中國電商集體捲入燒錢漩渦,就怕變成 1999 年達康泡沫翻版

作者 | 發布日期 2016 年 05 月 05 日 9:00 | 分類 網路 , 財經 , 電子商務 Telegram share ! follow us in feedly


創投基金充斥,炙手可熱的中國網路服務公司正以「賠錢戰術」,來爭取客戶的忠誠和市佔,情形一如 1999 年美國矽谷達康熱潮的翻版。

中國網路公司競相燒錢,以補貼的方式爭取顧客,他們打的如意算盤是:在自己的錢燒光之前,競爭對手就先被淘汰出局了。

企圖躋身網路汽車交易平台一哥地位的一貓汽車網,就是把行銷策略建立在先賠後賺上。它最近一則廣告明白地指出:「要燒投資人的錢,博買車人的心。」

 

O2O 模式  投資大熱門

優步(Uber)聯合創始人執行長卡蘭尼克說,優步在中國市場補貼一年超過 10 億美元(約 325 億元台幣),部分原因是為了搶攻市場份額,因為競爭對手已在幾個城市展開激烈的價格戰。

優步的競爭對手滴滴快的總裁柳青說,「我們若不是燒錢,哪會有今天的局面。」該公司董事長程維表示,他們 2015 年花了 40 億美元(約 1,300 億元台幣)「鞏固市場」。另一業者易到用車創辦人周航則說:「我們捲入了燒錢漩渦,一年至少要準備 30 億到 50 億人民幣(約 150 億至 250 億台幣)的『子彈』。」

「燒錢」聽起來可能不是一個靠得住的商業模式,但這些新崛起公司異口同聲表示:付錢給顧客使用他們的服務,是建立品牌和競爭規模的必要手段,這在中國尤其真確。中國正從投資驅動轉向為消費拉動的經濟,「收買」中國消費者的心,是眾家企業眼前的目標,希望日後消費者會「依附」他們的產品。

不過,有人則認為,眼前中國這股網路燒錢熱,正預示著網路大泡沫已經形成,情形就像 90 年代達康大泡沫時期,當時美國矽谷公司告訴投資人說,有沒有利潤沒關係一樣。

 

創投、私募  樂當幕後金主

中國網路公司燒錢是燒上了癮。達睿諮詢(Datareal)創辦人馬繼華表示:「在這個市場上,不燒錢就沒市場份額,沒市場份額就沒有資金來源,沒資金來源就無法和燒錢的公司競爭。」只是,「錢用完之後,很多公司就被忘了。」他估計,為抓住使用手機叫車、按摩和洗車的顧客,網路公司每年用在補貼的錢多達 500 億元人民幣(約 2,500 億元台幣)。

補貼市場的錢,大多來自創投和私募公司,加上網路大鱷如騰訊和阿里巴巴等,去處大都是搭優步去按摩,或透過 Airbnb 洗車的 App。這種線上購買、線下服務的 O2O 營銷模式,此刻正是網路產業最紅的投資主題。

贏了就是市場龍頭,這項潛在利益說明了他們為何如此願意花錢。根據匯豐銀行,中國的 O2O 是 10 兆元人民幣(約 50 兆元台幣)的市場,目前市場穿透率只有 4%,2015 年上半年年成長率 80%;估計 5 年後整體產業利潤將達 260 億元人民幣(約 1,300 億元台幣)。

健美事業河貍家創辦人孟醒說:「O2O 目前是消費者的大派對,我們沒有近期獲利的計畫,因為創投還在提供資金。」他透露,2015 年公司「燒了幾百萬元人民幣」,但在主力對手退出市場後,他就縮減補貼幅度。他說:「中國的網路就是這樣,太受歡迎了,有那麼多創投和私募公司願意提供打仗的錢。」

新興網路公司都在忙著籌資,估值也一次比一次驚人。滴滴快的 2015 年 7 月估值為 150 億美元,在最近幾輪融資估值達 200 億美元(約 6,500 億元台幣);中國優步今年 1 月的一輪融資中估值為 70 億美元(約 2,200 億元台幣);2015 年 11 月中國最大的兩家美食外賣和團購網站──美團與大眾點評合併,估值為 150 億至 170 億美元(約 4,800 億至 5,500 億元台幣)。

這些公司多未公布財報,外界無法得知實際的燒錢規模。易到用車創始人周航估計,2015 年易到用車、優步和滴滴快的等 App 乘客補貼燒掉了 200 億元人民幣(約 1,000 億元台幣)。美團大眾點評 2 月的新聞稿說,「2015 年,他們為食客節省了 580 億元人民幣(約 2,900 億元台幣)」。

