一個被認為「狂妄自大的瘋子」，不斷挑釁傳統媒體，看似離經叛道，卻因抓住了年輕人的市場品味，讓「Vice Media」闖出 20 億美元身價，創辦人西恩又將有何驚人之舉？
在媒體的戰爭裡，「小蝦米」最終一定會敗給「大鯨魚」？Vice Media 的發展，或許可以讓傳統劇本有不一樣的結局。
1994 年，Vice Media 的前身，只是一本加拿大政府出資成立的免費雜誌《蒙特婁之聲》（Voice of Montreal）；20 年後的今天，它成為全球媒體集團眼中的搶手貨，2011 年 WPP 集團（Wire & Plastic Products Group，簡稱 WPP）、MTV 創始人 Tom Freston 均已成為其投資人；2013 年，媒體大亨梅鐸旗下 21 世紀福斯（21 Century Fox Group），斥資 7,000 萬美元買下 5% 的股份；2014 年 6 月，時代華納（Time Warner）旗下的 HBO，據稱將投入 10 億美元，進行收購事宜。
到底 Vice 如何在 20 年的時間，從一本小雜誌，成長到市值估計超過 20 億美元，讓梅鐸或時代華納都覬覦，橫跨雜誌、網站、電視、音樂及電影的數位媒體集團？
擅長 2 件事：內容和交易
回憶一路走來的點滴，Vice 的聯合創辦人及 CEO 西恩·史密斯（Shane Smith）依舊記得，當年那個無所畏懼的自己。那是 1994 年，雜誌剛發行不久的某一天凌晨 3 點，西恩想到未來的人生的路，心情激動不已，打了電話給創始人之一的蘇羅世·阿爾維（Suroosh Alvi）表示：「雖然，目前我們的期刊只有 16 頁，但我知道，未來我們一定會持續壯大。」或許是對於成功著迷，也或者是內心對於手上媒體事業，懷抱著極大的熱情，當時的西恩，開始時，雖然領著政府的福利救濟金當作薪水，但他卻好像是「強迫症」的患者，堅定地相信，並且不斷地告訴工作夥伴，「總有一天，我們會富有的。」
事實也的確如此，1990 年代，幾十萬美元就可以買下 Vice 的 25% 股權；2000 年，整個公司價值不過 400 萬美元；2013 年，Vice 市值已升至 14 億美元，而 2014 年，不過 1 年的時間，飆高至 20 億美元。西恩憑藉的就是，他可以自然地遊走於天平兩端，靈巧的銷售員本事。也同樣是創辦人之一的蘇羅世，將西恩形容得更是貼切：「他技巧高明到，可以把『蛇皮靴』賣給『響尾蛇』；把 『水』賣給『水井』。」這一點，西恩毫不掩飾，他直率地說，「我只擅長兩件事：一個是內容，另一個就是交易。」
西恩就是有辦法把產品的價值，如「蜈蚣腳」般地發揮到極致。例如，世界知名運動品牌「The North Face」贊助 Vice 的紀錄片《邊疆生活》（Far Out） ， 探索最偏遠地帶、人的生活故事，以作為品牌廣告。「The North Face」須贊助 100 萬至 500 萬美元，但只能獲得在節目開始，秀出 Logo 以及記者穿著 The North Face 的服裝出場，但不能干涉其拍攝內容；而在《邊疆生活》的片頭廣告，放上旗下科技網站製作的紀錄片，贊助商為時代華納和微軟；《邊疆生活》播放時，頁面頂端的廣告，則又是雷朋（Ray-Ban）所贊助旗下廣告行銷公司（Virtue）的作品。一來一往間，4 個世界知名品牌的廣告費，全數入袋、名利雙收。
遊走於好、惡的極端
出身於愛爾蘭移民、父親為電腦工程師、母親為法務助理的單純家庭的西恩，熱中於交易，也縱情於冒險。從小，他就喜歡遊走於好、惡的極端。例如，雖然和同伴去打架鬧事，從不落人後；一旦獨處，他卻又著迷一本本的哲學書籍，如薩繆爾．貝克特（Samuel Beckett）的《等待果陀》。
