不斷調漲的 iPhone 新機,漲價背後的幾個事實

作者 | 發布日期 2018 年 11 月 15 日 8:15 | 分類 Apple , Apple Watch , iPad follow us in feedly

蘋果裝置「出新款即漲價」已成常態,不光 iPhone,剛上市不久的 iPad Pro MacBook 也是類似情況。



除了定價上限不斷升高,蘋果也不斷拉高新裝置的價位下限,這也變相提升蘋果生態圈的入門門檻,意味著用戶要比以前花更多錢才能成為「果粉」。

正因如此,越來越多人抱怨蘋果越賣越貴,而蘋果要做「科技界奢侈品」的論調也又一次冒出頭──上次這麼說還是因為蘋果發表售價 34 萬元起跳的 18K 黃金版 Apple Watch,當時並沒有如預期獲得成功。

但高價 iPhone 卻不一樣,至少從蘋果這幾季財報資料看,就算銷量漲幅平平,仍然為營收和利潤貢獻良多。

如果說,漲價是蘋果為了保持增長而調整策略,那麼高價之外,是否也代表蘋果要拋棄普羅大眾、擁抱高帥富,只在乎營收和利潤數字好看?也許我們還應該考慮其他因素。

入門級蘋果裝置一直都有,但如今更多由降價舊旗艦體現

過去很長一段時間,蘋果各產品線都有入門級產品。

最典型的,如 MacBook 產品線的 MacBook Air,桌面端 Mac 產品線的 Mac miniiPad 產品線的 iPad mini,還有 iPhone 產品線的 iPhone SE

「入門級」是模糊概念,大多代表價格親民──說白了就是讓大部分人掏錢包不肉疼的價位。雖然規格無法和最新產品媲美,但定價相對平易近人,一直是邁入蘋果生態圈的最低門檻。

但不知從何時開始,蘋果逐漸放緩這類入門級裝置的更新頻率:像 Mac mini,上一更新版要遠到 2014 年;而 iPad mini 4 也是 2015 年就發表的裝置;至於 MacBook Air 更是自 2010 年起就沒有在外觀設計有任何改動。

這種放任不管的態度,讓大眾一度認為,它們已被蘋果拋棄,並最終隨著系統更新支援結束而走下舞台。

現在倒好,蘋果重新復活 MacBook Air Mac mini,一方面是時隔多年後的外觀和規格更新,可另一方面,也告別了原本的「親民價格」──甚至 MacBook Air 價格漲了 20%Mac mini 漲幅更達 60%

這很容易讓我們聯想到現在 iPhone 的漲價趨勢,如《華爾街日報》等媒體也認為,蘋果嘗到甜頭後,就開始將這種商業策略沿用至 Mac 等其他產品線,以帶動整體營收和利潤增長。

這種說法不無道理,畢竟蘋果最新兩季財爆確實體現這種趨勢,但因高價裝置就認為蘋果拋棄了「入門級」說法並不準確,這會讓人捨棄那些降價、但仍在售的舊旗艦,以及十分可觀的二手市場。

換句話說,邁進蘋果生態圈的門檻還是那麼高,只不過門檻的角色,已由降價舊裝置來承擔了。

現在也能看到,如今蘋果官網販售的 iPhone 732GB 價格已降到 15,900 元,只比下市前的 iPhone SE 貴一點。所以現在不會在官網看到 iPhone SE 了,多少也是因為「入門級 iPhone」的價位段,iPhone 7 成為比 iPhone SE 更划算的選擇。

類似情況也可在 iPad 產品線看到。目前 iPad mini 4 起價是 12,900 元(128GB 版),可同樣是 128GB,今年上半年推出的 9.7 iPad 價格僅 13,900 元,甚至還有 10,900 元的 32GB 版可選。

考慮到 iPad mini 4 還在使用 A8 晶片,而 9.7 iPad 搭載 A10 Fusion 晶片,到底誰才是更好的入門級選擇,消費者應該都心中有數。

至於為什麼蘋果還在繼續銷售 iPad mini 4,也許真的是為了滿足一部分對小尺寸平板有需求的用戶,同理,繼續銷售無 TouchBar 13 MacBook Pro 可能也是因為賣得還行,雖然並不怎麼建議。

但可想而知,如果蘋果沒有繼續更新 iPad mini 的計畫──考慮到大螢幕手機的發展,實在想不到繼續更新 iPad mini 的理由──它的最終命運也將和 iPhone SE 一樣。

(Source:Carousell

還有一個不能捨棄的是二手交易市場,這些灰色管道同樣提供低門檻進入蘋果生態圈的機會,也滿足市場對低價蘋果裝置的需求。

按照分析師 Neil Cybart 統計,每年舊款 iPhone 基本占據整體 iPhone 銷量 20%~30%,甚至不亞於旗艦款 iPhone,蘋果自然不會不知道。

