瑞銀投資發表了最新的零售報告指出，要洞悉未來零售業的發展，不能只關注線上與線下銷售渠道的問題，而是必須更深入的理解消費者行為如何改變。
瑞銀執行董事暨投資分析師梁裕昌表示，他在跟中國跟老闆們開會時常再說，若要搞好零售要向台灣取經。儘管研究結果來看，中國的電商發展非常蓬勃，網路交易的頻率非常高，但問題在於消費者信任度不足。相對來講，台灣、日本跟南韓在這方面的表現就非常好。
台灣線上交易被騙的機率不大，消費者更有信心，所以線上的零售價格並未很低，消費者也更願意在線上購買高價商品。且台灣在國內的物流也做得相當好，部分線下業者結合便利的物流提供送貨到家服務，提供相當好的消費體驗，當然這也與地狹人稠有關，不同環境會造就不同的零售生態。
研究報告指出，台灣、新加坡及日韓等國家的線上消費其實比中國及東南亞地區更為成熟，其經驗值得借鑑。而關鍵其實在於，消費者的行為及心理是如何轉變。梁裕昌強調，所謂的新零售，是指未來 5 年內，消費者將會習慣一邊滑手機，一邊看實體商品，這個問題對零售業生態的衝擊，非常嚴重。目前在台灣已經有 72% 以上消費者會同時對線上及線下進行比價。
五大消費者類型
報告指出，消費者類型有 5 種，第一，是進入實體店主要目的是為了獲得有關商品的資訊，但僅會在線上購買。第二，會走進實體店看，但未必會購物，反而是在空閒後，突然想到才在線上消費，其中尤以嬰兒相關產品為甚。第三種則與第一種相反，是在線上調查研究商品資訊，但會進入實體店購物。第四，足不出戶的消費者，無論如何都在線上購買，其中以營養品最大宗。還有最後一種，忠實的實體店購物者。有趣的是，後兩者最常出現的國家就是日本，顯示出消費行為的兩極化。
不過總體來講，線上消費的活躍，威脅到了實體店的經營，大部分消費者都會懂得利用線上資訊進行比價，甚至想遠離店員的服務，也使傳統行銷屢受挫折。這是非常嚴重的現象，在中國及日本的消費者完全就不想要店員的騷擾，而台灣及香港，也僅需要低接觸的服務，只要在東南亞地區還比較需要店員提供資訊。
所以在現今零售業，大家最常問的問題就是，實體店到底要如何在電商壓力下繼續存活。其中有個關鍵就是，提供更多的品牌，尤其是平價商品。過去有部分實體店為了提高利潤，而轉向奢侈品是錯誤的策略，這是種迷思。因應全球航運及物流的發展，世界將會更平，未來 3 年內奢侈品將可能減價近 3 成。
輕推效果更好
當然品牌的建立也有所講究，在中國就有許多業者同時開闢線上及線下戰場，但往往會有很多消費者去實體店質疑，為何線上及線下的價差如此大，所以梁裕昌表示，同樣商品的線上及線下商品價格必須一致。儘管想在線上銷售平價商品沒有問題，但不能使用同一個品牌，必須朝提高品牌差異度的方向努力。
還有另一種做法，就是讓線下實體店變成展示廳，例如旗艦概念店。實體店該做的是，不帶給消費者太大壓力。若有進行消費者行為研究就明白，其實消費者第一眼看到的商品，成交機率最大，但在期間需要經過將近 20 分鐘的猶豫，到時候店員再恰到好處的輕推，也就能達成行銷的效果。目前這方面的研究，可說是供不應求。
在這個資訊爆炸的時代，行銷也做出了諸多改變，以前是一個品牌可能有很多產品，但現在一個產品代表了一個品牌，所以出現許多公司都會採取將行銷費用及中在單一商品上，也造成許多公司的營收也都仰賴單一商品，因為消費者的注意力有限。
大數據不夠，洞悉行為才是關鍵
梁裕昌指出，在線上，電商也是有諸多迷思，很多大企業握有大數據但卻未必懂得利用，對消費者行為的研究還不夠深入，所以許多大型電商的策略也有諸多謬誤。例如，很多業者在拚出貨速度，但其實準時到達遠比速度夠快來得重要，何況比拚物流速度是很燒錢的競賽。
事實上，假如消費者真的很急著需要商品，那麼就會直接去實體店了。若能一開始就瞄準正確的方向，那麼小型的零售業者未必不可與大頭競爭，且其實線下轉線上可能比線上轉線下來得困難，不過無論如何零售業者未來都將會從光譜的兩端逐漸靠攏。
值得一提的是，儘管艱難，但未來食品消費也正開始向線上移轉，其實食品的成本很多在包裝上，若僅進行外賣，其實也不需要太好的店面，那麼就可以省下相當大一筆商業租金。在中國，就有生鮮食品業者，透過在廉價地段廣布據點，降低店租及包裝成本，進行食品外賣。
台灣店租其實相對便宜，線上銷售生鮮的潛力也相當高。儘管未來商業地產價格將受到抑制，但會促使新零售更加蓬勃發展。
（資料來源：瑞士銀行；首圖來源：瑞士銀行）
