智慧型手機在 2013 邁入成熟期: 高階成長趨緩,中低階將大幅起飛

作者 | 發布日期 2013 年 02 月 27 日 9:15 | 分類 Android 手機 , app , Apple follow us in feedly


(全球智慧型手機出貨與成長圖)

全球的智慧型手機市場經過經歷了2010年~2012年這段高速成長期,預估這期間中每年的成長率高達 80% 到 40% 不等,成長相當地驚人。2012 年,全球的智慧型手機出貨超過 6.7 億支,預估 2013年 將繼續成長 37%,來到 9.2 億支。這當中有幾個點可以探究:

2012 年可說是整個中國市場正式大規模進入智慧型手機的的大元年,中國市場貢獻的智慧型手機出貨數字保守數字是 1.67 億支,也有估計到兩億支的。儘管中國相較於先進國家,較晚推廣 3G 上網,因此發動成長的時間相對晚,不過數量確實相當地澎湃。

 

出貨成長率趨緩

以 2013 年的預估數字九億兩千萬支來看, 年度成長將降至 37%, 不復見過去高達 5 成年成長的動能。到 2014 年, 更是只有能成長 17%, 到 10 億八千萬支智慧型手機。對於過度高成長的行業而言, 進入到這個數字,可以說是最甜美的美好時期已經過去了。

更何況,這還是全產業的出貨成長數。在 2012 年起, 尤其 2013 年最明顯。這當中,能製造,提供智慧型手機的公司,已經從過去的 10 家以內, 大幅擴增到數十家。單是在中國市場,喊得出名字的就有近 30 家。

換言之, 每家公司在市場大餅沒有明顯快速變大的情況下,競爭者大幅度增加, 那麼每家公司能獲取的銷貨數字自然也就會受限。這也是近期 Apple、HTC 等公司成長動能減緩的主因之一。

(智慧型手機長期成長預測)

中國市場與製造皆成為世界要角

關於中國的 2012 智慧型手機數據, 有一億六千七百萬到兩億支不同的數據差異,這些市場上數字的主要差異來自於觀點不同。1.67 億這個數字較接近中國市場的實際銷售數量,而 2 億支則接近加上中國製造後外銷的其他品牌數量。 無論如何,中國市場在 2012 年全球市場的份量加重, 比例已經高達 28%。

製造方面,藉由目前聯發科晶片平台跟 Qualcomm 高通的低價晶片平台,都積極支持中國的製造商,他們也各自推廣 turnkey 解決方案。另外,中國本土品牌聯想的全球 PC 通路,以及中興、華為在第三世界國家的電信市場地位,這些因素將會強力協助中國品牌的中、低階智慧型手機全球銷售數字繼續往上。

中國外銷能佔有優勢的區域,除了自己的國內市場潛力外,還有印度、歐洲(東歐)、第三世界國家也會買單,以及各區域需要中低價位手機的電信業者,因此潛力頗大。

 (全球智慧型手機主要市場)

中國市場掃描

2013 年估計中國的智慧型手機市場,將較 2012 年繼續大幅成長44%, 到2億5千萬支。然後到 2014 年就開始,會放緩到年成長 11%。而且這些成長裡面, 當地品牌、中低價將成為市場中的兩大主流。

 

(中國智慧型手機出貨預估)

 

美國市場

美國在智慧型手機推廣已經多年,相較是個成熟的市場。普及率也已經拉高,大幅度的成長空間有限。因此,我們預估 2013 年較 2012 年成長 25%,來到 1.47 億支。美國之所以能有這樣的數字, 除了新使用者採用數量大以外,美國本土的換機市場亦相當可觀。

目前的智慧型手機,換機生命週期平均是 1.6 年。在 2012 年底,智慧型手機的普及率已經到達 58%,預估 2013 年將到 72% 之高。這表示,那些過去的智慧型手機用戶, 每 1.6 年換一次手機, 也能貢獻換機潮,促成銷售的成長。如今,如果 2013 年能夠達成 25% 年度成長,那麼會有相當高的比例貢獻來自於換機。這是領先銷售國家與市場,會有領先換機潮的現象。

(美國智慧型手機出貨預估)

印度市場

印度雖然人口不遜色於中國大陸,不過由於其電信的基本設施在 3G 的普及程度不高,以及使用成本高,所得不夠高等因素下。印度市場的智慧型手機數量,還未能看到很高的普及率與動能。

估計 2013 年也僅能成長 34% 到兩千三百萬支,2014 年成長 23% 到兩千八百萬支。但不要小看這個市場,它潛力很大,不過必須搭配,低價智慧型手機的大量推出,以及 3G 基本設施的成本降低方有大幅度成長的環境。

(印度智慧型手機出貨預估)

德國智慧型手機市場

德國類似美國,是個智慧型手機的領先使用國家,目前的普及率、成長率都已經進入飽和期。2013 年預估是兩千三百萬支, 受益於換機潮,成長率 32%,2014 年將掉到只有 5% 的成長,新進入採用者少,主要靠換機的銷售。

(德國智慧型手機出貨預估)

日本市場

日本的智慧型手機,在 3G、iPhone 普遍應用之前的許多年前,就已經有類似的運用,得利於 NTT Docomo 在非 3G 時期,就已經把智慧型手機的概念、商業模式,導入了日本市場。我自己其實一直將其列為智慧型手機的最領先國家, 他在手機硬體技術、軟體、系統、運營模式,都領先世界與美國多年。

這也就是為什麼有人分析 iPhone 的結果是,iPhone 幾乎等於日本製造。比方說這篇「為何 iPhone5 就是日本」的去文章就說明了 iPhone 許多的技術仍還是仰賴日本。但是日本手機,就如同他們的其他產業,還是輸在行銷全球的能力,以及價格問題。因此空有優秀的技術,跟廣大的國內市場。

卻在這波智慧型手機的大風潮,將市場讓給了原本就不是智慧型手機最領先者的 Apple iPhone 跟 Samsung Galaxy 系列。也就是因為使用者市場太領先與成熟, 所以新的使用者比例很低,手機銷售多是來自於舊用戶的換機。所以也就成為全球第一個智慧型手機幾乎 0 成長的國家。

(日本智慧型手機出貨預估)

個人電腦經驗有可借鏡之處

智慧型手機發展至今不到十年,不過從 2012 年起,其實已經開始出現有 PC 行業進入成熟期前的前兆。例如成長動能趨緩、廠商大量增加、生產技術不再是高門檻、價格競爭激烈、產品多元、市場區隔越來越小。以及手機的作業系統 iOS、Android 也大幅成熟之外,還多了新的投入者 Windows mobile, Ubuntu,Firefox OS等。

這些系統陸續出現後,都只會造成產品、投入者的更加增加,競爭更激烈,終端產品價格也會不斷下跌。用過去的 PC 發展史來看,智慧型手機依舊會是個龐大的市場,不過並非投入者皆能獲取利益。相信Apple(軟體硬體整合), Google(Android 作業系統與 Google 服務) ,Samsung(品牌+零組件+自有軟體資源), 電信商等各領域的領導廠商,會保有相當不錯的利潤。

其餘的部份,相信脫離不了PC的類似經驗。