換腦先想怎麼賣,一隻植物蝦熱銷德、日

作者 | 發布日期 2019 年 10 月 06 日 12:00 | 分類 財經 , 食品科技 Telegram share ! follow us in feedly


「有一次我們的羊肉爐被人罵,為什麼這麼像?你一定不是素的!」位在桃園龜山的松珍生技,是國內最大的植物肉食品廠,生產的素食產品超過 300 種,許多產品實在太像葷食,被質疑不是純素,是這間廠商最常接到的客訴。

原本只是「將葷食做成素食」
二代接班,聘行銷大軍改做市場開發

當《商周》來到這間素食廠,松珍執行長陳俊毓(見首圖)把自家產品擺陣出來,會議間桌上有蝦子沙拉、牛肉漢堡、鮪魚沙拉、京都排骨等數十道料理,雞、豬、魚、牛一次到位,不僅外觀像,吃起來幾乎與葷食無異。

與台灣很多素食加工廠一樣,市面上所有葷料理,松珍幾乎都能做成素的。然而,他們與其他素食加工廠最大的不同,卻是能把產品外銷至全球 25 國,2018 年營收 6 億元。

受惠於植物肉熱潮,眾多國內外廠商因此今年紛紛找上他們,包括日本最大超市永旺、美國好市多,以及台灣統一超等都來敲門,「今年真是有夠忙的,至今業績已經比 2018 年好超過三成」,陳俊毓瞪大眼睛說。

原本松珍的打法,跟其他素食加工廠沒有什麼不同,研發重點就是「將葷食做成素食」,但現在能成為台灣最大,關鍵在一隻蝦給他們的啟示。

松珍旗下雖有 300 多種素料,但光是憑「植物蝦」就能創造超過 1 億 4,000 萬元營收,每年生產噸數達 400 噸,外銷德國、日本、荷蘭、瑞典。等同幾條產線,就能取代台灣一年約 4% 養殖白蝦量,可說是另類「養蝦場」。

若再加上一款暴紅商品「素鮪魚沙拉」,創造多達 9,000 萬業績,等同兩支商品,竟然能打敗自己其他 80% 業績。

兩種產品共同的特質是:應用層面最廣,能融入最多使用者情境。就像超越肉類(Beyond Meat)以植物肉打進 95% 使用者場景,而不是開發特殊食品,讓松珍的營收獲得大躍進。

讓松珍從一家台式植物肉加工廠,到現在有機會成為台版超越肉類,來自 3 年前二代陳俊毓正式接班。他聘請大量行銷業務人員,至今共多達 23 人,是全台植物肉加工廠最多,行銷人員平均年齡僅 30 歲上下,經營方向開始從研發食品,轉向市場開發。

陳俊毓的母親、松珍創辦人邱秋月,過去都是由她與研發人員,一同做出各項仿葷食的植物肉品。因技術強,能把任何葷食變成幾乎一樣的素食,而她研發的途徑,時常是看見街邊有什麼熱門店家,或當時正討論的料理,就去研究生產。

比如,薑母鴨是早年看到台北內湖「嘉味」總是排滿人潮,而決定研發。只不過應用層面太窄,銷量並不是最好。

這也導致松珍開發成本居高不下,蝦子、京都排骨等研發費用,都落在百萬到千萬之間,研發越多,背後的物料管理就更難。倘若賣不動,就會賠錢。

為想吃蝦卻過敏的客戶開發
意外搭出百種料理,創造億元營收

賣破上億元的植物蝦,其實是「有個外國客戶對甲殼類過敏,所以就去開發」,陳俊毓說。為了這隻蝦,松珍投入成本將近上千萬。起初,研發人員蒐集市面的數十種蝦類,分辨口感差異,並研究哪種蝦子最受市場歡迎,進一步分析為什麼這隻蝦子是主流蝦。

之後,以蒟蒻粉與食用膠體調整比例配方,再給予員工試吃評分。松珍規定,每個產品上市前,一定要給所有員工試吃並填寫評論表單,直到 90% 的人都滿意,才能上市。「低於這個標準就要回去調配方,而且配方一調,送到產線又要新找參數,工廠就要自己去改」,松珍廠長郭夢潔一臉崩潰的說,一下口感不對,一下鮮味不夠,不知來回多少次。

不料,2001 年台灣果凍大廠盛香珍在美國爆發果凍噎死孩童事件,歐美認為蒟蒻為有害物質,「沒想到除了要改機器,還要了解國外法規,再調整成分比例,等同重新來過」,陳俊毓苦笑,實在沒想到要花這麼多錢。

沒想到植物蝦開發出來後,因為可搭配的料理超過上百種,營收賣到破億元。這隻蝦子開啟陳俊毓經營方向的調整,這讓他們發現,「過去只會做而不會賣」,產品研發卻不懂何謂市場需求?

他開始聘請大量、年輕行銷人員,他們的任務是:幫助研發人員跳脫只會做產品,還要去想產品如何運用。

「以前產品是幫你加工到最好,就像年菜類,一整桌調理包加熱就能吃,但擺出來整桌都是假的!最後賣得很差。」郭夢潔回憶。

現在行銷人員必須反過來思考,手上有的年菜,如何擴大應用面?「現在年菜都會附上食譜,調理包比例降低,像燒賣能做成燒賣壽司捲」,郭夢潔解釋。

而研發端,則從舊有產品去找可能性。過去,松珍獅子頭僅能做成中式料理,但現在研發出的肉丸,卻能一次做成韓式、西式、中式等,把市場做大。

每年參加 3 場國際食品展
蒐集異國飲食風格,外銷達六成

目前,松珍的外銷比率達六成之多,「台廠要做到國外,最難的還是在要怎麼了解國外的市場,每個國家所需的口味不一樣」,台康食品總經理賴忠佑說。

行銷業務的任務,還有到處往國外飛,把流行資訊帶回台灣。比如,松珍每年會參加國際至少 3 個食品展,10 月全球最大德國 Anuga 食品展開幕前 4 個月,他們就已吃遍德國知名餐廳。

「我們去德國拜訪客戶,都要先找有名餐廳去吃,都是好幾十間,當場要說出餐廳料理,從咀嚼口感、舌尖到喉頭等,帶來的不同滋味」,松珍行銷總監林士傑說,很像在考試,說法要具體。

關鍵是,以前他們是專精技術,現在要蒐集歐美地區每個國家的飲食風格,依據風格,從過去已有的 300 種素料理中,找出德國人最常使用的素食肉類。

別人是直接找客戶討論需求,再做出相關產品即可,松珍卻是大費周章要了解各地文化。原因是,若替單一客戶訂製產品,又會淪為單一用途,現在他們要做的是,給市場一套解決方案,素料才能一次運用到多層面。

一隻蝦子,讓松珍改思維,從專注技術到專注市場,是台灣植物肉產業轉型的一堂課。趁著這次植物肉商機,陳俊毓已訂出目標,3 年內松珍要衝上市,進一步搶攻快速成長的植物肉市場,要當台灣版超越肉類。

(作者:陳承璋;本文由《商業周刊》授權轉載)

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