好市多的會員忠誠度也相當高，即使提高年費，會員續約率仍高達 9 成，而會費就貢獻好市多稅前獲利的 72%，提高年費將可每年提升 7% 每股獲利，讓好市多有更多銀彈抗衡亞馬遜鋪天蓋地的攻勢。
購併超市成為物流調度點
無獨有偶的，另一家仍在亞馬遜陰影下成長的通路，也一樣是仰賴「民以食為天」。德國連鎖生鮮超市 Aldi 在 18 國有 1 萬處據點，進軍美國後已經開設 1,659 家，Aldi 同樣完全無懼亞馬遜的霸權，在美國快速成長。事實上 Aldi 正推出大舉更新店面計畫，到 2020 年要投入 16 億美元重新裝潢全美店面，Aldi 不僅位於生鮮領域，也同樣以低價聞名，讓亞馬遜難以下手。
亞馬遜當然不會坐視有通路在它的霸權下成長茁壯，若是 AmazonFresh 不足以壓制實體生鮮通路，那麼，合理的想法就是乾脆也投入實體生鮮通路正面決戰。剛好，Aldi 積極進入有機飲食領域，讓全食超市陷入困境，亞馬遜一不做二不休，乾脆重金買下全食超市。全食超市為了因應零售業的變化，原本就已開始降價裁員，一旦引進亞馬遜管理技術以及整合 AmazonFresh 的供應鏈，將可望快速壓低成本，使其 456 家門市成為亞馬遜攻入實體生鮮通路的先鋒。
生鮮食品能成為實體通路的最終堡壘其來有自，相對於規格化的電子產品與書本，消費者對食品喜歡親眼所見、親手挑選，而運送會腐壞的生鮮食品也是一道門檻。亞馬遜為了克服這些障礙，必須增建許多新物流點，產業界人士認為，這也是亞馬遜垂青全食超市的原因，因為 456 家門市購併後就成了亞馬遜現成的物流調度點。另一方面，實體通路競爭對手如沃爾瑪推動線上購物後來店領取，成為對抗亞馬遜的利器，亞馬遜如今有了全食超市門市，也可同樣推出線上購物後來店領取，反將一軍。
亞馬遜購併全食超市，突襲實體通路的最後堡壘，可說是為通路界的末日決戰吹響開戰號角。但對手也不會輕易認輸，實體龍頭沃爾瑪向不滿亞馬遜的供應商招手，要聯合供應商力量與亞馬遜對決。
亞馬遜善用數位世界的優勢提供最多的商品選擇，光是衛生紙座就高達 2.5 萬種，這對消費者來說或許只是造成困擾，對供應商卻是攸關生死的大麻煩，因為消費者不可能在 2.5 萬種商品中慢慢瀏覽；結果是供應商若不支付亞馬遜廣告費用，就會完全埋沒在茫茫商品海之中。供應商的選擇之一，就是投向亞馬遜最大的對手沃爾瑪。
沃爾瑪剛進入電子商務時跌跌撞撞，但自從 2016 年購併電子商務新創事業 Jet.com，並由其共同創辦人馬克‧羅爾（ Marc Lore）擔任沃爾瑪電子商務部門負責人以後，逐漸走上軌道。另一方面，供應商與亞馬遜的糾紛與日俱增，亞馬遜「顧客至上」的信條讓供應商苦不堪言，一有「奧客」無理抱怨就會遭踢下架；無數中國仿冒商品氾濫，亞馬遜雖然表示有努力過濾，狀況仍十分嚴重，讓供應商萬分不滿。更糟糕的是亞馬遜隨著家業更大，態度也更傲慢，逼迫降價、要求更多上架費以及廣告費用。
於是，儘管亞馬遜每日流量高達 1.8 億人次，是沃爾瑪線上商店約 2 倍，如今卻越來越多供應商轉投沃爾瑪。這是個奇妙的諷刺過程，因為當初沃爾瑪正是以實體通路龍頭態度，強勢要求供應商降價與付上架費用，太過鴨霸，才把許多供應商趕去亞馬遜，現在情勢卻反過來。沃爾瑪電子商務悄悄崛起，2016 年 5 月線上只有 1,000 萬件商品，2017 年 5 月已有 5,000 萬件商品，雖然仍遠遠不如亞馬遜的 3.5 億件商品，但正在快速追趕中。
當亞馬遜與沃爾瑪進行慘烈的巨獸爭霸，夾在其中的其他人可就慘了。事實上，這場巨獸戰爭尚未開打，原本的生鮮超市龍頭克羅格（Kroger）就已受傷慘重，於 2017 年 6 月 15 日發出獲利預警，當天股價大跌 2 成。亞馬遜與沃爾瑪兩強對決，好市多強勢插入生鮮領域，加上 Aldi 與 Lidl 入侵，克羅格可說內憂外患，不僅克羅格股價遭到看扁，同為生鮮通路的 SuperValu、Sprouts 也一同遭看衰，只有全食超市因為購併利多、股價大幅拉升。
當亞馬遜揮軍最終堡壘，沃爾瑪以電子商務迎戰電子商務，好市多能否守住實體通路最後的樂土，德國 Aldi 與 Lidl 是否還能繼續入侵美國，克羅格以下的生鮮通路，會不會將在慘烈的血戰中全數滅絕？不論一一遭購併或不支倒閉，無論如何，唯一可以肯定的是，這場通路末日之戰，必定相當驚心動魄。
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（首圖來源：Flickr/Masahiro Ihara CC BY 2.0）
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