飲料市場質變消費者遠離含糖飲料,可口可樂如何自保?

作者 | 發布日期 2016 年 04 月 24 日 0:00 | 分類 財經 follow us in feedly


過去冒著氣泡的碳酸飲料是飲料界的主流,如今卻在減糖的風潮下逐漸退流行,在美國,瓶裝水銷售量與汽水銷售量此長彼消,瓶裝水將超越汽水,這對可口可樂來說可不是個好消息,雖然可口可樂仍然保住飲料業的王座,但也必須開始積極轉型,以免遭時代淘汰。

在 2015 年,各瓶裝水品牌的銷售量成找 6.5%~11.4%,相對的可口可樂與百事可樂業績分別下滑 1% 與 3.2%,總體來說,據市調公司飲料行銷(Beverage Marketing)統計,2013 年碳酸飲料銷售下跌 3.2%,2014 年再下跌 1%,而 2015 年下跌 1.5%。減重健康風潮讓含糖飲料成為過街老鼠,而提升了瓶裝水的銷售,據市調公司 Euromonitor 統計,瓶裝水銷售趨勢不斷向上,反之汽水則江河日下,兩者銷量將黃金交叉,儘管瓶裝水比可生飲自來水貴上 2,000 倍,而且在邏輯上沒有存在價值,但是這門生意卻蒸蒸日上,市場高達 130 億美元。可口可樂的最大競爭對手百事可樂已經向瓶裝水輸誠,表示新產品線將迎合消費者的保健風潮,其中就包括瓶裝水。

在大環境不利之下,可口可樂 2016 年第一季季報成績也不大理想,營收 103 億美元,較 2015 年同期下滑 3.7%,淨利 14.8 億美元,較 2015 年同期下滑 5.1%,而賺進的現金流為 6.04 億美元,遠少於 2015 年同期的 16 億美元,除了提撥美國退休金 4.71 億美元支出以外,業績不振的主要因素之一是匯率變化,受到強勢美元以及巴西等國貨幣大跌影響,可口可樂在拉丁美洲、歐亞非的營收大減 24% 與 14%,只有北美地區出現 2% 成長。然而,扣除匯率因素,可口可樂的業務有機成長率也並不好看。

可口可樂 2016 年第一季飲料銷售量僅成長 2%,其中主要是非氣泡飲料成長了 7%,但主力產品可樂等氣泡飲料卻是零成長,可口可樂銷售在全球各地區幾乎都呈現衰退,第一季業務有機成長率也僅有 2%。不過,展望全年,可口可樂卻仍喊出有機成長率 4%~5%,扣除匯率影響後稅前淨利成長 6%~8% 的目標,可說仍對未來充滿信心,到底可口可樂有何錦囊妙計以應對市場趨勢變化?

 

5 招提升業績

第一項妙計是「小瓶裝」,2015 年雖然大環境對碳酸飲料不利,可口可樂的主力產品可口可樂本身銷售仍然成長 1%,最大的功臣就是各種特殊規格的小瓶裝產品,這些小包裝銷售量大增 15%,反之傳統的 12 盎司鋁罐與 2 公升瓶裝可樂的銷售量卻是下跌 2%。小瓶裝換算單位容量價格都比標準包裝更貴,可口可樂的獲利也較高,但為何消費者卻會買單?

這是因為奇妙的心理因素,消費者還是想喝可樂,或是需要打發家中小朋友,但是卻又明白可樂含糖量太高喝多了會發胖不健康,要是買 2 公升瓶裝放在冰箱讓小朋友喝到爽,那可就太糟糕了,不過,如果是小小罐,解解饞但不會帶來太多總熱量,那就可以接受。小包裝成了可口可樂的救星,有了小包裝帶來的罪惡感減輕因素,消費者讓可口可樂繼續留在冰箱中,消費者也就繼續保持忠誠,不費心去尋找替代飲料,要是只有 2 公升瓶裝,恐怕可口可樂就要被逐出家門了。

第二項妙計是「打不過就加入」,可口可樂也跟百事可樂一樣,向瓶裝水風潮輸誠,旗下 Dasani 瓶裝水是全美第 9 暢銷飲料,只輸給波蘭泉(Poland Spring)礦泉水,還勝過百事可樂的 Aquafina 瓶裝水。瓶裝水部門可以讓可口可樂在瓶裝水為王的新主流風潮中賺回一些營收,但也有潛在困擾,那就是消費者對瓶裝水的品牌忠誠度遠不如對可樂的品牌忠誠度,而瓶裝水的毛利也偏低。

第三項妙計則是投資健康風潮飲料新創事業,可口可樂 2007 年起創立風險創投與新興品牌部門(Venturing and Emerging Brands ,VEB)找尋高潛力的新興飲料事業詬病,買下包括 Honest Tea、Zico 椰子水等品牌,瞄準重視健康風潮的消費者,只要這些投資能夠成功,自然能在健康風潮中扳回一城。

第四項妙計是出售北美裝瓶廠,可口可樂正積極擺脫所有的裝瓶事業,算將全數裝瓶廠都改為授權經營商,本身專注在飲料的開發上,可口可樂表示裝瓶業務是低毛利、低回收的夕陽產業,擺脫之後,雖然總營收會減少,但毛利與獲利卻能更上一層樓,並讓可口可樂能更專注在高附加價值環節上。出售北美裝瓶廠是達成百分之百脫離裝瓶業務的重要一步,雖然這過程會造成短期業績失色,但長期來說對公司體質更有利。

第五項妙計是加強行銷力道,過去可口可樂就是個行銷機器,鋪天蓋地的行銷讓全世界的人們都相信喝了可口可樂就會更開心,如今消費者開始認為健康不發胖比開心重要,可口可樂的應對方式之一就是發動更強力的行銷攻勢把風向給帶回來,2013 年可口可樂的行銷經費為 33 億美元,2015 年已經成長到 40 億美元,這場行銷大戰固然可能侵蝕獲利與現金流,但從可口可樂過去經營品牌的經驗來看,持續投注大量行銷經費長期經營品牌,的確是會有回報。

想賺大錢就得先投資,市場不利時反而更應該積極創新、投資與加強行銷,過去許多台廠品牌一遇上營收不振,就大力縮減成本,狂砍研發、行銷經費,結果因而業績更差,陷入惡性循環。可口可樂身為產業巨擘的智慧,可說十分值得參考。

(首圖來源:達志影像)