【丰云】當亞馬遜揮軍進攻最終堡壘,通路末日戰役號角吹響

作者 | 發布日期 2017 年 06 月 22 日 9:00 | 分類 財經 , 電子商務 follow us in feedly

亞馬遜(Amazon)的線上銷售威力橫掃各領域通路,從書店開始遭到摧殘,接下來連同各種百貨也難逃毒手。但在一片通路寒冬中,生鮮食品通路不動如山,成為實體通路唯一的樂土,好市多(Costco)也倚靠「民以食為天」的堅強堡壘,甚至還能業績成長。亞馬遜早已察覺這點,積極攻入生鮮食品市場,如今海砸 137 億美元買下全食超市公司(Whole Foods Market),一場慘烈的通路最終堡壘攻防戰即將開打。



據投資銀行 Needham & Co 統計,亞馬遜 2016 年已經奪取三分之一的美國電子商務市場,預期到 2021 年將會奪下美國線上商機的半壁江山。亞馬遜大軍壓境下,美國通路一一舉白旗投降,自 2001 年至今,美國百貨公司裁員 46%,裁員幅度比起長年衰退的煤礦業還更高,並正以史無前例的速度關閉分店。美國通路破產數量大增 3 成,包括 2016 年破產的  Gymboree、Sports Authority、Payless Shoes 等,西爾斯百貨(Sears)也搖搖欲墜。

但還有一股通路勢力仍在頑強抵抗,靠的是「民以食為天」。生鮮食品通路在電子通路、百貨公司快速凋零的年代,儘管也有一些傷亡,例如 2015 年連鎖超市 A&P 破產,但其實生鮮食品通路總量直到 2015 年都還是正成長,即使 2015 年以後,也不過微幅減少,大多數的競爭壓力來自實體通路「內戰」:好市多、沃爾瑪(Walmart)、目標百貨(Target)主打生鮮食品,以及德國連鎖生鮮超市 Aldi 與 Lidl 入侵美國市場,而非受到亞馬遜壓迫。美國每年高達 6,000 億美元的生鮮食品市場,目前僅有 2% 是線上交易。

雖然好市多是綜合商場,但是巴克萊銀行(Barclays)調查顯示有超過 8 成會員來好市多主要都是為了買生鮮食品,好市多的量販食品價格讓線上對手難以打敗,大批消費者湧來挑選食物,而生鮮食品只不過是好市多吸引消費者前來的香餌,當他們進入好市多商場,就會順便加個油、買條備用輪胎,結果最後看到許多喜歡的其他商品就統統帶回家。

相對的,消費者在亞馬遜上的行為就不大相同。據巴克萊銀行調查,同樣是好市多會員,在亞馬遜主要購買電子產品、書籍、服飾,只有 25% 購買生鮮食品。靠著食物堡壘,好市多得以和線上霸王亞馬遜分庭抗禮。亞馬遜自然不會坐視這種局面下去,也開設生鮮部門 AmazonFresh ,提供 50 萬種生鮮食品商品,並大量測試、引進自動機器人,來為生鮮部門節省人力成本,甚至研發送貨小車,但 AmazonFresh 目前顯然尚未幫亞馬遜扳回一城,倒是好市多也反攻進入敵方領域,推出生鮮送貨服務 Instacart.com,目前已在全美 24 州以及華盛頓特區推出。

這場大戰目前好市多仍有優勢。好市多口袋中還有許多亞馬遜未能提供的產品服務可供區隔,如處方藥、好市多旅遊行程、租車服務;好市多的會員忠誠度也相當高,即使提高年費,會員續約率仍高達 9 成,而會費就貢獻好市多稅前獲利的 72%,提高年費將可每年提升 7% 每股獲利,讓好市多有更多銀彈抗衡亞馬遜鋪天蓋地的攻勢。

購併超市成為物流調度點

無獨有偶的,另一家仍在亞馬遜陰影下成長的通路,也一樣是仰賴「民以食為天」。德國連鎖生鮮超市 Aldi 在 18 國有 1 萬處據點,進軍美國後已經開設 1,659 家,Aldi 同樣完全無懼亞馬遜的霸權,在美國快速成長。事實上 Aldi 正推出大舉更新店面計畫,到 2020 年要投入 16 億美元重新裝潢全美店面,Aldi 不僅位於生鮮領域,也同樣以低價聞名,讓亞馬遜難以下手。

