Facebook、Twitter 風光不再,社群媒體成長遭遇瓶頸

作者 | 發布日期 2018 年 08 月 05 日 15:10 | 分類 Facebook , 數位廣告 , 社群 follow us in feedly

Facebook、Twitter 等社群媒體巨擘近期股價暴跌,在用戶數減少、個資外洩醜聞、歐盟隱私新法上路、年輕用戶出走等衝擊下,社群媒體公司的成長面臨更大瓶頸。

Facebook 於 7 月 25 日公布財報,因活躍用戶數與營收成長不如市場預期,盤後股價一度大跌23%,市值蒸發約 1,300 億美元(約新台幣 4 兆元)。 Facebook 公布第 2 季美加地區每日活躍用戶數為 1.85 億人,與第 1 季持平;歐洲每日活躍用戶數則從 2.82 億人降至 2.79 億人。Facebook 高層指出,歐洲嚴格的隱私新法第 2 季生效,導致用戶減少。

不只 Facebook 遭遇成長瓶頸,另一檔社群媒體類股 Twitter 同樣不容樂觀。7 月 27 日公布的財報中,雖然營收與獲利都呈現年成長,但因清除假帳戶等因素,今年第 2 季的每月活躍用戶數較第 1 季減少 100 萬,預期第 3 季將進一步衰退,造成 Twitter 股價於 7 月 27 日盤後重挫約 20%,創下超過 4 年來的單日最大跌幅,市值蒸發逾 60 億美元。

對於依賴廣告收入的社群媒體而言,用戶數減少意味著潛在財源縮小,加上 Facebook 個資外洩醜聞纏身、歐盟隱私新法上路,社群媒體公司的一舉一動都更容易受到投資人放大檢視。

Facebook 今年4月指出,高達 8,700 萬用戶個資遭與英國資料分析業者劍橋分析(Cambridge Analytica)不當分享,遠高於原先估計的 5,000 萬戶。Facebook 執行長祖克柏(Mark Zuckerberg)為此赴美國國會作證,坦承自己有錯;他也針對龐大用戶個資外洩和未能有效打擊假新聞所造成的「傷害」,向歐洲議會道歉。

Facebook 爆發個資外洩醜聞後,路透社(Reuters)和市場研究公司益普索(Ipsos)對 2,237 名美國人進行的民調顯示,41% 受訪者信任 Facebook 會遵守美國隱私法規來保護他們的個資,相對 Amazon、Google、Microsoft、Yahoo 受到受訪者信任的比例分別為 66%、62%、60%、47%,很明顯的,Facebook 受到美國人的信任少。

除了個資外洩問題,歐洲監管機構要求的隱私新規則也對 Facebook 造成衝擊。歐洲聯盟(EU)推動的「歐盟通用資料保護規則」(GDPR)今年5月上路,Facebook 已決定將這項新規則擴及 Facebook 全球 20 億用戶,包含詢問用戶是否同意成為廣告商鎖定目標,以及是否允許 Facebook 在他們的照片和影片上使用臉部辨識技術。

然而,Facebook、Twitter 等社群媒體面臨的挑戰不只如此。根據美國研究機構 eMarketer 的市場調查,Facebook 流失年輕用戶的速度比原本預期更快,其中一個警訊是 12 到 17 歲的美國網路用戶每月至少使用一次 Facebook 的比例已低於一半。

eMarketer 預估,2018 年 Facebook 美國用戶數將達 1.695 億,較 2017 年僅增加 1%;11 歲以下的 Facebook 美國用戶數今年可能下跌 9.3%,且 12 到 17 歲、18 歲到 24 歲這兩個年齡層的 Facebook 美國用戶數推估今年將下滑 5.6%、5.8%,是 eMarketer 首次預估這兩大族群用戶數衰退。

儘管 Facebook 今年可能流失 200 萬名 24 歲以下的用戶,但並非所有流失的年輕用戶都改用 Facebook 旗下影像社群網站 Instagram。eMarketer 預估,Instagram 今年將新增 160 萬名 24 歲以下用戶,但同業 Snapchat 將新增 190 萬名 24 歲以下用戶,意味著 Snapchat 對年輕族群的吸引力更高。

eMarketer 首席分析師威廉森(Debra Aho Williamson)表示:「Snapchat 可能最終會在年齡較長的用戶族群取得更大成長,因為它正重新設計平台,變得更好用。問題是年輕用戶如果發現他們的父母和祖父母也在使用 Snapchat,是否還會覺得 Snapchat 很酷,而這正也是 Facebook 面臨的困境。」

另一個值得注意的問題是,Facebook 重返中國市場的進展緩慢。Facebook 早在 2007 年就註冊了 facebook.cn 域名,2008 年 6 月推出簡體中文版。然而 Facebook 隨後就開始遭到間歇性的封鎖,直到 2008 年北京奧運舉行之際一度能穩定使用,但僅維持一年。2009 年新疆發生漢維衝突「七五事件」後,Facebook 從此被禁,重返中國的漫漫長路就此展開。

中國政府資料庫今年7月25日顯示,Facebook 獲准在中國浙江省設子公司,但數小時後註冊竟遭撤銷,一些提到這家子公司的中國媒體也遭審查。

「紐約時報」引述要求不具名的消息人士表示,中國政府撤銷 Facebook 註冊子公司的批准,原因是浙江省官員和中國國家網信辦官員因意見出現分歧。雖然中國政府態度丕變並不代表一舉終結了 Facebook 設立子公司的機會,但使得成功機率變得相當渺小。

(作者:吳家豪;首圖來源:pixabay

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