快時尚陷低谷，優衣庫為何跌最慘

2016 年，是全球快時尚品牌的低谷。美國蓋璞集團旗下品牌 Gap 連續 7 季營收出現衰退，子品牌 Old Navy 宣布將全面退出日本市場；瑞典品牌 H&M 第三季淨利率年減 9.2%。然而，衰退幅度最大的當屬優衣庫，其所屬的迅銷集團 2016 年下半年度淨利衰退 8 成，引發市場熱議。

曾被譽為「平價銷售神話」，讓創辦人柳井正蟬聯多年日本首富的優衣庫，為何變成 2016 年最失意的快時尚品牌？

市場飽和，新對手以更低價搶市

快時尚產業成長正變「慢」！美國消費者研究機構總裁強生，今年 6 月接受《紐約郵報》採訪時指出：「快時尚已經飽和到頂，」紅極一時的 Forever 21、H&M 與 Gap，如今都在衰退中掙扎。

競爭白熱化之外，《經濟學人》也點名來勢洶洶的新進者正威脅著大品牌們。例如英國廉價服飾普萊馬克，一件女裝單價約新台幣 120 元，約只有 H&M 的三分之一。它不僅 5 年內年營業額漲幅超過 95%，西班牙市佔率還一度打敗當地原生品牌 Zara。

另外，消費者的態度也出現明顯變化。首先，是由「投資消費」轉變為「投資自己」，與其購買流行性強但過季即丟的快時尚商品，不如將錢花在改善體態。因此， 2016 年儼然成為運動品牌的黃金期，如 Adidas 已四度調升財務預測，全年股價漲幅超過 60%。

且快時尚長年被詬病的過度消費、不環保、廉價勞工、環境污染等負面標籤，完全與新世代推崇的價值背道而馳。

優衣庫並非未察覺威脅，但每一步轉身，都非常吃力。

推副品牌，卻因客群重疊侵蝕獲利

比如，它 10 年前就推出更便宜的副品牌 GU，這與競爭對手 Gap 在 1994 年的策略如出一轍。Gap 當時的盤算是：讓價格較低、面料普通但款式年輕大膽的「下駟」Old Navy 去迎戰紅海市場，「上駟」Gap 就有餘裕提升品牌形象，拉高售價。

GU 確實不負期待，營業利益成長超過 34%，在集團內一枝獨秀，但優衣庫卻也步上 Gap 的後塵：近 20 年來因客群部分重疊，Old Navy 吃掉部分 Gap 的戰場，形成巨大的獲利侵蝕效應。

其實，優衣庫不是沒看到前車之鑑，也做出策略漲價，欲拉高品牌定位做區隔。但此舉已宣告失敗。2014 年，柳井正宣布優衣庫將漲價 5%，2015 年又再調漲 10%，除反映匯率變動，更重要因素是「售價應反映商品的公允價值」。然而，消費者並不埋單，優衣庫 2016 年上半年度客流量大減 6.3%，迫使柳井正在法說會上坦承決策失誤：「消費者對商品的信心比我們料想的程度還糟。」

其實優衣庫 2008 年即找來知名設計師王大仁跨刀合作，陸續推出多款「設計師聯名系列」，今年更簽下愛馬仕前設計師為藝術總監。這個招數，與同業 H&M 相似。H&M 集團這幾年持續推出高價品牌如 COS 等，拯救了部分獲利。

然而，在 A 品牌奏效的好策略，在 B 品牌並不保證成功。它，會因為每個公司的原有定位，產生微妙的化學效應。

根據今年下半年度財報，即便消費者反應冷淡，優衣庫日本營收仍小幅成長 6.3%，總體海外營收合計卻只成長 3.1%，顯然國際市場尚未埋單。

當快時尚不再只能比「快」，這場戰爭該怎麼打下去？優衣庫仍是家出色的企業，但現在，需要更大開大闔的創新，才得以突破困局。

（作者：蔡茹涵；全文未完，完整內容請見《商業周刊》）