Google 在網路廣告上的地位，就是來自於強大的地圖及新聞等服務，令用戶能夠輕易地搜尋到資訊，然而被歐盟判定為壟斷地位，將可能威脅到其商業戰略。值得一提的是，這個判例若成立，影響的不僅是 Google，恐怕亞馬遜也會加入戰局。
本週歐盟監管機構首次確定 Google 的搜索引擎處於壟斷地位，並開罰 27.1 億美元。析師表示，這將會成為顯著判例，將改變很多案件的進程，其他 Google 產品其實還有很多類似的訴訟，都將受到影響。麥格理資本分析師 Ben Schachter 也在研究報告中指出，自 Google 從 2004 年公開上市以來，此裁決可能是最受業界關注的事件。
歐盟監管機構命令 Google 必須調整在歐盟的搜尋結果，以使其他比價購物網能有更高的排名。監管機構認為，其他公司的搜尋往往被排到第 4 頁之後，很明顯的減少流量。不過 Google 也表示，用戶對其廣告呈現方式非常滿意，而且購物廣告的大頭其實是亞馬遜及 ebay 等公司才對。
（Source： The Wall Street Journal）
美、歐觀點大不同
不僅如此，還有另外兩個案例，涉及 Google 的 Android 智慧手機軟體及其廣告公司 AdSense。歐洲監管機構表示，確定 Google 已濫用其壟斷地位。當然 Google 否認了這些指控，明年將會繼續上訴。Schachter 強調，歐盟正在考量的是消費者體驗市場的競爭，Google 在改進其廣告體驗的同時，也傷害了部分其實服務更好的廠商，例如 Google 支持的 Yelp 及 Expedia 等就未必比同業更好。
值得一提的是，提起訴訟不僅是小公司，Google 在法庭上主要的對手，恐怕還是微軟及甲骨文等科技巨頭。他們屢次通過美國聯邦貿易委員會對 Google 提起上訴，不過目前仍未成功，反而 Google 在歐洲戰場首先落敗。當然這也顯現出了美國與歐洲監管機構觀念的分歧，如今歐洲更注重較弱小的企業是否因壟斷受到傷害。
其實早在 2011 年美國就調查過 Google 是否違反反托拉斯法，當時董事長 Eric Schmidt 就曾親自向參議院表示，Google 創建的是搜尋引擎，而不是內容網站，不管怎麼做，一定都會有人不滿意他們的排名。Cowen & Co. 策略分析師 Paul Gallant 指出，如果消費者仍然得益，美國其實願意容忍一些對競爭力的損害。所以儘管類似訴訟早已行之有年，可是 Google 並未落入下風，因為他們能提出證據，證明消費者有受益。
網路時代的反壟斷困惑
《紐約客》的社論指出，對美國而言，壟斷是邪惡的代名詞，在羅斯福時代，石油卡特爾與鐵路大亨是最大的敵人，其限制了競爭，提高了價格，傷害了消費者。簡而言之，較為古老的美國反壟斷法注重的是「價格」問題。然而以 Google 的案例而言，事實上它並不向一般消費者收費，甚至 Google 本身也反駁，其用戶可以輕易轉向其他搜尋引擎，不構成強迫力量。
Google 的案例彰顯了，反壟斷戰爭在現今網路時代中更令人困惑，不過歐盟反壟斷的定義比美國更廣泛，因此也具有微妙的攻擊性。歐盟的反壟斷法自網路經濟崛起之後才有的，而其關鍵字是「創新」，它禁止在市場上占主導地位的公司通過收取不公平的價格，或者是限制生產等方式，來創造偏見以及拒絕創新。然而其缺點是，所謂對創新的影響其實很難有客觀判斷。
《經濟學人》的文章更指出，尤其是未來語音助理技術普及之後問題就更大了，如亞馬遜的 Alexa，其給出的資訊恐怕更有限及更多偏見，甚至還不能完全靠技術改善，因為機器很容易被誤導，那麼監管機構又該如何判斷呢？這將會是反壟斷法即將面對的重大挑戰。
當然此次反壟斷判例未必真的很差，至少如果沒有在 2000 年美國的微軟反壟斷案，如今的網路巨頭如 Google 本身恐怕根本不會出現。
- Google’s Main Strategy Is Under Threat From EU
- Teddy Roosevelt Wouldn’t Understand the E.U.’s Antitrust Fine Against Google
- Not so FroogleThe European Commission levies a huge fine on Google
- Google 被欧盟开了巨额罚单，这不只与钱有关
（首圖來源：Flickr/ Steve Jurvetson CC BY 2.0）
