零售業未必大吃小,瑞銀:關鍵在消費者行為

作者 | 發布日期 2018 年 02 月 09 日 15:57 | 分類 國際貿易 , 財經 follow us in feedly


瑞銀投資發表了最新的零售報告指出,要洞悉未來零售業的發展,不能只關注線上與線下銷售渠道的問題,而是必須更深入的理解消費者行為如何改變。

瑞銀執行董事暨投資分析師梁裕昌表示,他在跟中國跟老闆們開會時常再說,若要搞好零售要向台灣取經。儘管研究結果來看,中國的電商發展非常蓬勃,網路交易的頻率非常高,但問題在於消費者信任度不足。相對來講,台灣、日本跟南韓在這方面的表現就非常好。

台灣線上交易被騙的機率不大,消費者更有信心,所以線上的零售價格並未很低,消費者也更願意在線上購買高價商品。且台灣在國內的物流也做得相當好,部分線下業者結合便利的物流提供送貨到家服務,提供相當好的消費體驗,當然這也與地狹人稠有關,不同環境會造就不同的零售生態。

研究報告指出,台灣、新加坡及日韓等國家的線上消費其實比中國及東南亞地區更為成熟,其經驗值得借鑑。而關鍵其實在於,消費者的行為及心理是如何轉變。梁裕昌強調,所謂的新零售,是指未來 5 年內,消費者將會習慣一邊滑手機,一邊看實體商品,這個問題對零售業生態的衝擊,非常嚴重。目前在台灣已經有 72% 以上消費者會同時對線上及線下進行比價。

五大消費者類型

報告指出,消費者類型有 5 種,第一,是進入實體店主要目的是為了獲得有關商品的資訊,但僅會在線上購買。第二,會走進實體店看,但未必會購物,反而是在空閒後,突然想到才在線上消費,其中尤以嬰兒相關產品為甚。第三種則與第一種相反,是在線上調查研究商品資訊,但會進入實體店購物。第四,足不出戶的消費者,無論如何都在線上購買,其中以營養品最大宗。還有最後一種,忠實的實體店購物者。有趣的是,後兩者最常出現的國家就是日本,顯示出消費行為的兩極化。

不過總體來講,線上消費的活躍,威脅到了實體店的經營,大部分消費者都會懂得利用線上資訊進行比價,甚至想遠離店員的服務,也使傳統行銷屢受挫折。這是非常嚴重的現象,在中國及日本的消費者完全就不想要店員的騷擾,而台灣及香港,也僅需要低接觸的服務,只要在東南亞地區還比較需要店員提供資訊。

所以在現今零售業,大家最常問的問題就是,實體店到底要如何在電商壓力下繼續存活。其中有個關鍵就是,提供更多的品牌,尤其是平價商品。過去有部分實體店為了提高利潤,而轉向奢侈品是錯誤的策略,這是種迷思。因應全球航運及物流的發展,世界將會更平,未來 3 年內奢侈品將可能減價近 3 成。

輕推效果更好

當然品牌的建立也有所講究,在中國就有許多業者同時開闢線上及線下戰場,但往往會有很多消費者去實體店質疑,為何線上及線下的價差如此大,所以梁裕昌表示,同樣商品的線上及線下商品價格必須一致。儘管想在線上銷售平價商品沒有問題,但不能使用同一個品牌,必須朝提高品牌差異度的方向努力。

還有另一種做法,就是讓線下實體店變成展示廳,例如旗艦概念店。實體店該做的是,不帶給消費者太大壓力。若有進行消費者行為研究就明白,其實消費者第一眼看到的商品,成交機率最大,但在期間需要經過將近 20 分鐘的猶豫,到時候店員再恰到好處的輕推,也就能達成行銷的效果。目前這方面的研究,可說是供不應求。

在這個資訊爆炸的時代,行銷也做出了諸多改變,以前是一個品牌可能有很多產品,但現在一個產品代表了一個品牌,所以出現許多公司都會採取將行銷費用及中在單一商品上,也造成許多公司的營收也都仰賴單一商品,因為消費者的注意力有限。

大數據不夠,洞悉行為才是關鍵

梁裕昌指出,在線上,電商也是有諸多迷思,很多大企業握有大數據但卻未必懂得利用,對消費者行為的研究還不夠深入,所以許多大型電商的策略也有諸多謬誤。例如,很多業者在拚出貨速度,但其實準時到達遠比速度夠快來得重要,何況比拚物流速度是很燒錢的競賽。

事實上,假如消費者真的很急著需要商品,那麼就會直接去實體店了。若能一開始就瞄準正確的方向,那麼小型的零售業者未必不可與大頭競爭,且其實線下轉線上可能比線上轉線下來得困難,不過無論如何零售業者未來都將會從光譜的兩端逐漸靠攏。

值得一提的是,儘管艱難,但未來食品消費也正開始向線上移轉,其實食品的成本很多在包裝上,若僅進行外賣,其實也不需要太好的店面,那麼就可以省下相當大一筆商業租金。在中國,就有生鮮食品業者,透過在廉價地段廣布據點,降低店租及包裝成本,進行食品外賣。

台灣店租其實相對便宜,線上銷售生鮮的潛力也相當高。儘管未來商業地產價格將受到抑制,但會促使新零售更加蓬勃發展。

(資料來源:瑞士銀行;首圖來源:瑞士銀行)

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