西恩的骨子裡，充滿了挑戰禁忌、冒險的因子。因此，不到二十歲的年紀，他就已出走至歐洲闖盪。人生對於他，就好像電影情節般，隨時都會有出其不意的一幕。像是一邊當《布達佩斯太陽日報》以及路透的自由撰稿者；一邊又在黑市做套匯交易，賺到的錢，再和一班花花公子鬼混。為了想體驗人生百態，甚至成為小說家，他吸毒、鬥毆等事，一件也沒少。
回想起年輕歲月，西恩感慨地說到，「當時，所追求的不過就是『快感』罷了，只想活得精采，不怕死得早，覺得人生求的不過是活在當下而已。」然而，有意思的是，外人看似荒誕的人生，西恩卻也可以挨家挨戶地宣傳綠色和平組織。直到葛溫．麥爾尼斯（Gravin Mclness）找他一起合作《蒙特婁之聲》時，人生才真正進入了作戰狀態。
如今，西恩還是不改豪放不羈的個性，直言 Vice 的發展，絕對不僅止於此，猖狂的放話：「若讓 Vice 來場 IPO（首次公開募股），Vice 的市值將會高達 300 億美元。」西恩憑藉的就是其對數位內容市場的信心。
找老手拚市場 肯定吃敗仗
他甚至在接受《財富》雜誌專訪時直言：「傳統的主流媒體，總是對我們有各式各樣的批評，我們沒有覺得自己做的內容是第一，但可以確定是，我們做的是不一樣的事。我們在和青年世代接軌，生產可以和年輕人產生共鳴的報導。如果，這不能讓那些老一輩的傳統媒體人滿意，那麼，他們可以去死了。如果，你覺得在現今的數位媒體市場，還可以募資 5 千萬或者 1 億美元，找些老手放手一搏，那麼你肯定會吃敗仗。」
從西恩和夥伴創始 Vice 以來，他們一直以年輕世代以及衝突新聞為主力，希望成為全球第一個為年輕人代言的媒體，內容自然也要前衛具有新意。因此，西恩讓 Vice 提供的內容，直接貼近年輕世代所關心、既酷又炫的衝突議題，例如，實地採訪泰國的人妖劇院；英國的「蛇毒超人」──注射蛇毒超過 20 年的男子，他自認蛇毒使他精力充沛；利比亞的「裸臀將軍」──一個自稱打仗時不穿衣服的土軍閥；戰事新聞等，套句 Vice 的話：「我們無惡不作。」
由於抓住了年輕一代（Y 世代）反傳統的潮流品味，相對地也拿下了定義潮流的機會，打入了年輕人的市場品味，如今，每年生產的內容，可以吸引 1.2 億的觀看人口。
「作為一個創業者，就算全世界人都不相信我，我也要相信自己。」走過高潮起伏的 20 年，西恩替自己下了這麼一個注解。
媒體市場的「新」鯨魚？
近 20 年來，西恩始終維持其一貫的自信及張狂。對於 Vice 的未來發展，他毫不掩飾驕傲地表示：「Vice 當然會持續獲利，因為，我們有一個原則：『所做的每一件事情，都必須要能賺到錢』。」
西恩持續批評、挑釁傳統媒體，例如，在《每日新聞報》（The Daily News）直言，時代華納旗下的 CNN，根本是個災難，毫無期待可言，而 Vice 所要做的是將 EPS（每股稅後純益）、CNN、MTV 頻道──新聞、影視、音樂等內容結合的綜合體。由此，有人覺得西恩是個「狂妄自大的瘋子」；自然，也有人相信，以西恩過往的成功紀錄來看，Vice 的確是前景可期的。
然而，以劇變的數位媒體生態來看，沒有所謂的不可能，差別只在於，能不能讓自己站在浪頭上，化不可能為可能。自信如西恩，絕對不想死在浪頭上。經過 20 年的拚鬥，到底西恩手上還留有幾套把戲？未來的 Vice，可不可能真正地踩著大亨梅鐸以及時代華納的肩膀，成為和他們實力相當，甚或是遠遠超越的大鯨魚？這已是未來 10 年，媒體市場期待的精采好戲！
（本文由 財訊 授權轉載）
