英文鴨蛋驗貨員,變歐美電視購物大亨

作者 | 發布日期 2017 年 08 月 05 日 0:00 | 分類 財經 , 電子商務 follow us in feedly

在真人真事改編的電影《翻轉幸福》中,美國失業單親媽喬伊‧曼加諾(Joy Mangano),在電視購物台熱賣一支創新拖把,其後創辦奇妙設計公司,變身知名企業家,翻轉失敗人生。在台灣,也有這樣的真實故事,主角是今年營收上看 60 億元,台灣最大的歐美電視購物供貨製造商──凱羿董事長蔡謀燦。



他是全球電視購物圈中名氣最響亮的台灣製造商,不只喬伊的奇妙設計公司找他聯手開發產品,就連美國、德國、英國、巴西等國的最大電視購物商,都視他為合作研發與製造的重要供應商之一。

他的產品有多搶手?一款去年才在美國電視購物通路開賣的方形深鍋產品,短短 18 個月,賣掉近 100 萬套,總銷售額約新台幣 37 億 5 千萬元,成為美國近期衛星電視購物界買氣最旺的鍋具霸主。

他為歐美電視購物商賺進大把銀子。美國最大電視購物業者 TRISTAR 執行長密切德尼(Keith Mirchandani)說,該公司近年業務翻倍成長,與凱羿合作正是原因之一。

但這位電視購物大亨,最早,只是一名大學聯考英文抱鴨蛋的落榜生,其後父親的塑膠零組件生意因為石油危機被拖垮,他進入以家用品為主的貿易公司工作幫忙養家,因為無法與外國人溝通,只能當驗貨員,每天騎機車穿梭中部工廠看商品。

他打高 CP 值戰術
推叫好不叫座的改良產品

跑了 6 年後,他與親友共 3 人創業,在 1992 年成立凱羿。問題來了,他英文差,公司規模又小,身為後進者,該怎麼闖出名堂?

一個關鍵的選擇:他嘗試新通路。

「當時我看到很多工廠,開始出貨給剛起步的歐美電視購物商,但我的公司(指前東家)與同業卻沒人有心要經營,這是我認為的一個好機會。」他回憶。

他省吃儉用參加展覽,卻連一家電視購物業者都沒遇到,只好從國外雜誌搜尋電視購物商聯絡資訊,製作簡單的產品說明,傳真給對方,希望引起注意。

蔡謀燦早年貿易公司的老同事透露,蔡外語不好,面對海外客戶時,只是「牆角罰站等補充說明,支援同事」的角色;但同樣是驗貨員,他卻因為接觸到產品製程而燃起研發熱情,「常常別人驗完貨就回家,他卻留下來與工廠師傅討論產品研發到半夜一、二點。」

這啟蒙了他的商品化能力。創業初期,他的策略是蒐集市面叫好不叫座的商品進行改良,目標是「一樣的效果,價格只要一半」,油壓踏步機被改成彈簧踏步機,充電式電動洗牙機變成電池式洗牙機,加上驗貨認識的眾多協力廠商,讓他規模小卻有辦法打台商最擅長的高 CP 值戰術。

他積極自我推銷
叫賣百項商品打動德國人

也因此,儘管主動行銷的內容很粗糙,但明顯的價格落差,卻打中「產品 1 分鐘內就要引起注意」這條國際電視購物圈勝出法則。終於有家德國郵購商購併的新電視購物業者 TELESHOP 執行長 Mark,看到傳真後來台了解,他把握這機會,2 天內展示近百項商品,業者看畢,邀請他赴德國洽談合作。

「就跟電影一樣,搭了十幾個小時飛機,沒想到老闆門一打開就說『我們只有 5 分鐘』。我英文不好,光寒暄就兩分半,以為肯定不會成了。」他說。

出乎意料的是,先前兩天展示百項商品的精彩叫賣秀,已經打動德國人,5 分鐘的破英文不是重點,他不但談成生意,還在 TELESHOP 郵購目錄的 20 個產品中,搶下九成品項由其生產,「甚至我人還沒到台灣,催貨的電話就已經打回台灣了」。他說。