亞馬遜當然不會坐視有通路在它的霸權下成長茁壯,若是 AmazonFresh 不足以壓制實體生鮮通路,那麼,合理的想法就是乾脆也投入實體生鮮通路正面決戰。剛好,Aldi 積極進入有機飲食領域,讓全食超市陷入困境,亞馬遜一不做二不休,乾脆重金買下全食超市。全食超市為了因應零售業的變化,原本就已開始降價裁員,一旦引進亞馬遜管理技術以及整合 AmazonFresh 的供應鏈,將可望快速壓低成本,使其 456 家門市成為亞馬遜攻入實體生鮮通路的先鋒。

生鮮食品能成為實體通路的最終堡壘其來有自,相對於規格化的電子產品與書本,消費者對食品喜歡親眼所見、親手挑選,而運送會腐壞的生鮮食品也是一道門檻。亞馬遜為了克服這些障礙,必須增建許多新物流點,產業界人士認為,這也是亞馬遜垂青全食超市的原因,因為 456 家門市購併後就成了亞馬遜現成的物流調度點。另一方面,實體通路競爭對手如沃爾瑪推動線上購物後來店領取,成為對抗亞馬遜的利器,亞馬遜如今有了全食超市門市,也可同樣推出線上購物後來店領取,反將一軍。

亞馬遜購併全食超市,突襲實體通路的最後堡壘,可說是為通路界的末日決戰吹響開戰號角。但對手也不會輕易認輸,實體龍頭沃爾瑪向不滿亞馬遜的供應商招手,要聯合供應商力量與亞馬遜對決。

亞馬遜善用數位世界的優勢提供最多的商品選擇,光是衛生紙座就高達 2.5 萬種,這對消費者來說或許只是造成困擾,對供應商卻是攸關生死的大麻煩,因為消費者不可能在 2.5 萬種商品中慢慢瀏覽;結果是供應商若不支付亞馬遜廣告費用,就會完全埋沒在茫茫商品海之中。供應商的選擇之一,就是投向亞馬遜最大的對手沃爾瑪。

沃爾瑪剛進入電子商務時跌跌撞撞,但自從 2016 年購併電子商務新創事業 Jet.com,並由其共同創辦人馬克‧羅爾( Marc Lore)擔任沃爾瑪電子商務部門負責人以後,逐漸走上軌道。另一方面,供應商與亞馬遜的糾紛與日俱增,亞馬遜「顧客至上」的信條讓供應商苦不堪言,一有「奧客」無理抱怨就會遭踢下架;無數中國仿冒商品氾濫,亞馬遜雖然表示有努力過濾,狀況仍十分嚴重,讓供應商萬分不滿。更糟糕的是亞馬遜隨著家業更大,態度也更傲慢,逼迫降價、要求更多上架費以及廣告費用。

於是,儘管亞馬遜每日流量高達 1.8 億人次,是沃爾瑪線上商店約 2 倍,如今卻越來越多供應商轉投沃爾瑪。這是個奇妙的諷刺過程,因為當初沃爾瑪正是以實體通路龍頭態度,強勢要求供應商降價與付上架費用,太過鴨霸,才把許多供應商趕去亞馬遜,現在情勢卻反過來。沃爾瑪電子商務悄悄崛起,2016 年 5 月線上只有 1,000 萬件商品,2017 年 5 月已有 5,000 萬件商品,雖然仍遠遠不如亞馬遜的 3.5 億件商品,但正在快速追趕中。

當亞馬遜與沃爾瑪進行慘烈的巨獸爭霸,夾在其中的其他人可就慘了。事實上,這場巨獸戰爭尚未開打,原本的生鮮超市龍頭克羅格(Kroger)就已受傷慘重,於 2017 年 6 月 15 日發出獲利預警,當天股價大跌 2 成。亞馬遜與沃爾瑪兩強對決,好市多強勢插入生鮮領域,加上 Aldi 與 Lidl 入侵,克羅格可說內憂外患,不僅克羅格股價遭到看扁,同為生鮮通路的 SuperValu、Sprouts 也一同遭看衰,只有全食超市因為購併利多、股價大幅拉升。

當亞馬遜揮軍最終堡壘,沃爾瑪以電子商務迎戰電子商務,好市多能否守住實體通路最後的樂土,德國 Aldi 與 Lidl 是否還能繼續入侵美國,克羅格以下的生鮮通路,會不會將在慘烈的血戰中全數滅絕?不論一一遭購併或不支倒閉,無論如何,唯一可以肯定的是,這場通路末日之戰,必定相當驚心動魄。

(首圖來源:Flickr/Masahiro Ihara CC BY 2.0)

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