2015 年,中國有 84 家 O2O 企業倒閉,但這項產業仍持續備受矚目。阿里巴巴旗下支付公司螞蟻金服,宣布將投入 30 億元人民幣(約 150 億元台幣),開發送餐服務「口碑」;搜尋引擎百度則表示,將對旗下團購與送餐服務的「糯米」投資 200 億元人民幣(約 1,000 億元台幣)。

投資河貍家 App 的啟明創投主管合夥人甘劍平表示,這種瘋狂的補貼行為其實有其章法,「多數精明的創投資本家都在盯著同樣的模式──買用戶、買服務提供商,再把平台規模擴展到 100、200 個城市,然後建立起人力團隊服務,向城市中消費者集結的領域提供服務。」

 

阿里、百度  也加入戰局

但在一個供應商零碎分散、服務同質性極高的產業中,缺點也顯而易見。上海戈壁投資合夥人徐晨表示,用戶對這項產業中的任何企業都沒有忠誠度,他們只使用有補貼的 App;「在打車的 App 領域,大家開始體認到,他們補貼的是同一群人,這群人既用優步、也用滴滴快的,誰補貼多就用誰。」

O2O 模式已受到考驗,尤其是在美國,構成「零工經濟」(Gig Economy,自由業者構成的經濟領域,他們會用網站或應用程式在網上簽約)基礎的許多 App,在資金枯竭後失敗了;因此有人不免要問:一旦「創投福利金」時代終結,中國是否也會發生同樣的情況?

不過,中、美之間的區別是,美國的網外服務成熟得多。北京博達克諮詢公司(BDA China)董事長克拉克表示:「美國企業並不渴望用網路提高效率或增加吸引力。」而在中國,實體商業往往產品定價過高、不能提供良好購物經驗;因此投資者願意賭,未來網路會成為中國消費者與服務連接的首要方式。

另外,中國的快遞成本低,只有美國的 10 到 20%。紀源資本合夥人童士豪認為,廉價勞力和都市人口密度高,是 O2O 服務在中國比在美國更具經濟效益的原因。他說:「在美國,零工經濟發展不均衡,因為顧客分散、配送成本高、使用頻率低;除了優步和 Airbnb 外,其他創業公司都會很辛苦。」

但顯而易見,補貼仍有決定性作用,企業會以大幅折扣來吸引消費者。好廚師(goodchef.com)的 App 只要 99 元人民幣(約 499 元台幣),就可請一名大廚上門做五道川菜;同樣一桌菜在餐廳吃可能要 200 元人民幣。出門用優步叫短程車只需 8 元人民幣,是乘坐有牌出租車的三分之二價格。

一名郭姓優步兼滴滴司機說,兩家公司支付的補貼通常相當於車程成本的 2 到 3 倍。他說:「由於競爭,車費已經非常低了,如果沒有補貼,車費還不夠油錢。」

分析師說,這種商業模式最終的可行性取決於一旦燒錢停止會如何,而停止燒錢是不可避免的。2015 年已有跡象顯示,投資者受夠了,這可能是 2015 年滴滴和快的合併的幕後原因;這兩家領先的打車 App 剛解決了燒錢的問題,優步又上場了;2015 年的美團與大眾點評合併,也只是為了對抗百度旗下的平台──糯米。

甘劍平說:「這就是中國網路的故事,最後一個站著的人總會贏;有時最後還站著兩個人,這兩個也會合併。」在北京長江商學院授課的經濟學家威亞德(Brian Viard)則認為,優步和 Airbnb 這類平台依賴大量的消費者和商家來形成夠大的規模,從而拉低成本。但與燒錢模式更有關的是樂觀,而不是成本效益。他表示:「這些企業大多有一個共同點,他們心目中的成功機率高於實際。」

 

一旦停止燒錢  後果不敢想

4 月,中國電視探討了 O2O 的骯髒一面,中央電視台播放了一項食品宅配的調查報導,在籌資會中聲稱有 30 億元人民幣(約 150 億元台幣)身價的「餓了麼」(Ele.me)不合衛生規定;幾家被衛生當局勒令歇業的餐館,照樣在網上賣食物和宅配,有些不是按登記地址營業,而是在陰暗的地下室預備食物,與網上美麗的照片完全不同。

「餓了麼」違規營業被罰 12 萬元人民幣(約 60 萬元台幣),該公司最早貼在微博的反應是:「對不起,我們忘了向央視付保護費。」但旋即刪除。「餓了麼」執行長張旭豪繼而發出道歉公開信,承諾將以「決心和速度」來改善問題,但傷害已造成,微博用戶說:「餓了麼」其實是「吐了麼」。

(本文由 財訊 授權轉載)