創業首年,他就拿下這筆數百萬美元訂單,打開電視購物之門;之後以德國為核心,陸續攻進英國、美國、巴西等歐洲、美洲多個國家的電視購物頻道。

2006 年,為了擴大經營規模,他西進中國設廠。但沒料到,迎接他的竟是接連打擊:原物料價格大漲、金融海嘯導致全球消費緊縮、電商崛起威脅電視購物。其後幾年,凱羿業績不進反退,就算採取往售價 100 美元以下的產品發展的策略,仍陷入發展停滯。最差時,業績與獲利甚至腰斬的地步。

他渾身充滿研發魂
煎炸烤方鍋靠全通路大賣

再一次,讓他擺脫谷底的,是不一樣的通路。

5 年前,他擠進全球電視購物商每年定期舉辦的會議成為成員,並發現「電商、實體、電視購物互相打架」的舊通路思維已經改變,歐美已經開始虛實整合成一種「由電視購物當帶路雞,整合全通路」的銷售模式。

在這「全通路」的新模式中,由於業者的廣告費、上架費金額更大,業者與製造商在產品研發、行銷策略上,合作較以往更密切。這正切合蔡謀燦熱愛研發的性格,他每星期參加新品研發會議,不放過每個市場線索。在美國大賣的方形鍋,正是貼近市場加上全通路銷售的結果。

前年,蔡謀燦注意到,一位美國廚師因為烹飪的需求,找上了凱羿研發客製化方形鍋的小訂單,他疑問:「為何鍋子不是圓的,要做方的?」並追出方形鍋的空間利用率高而且側邊加熱效果好,可以讓牛排煎起來更好吃。在那之後,他便陸續研發出搭配的加高型鍋蓋、油炸籃、煎盤、烤盤、蛋糕盤、披薩盤等配件,讓廚師能用一個方形鍋,就搞定煎牛排、炸薯條、烤感恩節火雞等各式料理。

這款單鍋 69 美元,選配組合最高 199 美元,去年在美國電視購物節目上開賣;與以往不同,業者不只等觀眾打電話預購,而是同時秀出沃爾瑪、亞馬遜等各種通路販售資訊,讓客戶能運用多種通路購買。

準備挑戰新通路
辦發明選秀節目擴大曝光

好產品搭配新賣法,讓凱羿業績狂飆,根據本土法人推估,今年該公司營收將刷新紀錄,挑戰 60 億元大關。

但方形鍋大賣,卻讓該公司陷入單一產品營收占比過高的問題;此外,熱賣商品也引來大量仿冒品,讓凱羿從模仿別人變成被模仿者。蔡謀燦說:「以前去中國廣交會是找商品來改良,現在去廣交會是抓仿冒」、「現在光中國仿冒凱羿的業者就至少二、三十家」,紅色供應鏈的追兵壓力增溫。

面對新挑戰,新通路戰法,仍然是他的關鍵兵器。

在近年的全通路戰法中,他發現一種向上延伸的新戰法,關鍵是,誰能最快掌握創意點子,最快將它們商品化,並搭配最全面的媒體曝光,誰就是贏家。

舉例來說,凱羿打進美國、德國的發明選秀節目商品供應鏈。業者先舉辦發明選秀,搶先掌握創新點子與潛力產品,然後妥善利用節目錄製與播放的時間差,例如錄製後過半個月才播放,凱羿就在這半個月間,快速將創意商品化,等到電視曝光引爆全通路需求,產品就能立馬推出販售。

學到這招後,他打算將此模式引進中國,開辦電視發明選秀節目,冠名贊助,或讓自己成為評審,不但直接掌握創意點子,更能加速讓凱羿從代工轉型品牌。

但是,要在中國打品牌並非易事,就連康師傅、旺旺等產業先行者,面對中企的雄厚財力與在地優勢,都沒有勝算,更別說規模較小、後進的品牌。蔡謀燦雖在歐美習得一身經驗,但進入中國這大市場,真有競爭優勢嗎?

面對我們提出上述質疑,蔡謀燦笑著回答:「當然中國電視行銷與電商平台都很多,挑戰很大,但不做,怎麼知道行不行?」如同先前的經驗,答案,要試了才知道。

(作者:林洧楨;首圖左為凱羿董事長蔡謀燦與弟弟、產品總經理蔡謀賦 ;全文未完,完整內容請見《商業周刊》) 

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