熊大、兔兔下海賣東西,LINE 到底在打什麼算盤?

作者 | 發布日期 2018 年 01 月 28 日 12:00 | 分類 網路 , 財經 , 電子商務 follow us in feedly


台灣電商發展多年、市場成熟,目前網購占整體零售比重約 16.8%,仍有相當大的發展空間。而現在,就連熊大、兔兔都要來搶進電商市場。當擁有全台灣 1,800 萬如此龐大的用戶數、高滲透度的 LINE,想要跨足行動電商,它會怎麼玩?可以怎麼玩?一手主導 LINE 購物的 LINE 台灣電子商務部資深副總經理顧昌欣接受《天下》專訪,暢談背後思維與策略。

1 月 18 日,LINE 購物盛大開幕。這不只是 LINE 台灣電子商務部資深副總經理顧昌欣花了兩年時間,努力說服總部「點頭」、艱辛萬苦跨出的第一步,也是 LINE 拓展事業版圖、甚至建構台灣行動電商生態圈的重要一步。

一切要從背後的操盤手顧昌欣說起。

顧昌欣(見首圖)在加入 LINE 之前,是雅虎電商大將,看慣了台灣電商市場長久以來比價格、殺毛利,相互挖角、廝殺、爭奪市占率的戲碼。當他加入 LINE 以後,他認為要做電商必須另闢新路,才能再造新藍海。

LINE 如何另闢電商新藍海?

「我們可以開放、互利、共贏,一起把這圈子炒熱,」這句乍聽之下很像直銷業者的口號,卻是顧昌欣的信念。他想的不是競爭,而是合作,「我們切入行動電商,不是要做我 1 你 0 的戰爭。」

他將 LINE 購物定位成「行動電商的入口」,他不自己賣東西,反而是以建構商品導購和點數回饋的平台來切入市場,邀請台灣電商平台、品牌電商和中小企業加入,透過比價、內容策展、LINE 的高流量導購,以及給予消費者 LINE Points 點數來刺激消費正循環,打造電商生態圈。

為了入口平台的布局,LINE 先前就先發展了口袋商店,去年更購併台灣本地的嚮網科技(旗下有優仕網、愛逛街等平台)來做資料串接、精準追蹤、點數回饋等技術開發工作。

也就是,當消費者在 LINE 購物上點擊商品,頁面就會導到原出處如雅虎、生活市集等網站,結帳之後,各商家再回傳精準的成交數字給 LINE,由 LINE 核發點數給消費者。

挾用戶量優勢,把人流導入各電商平台

對電商業者來說,願意與 LINE 結盟的主要原因是,自身仍保有用戶資料與消費紀錄,不必擔心最重要的數據資料會被 LINE 整盤端走、進而分食自己的大餅;再加上,據了解,LINE 砸下超過千萬的龐大市場推廣預算來做 5% 點數回饋,對消費者來說也是誘因十足。

「LINE 對我來講是很大的幫手跟推力,帶流量、帶人潮、帶現金、帶訂單來我們家,」創業家兄弟共同創辦人暨策略行銷長廖家欣說,顯著的效益就是客單價提高兩成、轉換率也是其他平台的兩倍。

▲ LINE 的貼圖人物兔兔(左起)、熊大、饅頭人深受年輕族群喜愛,如今也成為 LINE 跨足電商的助力。

一路下來歷經 LINE 內建的電商服務口袋商店的招商、購併嚮網科技、到確立商業模式,向電商業者提案、簽合約、串接、測試等過程,如同爬過一條血淚斑斑的天堂路。

「我們一開始在做中小企業口袋商店時,總部還非常猶豫,Go or Die 可能就是一念之間,」顧昌欣苦笑,因為 LINE 大可不必做電商,但要做就是要做到市場第一名。

然而,他說,LINE 總部並不了解台灣電商市場的生態,若要照老路廝殺拚第一,是不可能成功的。因此他下了很大苦心不斷說服,試圖把總部「贏別人成為第一名」的心態轉變成為「跟別人一起成就大事業」。

顧昌欣形容自己與總部溝通的過程「比國父革命還要久」,他花了兩年時間說服,直到半年前才真正確立 LINE 購物的商業模式。

「點擊+分潤」模式讓業者買單

好奇 LINE 拐了一個彎、下了這步棋進軍行動電商,台灣電商業者會買單嗎?

觀察 LINE 購物的首波合作名單,已有 28 家電商平台和品牌業者,如 Yahoo 奇摩購物中心、樂天、Udn 買東西、生活市集、東京著衣、燦坤等;再加上超過 1 千家的中小企業口袋商店,目前開台商品數量約有 2 千萬件。不過,目前仍不見電商平台龍頭 momo 和 PChome。

「主要是還在評估雙方的合作模式及分潤機制,」momo 富邦媒公關高莉雅表示,「如果能帶入新客層、提供消費者更多服務,我們都蠻願意嘗試的。」

現階段,LINE 購物的獲利模式初步則以分潤抽成為主,如點擊付費(CPC)和每一單 3 至 5% 抽傭的成交付費(CPS),以及相關延伸的行銷活動費用等,未來獲利模式有更多的延展可能。

「因為電商會員獲取成本太貴了,」顧昌欣說,所以 LINE 為業者帶來流量與曝光度,加上有生意再分潤的商業模式才會受到歡迎。

以創業家兄弟旗下的生活市集、好吃市集、3C 市集來看,和 LINE 購物的合作就是點擊加分潤模式。

針對這樣的合作模式,廖家欣也分享了創業家兄弟的考量點,一是 LINE 為全台灣黏性最高的通訊平台,「站在巨人的肩膀上前進」,對公司業務會有很大幫助。

二則是它掌握現金回饋趨勢,消費者的確買單。她也說,願意投入是因為 LINE 很大,大家其實不想錯過、會願意投錢下去,「雖然大家都知道要剝一層皮、又要給現金回饋等,但大家還是會跟。」

LINE 購物的意義:成為你生活一切消費的入口

另一方面,LINE 初期狂燒錢搶用戶心的做法,到底對 LINE 有什麼好處?

「LINE 是希望變成生活入口,有點像中國的微信,」廖家欣觀察,只要把消費者黏得越緊,就可以從裡面轉出更多的商業模式。

「LINE 的流量是有價的,」資策會 Mic 創智中心副主任王義智分析,因為電商平台等業者都在搶流量,所以這等於打中業者的需求。然而,導購其實不那麼容易做,短期獲利也看不到,那麼 LINE 為何還要發展電商?

「我認為,LINE 做這平台是助攻角色,主攻是行動支付,」王義智說,更深一點來看,LINE 不管做電商或做 Hub,最後都會透過 LINE Points 回到 LINE Pay,而支付可以抽成、有更多的商業模式可以延伸,就像中國的微信支付、支付寶等,在往後無現金社會中的電子支付,不管是發展投資、企業點數、線上線下消費等都有無限可能。

綜觀來看,LINE 購物這一步的確為台灣電商市場開創了新局,不過這只是第一步,未來會怎麼發展還有待日後觀察。

(本文由 天下雜誌 授權轉載)

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