但對蘋果來說,吸收新用戶並不意味結束,蘋果還希望盡可能留住他們。

蘋果不在乎是否一年一換機,更在乎一台 iPhone 能用多久

今年上半年,分析師 Horace Dediu 依靠蘋果銷售累計裝置總量和活躍裝置量,估算出蘋果裝置的平均使用壽命約 17 季,即 4 年零 3 個月;而蘋果官方檔案也曾提及一個產品生命週期的參考數字,保守估計同樣在 3~4 年。

盡可能延長產品的使用壽命、使用再生材料和正確回收產品,是蘋果今年對外公開的三項環保目標,表面看只是蘋果一直強調的環境保護策略,但從商業角度思考,增強產品耐用度似乎和賣貨相互矛盾。

畢竟,如果手上的產品不摔不碰,用個三四年還是能繼續系統更新,換個電池又滿血再撐一年,也意味著你對新手機的需求也不會很高,大部分硬體廠商可不願意看到。

但蘋果這麼做也有自己的考慮,是關注裝置的耐久度,因為這關係到用戶是否繼續留在蘋果生態圈,以及這台裝置創造的附加價值。

這和蘋果強調軟硬體之間的相互作用不無關係。

另一方面,蘋果透過產品維繫和核心用戶的關係。這種關係有情感層面,由 Apple Store 實體門市和各類線下活動支撐,比如蘋果最新宣傳的 Today at Apple 活動,想參加,你首先得有一台蘋果裝置。

但也有一部分是純利益關係,也就是 iPhone 的增收價值。

畢竟,就算不換手機,也會投入 Apple Store 或 Apple Music 等服務,又或是入手 Apple Watch AirPods 等配件,仍會為蘋果帶來穩定的營收。長此以往,蘋果賺的錢可能不比單賣一台 iPhone 要差。

另一方面,改進裝置的耐用性也有助於這些產品被更多人使用。蘋果 GiveBack 回收計劃也明確提到:

如果它賣相良好,我們會協助它找到新主人;如果不是,我們會將裝置移交給回收合作夥伴。

這意味著,一台 iPhone 的生命週期,擁有者並不一定只有一個人,雖然這些新增用戶可能並不會反映在 iPhone 的公開銷量資料,但這群人仍對蘋果業務營收帶來幫助。

考慮到 iPhone 的折舊率遠低於市面同類裝置,意味著大部分蘋果裝置都有更充足且更大幅度的降價空間(高價 iPhone 將更明顯),配合更長的使用壽命,一年後折價轉手給下一個用戶,然後繼續轉手,直至裝置淘汰。

這種穩定的流轉型態,不僅能為蘋果生態圈帶來新用戶群,也能為蘋果的服務部門帶來持續收益。

關於高價爭議仍會持續,除非蘋果能找到另一個增長故事

之前幾次財報分析已說過,靠高定價拉動整體營收和利潤,是蘋果面對近乎飽和的市場下的選擇。

這種方法已被高價 iPhone 證明有效,即使銷量止步不前甚至略微下滑,蘋果仍可確保漂亮的營收和利潤數字。

▲ 過去兩三年,iPhone 銷量和蘋果業績並不成正相關。(Source:Stratechery

iPhone 的價格還應該提高嗎?這是擺在蘋果面前的問題,考慮到目前 iPhone XS 系列售價已突破 1,000 美元大關,基本接近目前智慧手機的天花板,假如基於平均售價拉動營收的策略無法再繼續,蘋果如何續寫增長故事?

找到答案前,蘋果已先有一輪改變。11 月初,蘋果宣布從下季開始(也就是 2019 財年第一季),不再公布 iPhoneiPad Mac 等硬體裝置的具體銷量數字,不少投資者對蘋果這決定感到不解。

但在蘋果看來,單純圍繞裝置銷量多與少的討論,無法完全反映業務具體情況,同時會讓人們僅將蘋果視為一家賣硬體賺錢的公司。

很顯然,蘋果更希望華爾街分析師關注其他業務的變化,以重新審視它的商業型態和驅動增長的誘因。

比如說,表面上看到 iPadMac 銷量增長乏力,但蘋果更願意強調目前近 1 億的 Mac 活躍用戶中,超過一半都是來自新用戶,以證明 Mac 產品線保持活力。

還有服務部門和以 Apple WatchAirPods 為代表的可穿戴裝置產品的高增長,蘋果一直都沒有公開到底賣了多少,我們只知道增速非常快。

至於價格問題,就目前來說,期待 iPhone 降價顯然不實際,蘋果的核心目標用戶群對價格不敏感,他們更看重裝置是否做到最好。

另外,Ben Thompson 去年也曾分享蘋果不願做低價裝置的觀點。身為必要品,消費者對智慧手機的價格敏感程度會比非必要品低得多。

身為產業領先者,蘋果也不需要和其他品牌比誰賣得更便宜,更是能否靠獨特的用戶體驗和品牌來驅動高溢價力。畢竟,不是每家公司都有能力把一台消費電子裝置賣到上千美元,同時還保證有數千萬的銷售量。

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:蘋果