HTC 品牌價值 6 年暴跌 900 億元！台灣企業的品牌之路走錯哪一步？

2017 年「台灣 20 大國際品牌」21 日揭曉，其中，HTC 首度跌出前 10 名。

這個由國際品牌調查機構 Interbrand 發表的年度榜單，是檢視台灣品牌發展的重要指標。遙想 2011 年，HTC 風光拿下台灣 20 大國際品牌的冠軍寶座，品牌價值高達 36.5 億美元（約新台幣 1,095 億元），還擠進全球百大品牌的行列，但之後品牌價值卻年年縮水，時至今年，僅剩 3.36 億美元（約新台幣 100 億元），不到當初十分之一！

從 HTC 品牌價值的躍起到衰退，能給企業帶來哪些啟示？

台灣公司經營國際品牌，難在哪？

台灣大學國際企業系教授黃恆獎指出，經營者的心態是關鍵。

簡單說，打造品牌，是企業找到一個遠大又值得堅持的理念，並落實在商業模式、產品功能、帶給顧客的利益、行銷宣傳、通路服務等執行細節，所有策略都是根據願景聚焦發想，堅守到底，藉此創造一批認同品牌精神的忠誠客戶。

可惜台灣企業經營品牌的思維太過短線，通常是有年度預算就花錢打造品牌、推出一個理念，而隔了幾年、有了下一筆預算，理念又不一樣了。因為品牌的理念快速更換，塑造不出一致、明確的印象，就很難累積品牌認同。

HTC 在 2013 年請來鋼鐵人男主角小勞勃道尼（Robert Downey Jr.）擔任代言人，將品牌的願景和主張從「低調卓越」（quietly brilliant），轉向強調自己是「快樂的電話公司」（happy telephone company），可從此之後，快樂該怎麼被落實？好像沒成為行銷策略的重點。

華碩近幾年則以 Zen 為產品系列名稱，意旨「禪」，希望將品牌導向和諧的禪意美學。不過，出了 ZenPhone、ZenPad、ZenBook 後，是否真的讓全球的顧客理解何謂「禪」？又能從與華碩互動的過程中，感受到一致的禪意嗎？值得留意和檢視。

黃恆獎坦言，許多台灣品牌限縮在製造思維，較難轉移經營角度，轉向考慮品牌精神、顧客的期待和認同，就像 HTC 當初靠著機海戰術稱霸一方，經營階層關心的是銷量、訂單、市占率，「相較於在乎銷售量，品牌更需要質量，也就是有多少顧客願意為你忠誠、盲目崇拜你的品牌。」他強調，如果台灣企業無法做到消費者認為「要靠你的品牌才能實現他的理想人生」，那再怎麼做也不過就是眾多商品之一，很容易被他人替代。

蘋果不靠宣傳，而是靠貫徹理想站上全球最佳品牌

要說讓人「盲目崇拜」的品牌，Apple 是典型的例子。黃恆獎說，蘋果推出第一支 iPhone 後，每年新品都會被外界質疑沒有太多驚喜，不再有翻天覆地的創新。「可以說它混得很兇，創新的速度一點都不像高科技公司，只靠一招半式走江湖，」但堅持一開始提出的品牌承諾，可能比創新更難。

賈伯斯相信簡單就是最美，一直追求讓人用更輕鬆、直覺的方法過日子，而後續蘋果推出的新功能，如 FaceID 和 Siri 也是奠基在這個精神才開創出來，延續當初所承諾顧客的精神，凡事都要簡單、人性化。換句話說，蘋果沒有創造驚喜，是因為對之前提出的品牌精神非常自信，只要持續實踐就好，「蘋果不是靠宣傳，而是靠貫徹理想打敗了其他人，成為 Interbrand 調查的全球最佳品牌。」

世界的一流品牌，都有個簡單明確、堅持到底的理念：星巴克（Starbucks）相信人類在家庭和工作之外，需要一個第三生活空間；特斯拉（Tesla）相信汽車電動化可以解救地球。他們所做的一切，都是為了理念而戰。

而台灣的品牌想再更進一步，就要嘗試在創造高品質的產品之外，好好思考自己究竟為何而戰。