iPhone 要降價、服務業務成未來重心,蘋果新財報透露了哪些祕密?

作者 | 發布日期 2019 年 02 月 01 日 7:45 | 分類 Apple , iPhone , 財經 follow us in feedly

蘋果新一季財報沒有引發太大震盪,很顯然,這和蘋果 CEO 庫克半個多月前發表的公開信有很大關係。



當時,他直接下調蘋果新財季預測,這非常罕見,畢竟上次蘋果這麼做是 17 年前賈伯斯在任時。

而在 1 月 30 日早上的財報電話會議,庫克開場就強調外部因素對蘋果業績的影響,具體原因則歸結為 iPhone 上市時間的變更、外匯波動、產品受供應鏈限制,以及新興市場的宏觀經濟環境等。

已打過「預防針」的前提下,大家對現狀的包容度也高出許多。

(Source:Flickr/Jenifer Chen CC BY 2.0)

1 月 30 日,蘋果正式發表 2019 財年第一財季數據。報告顯示,從去年 10 月到 12 月,總營收達 843 億美元,比去年同期下降 4.5%;淨利潤為 199 億美元,比去年同期下降 0.5%。

按照以往的情況,年末購物季的這一季通常是蘋果一年中銷售最強勁的時段,但交出的成績單只能說相當平庸。事實上,如果你將數據和往年對比後也會發現,這是蘋果時隔 2 年後,又一次出現營收、淨利與同期相比下滑的情況。

同時,這也是蘋果第一次未公開 iPhone、iPad 和 Mac 等硬體銷量資訊的財季,雖然蘋果去年已告知,但反映到財報,另有一番滋味。

好消息:營收不如去年,但比預期高
iPad、Mac、穿戴裝置和服務業務保持增長

也許是庫克提前向分析師「報備」,所以儘管業界對本次蘋果財報抱以悲觀情緒,但等最終數據出來後,反而比分析師預測的還要高一些。

也因如此,蘋果盤後股價一度上漲 6%,如今重新回歸到 12 月中營收下調前的位置。

(Source:蘋果

另外,iPad、Mac 和其他產品線也都保持增長。具體來看,iPad 營收 67 億美元,比去年同期上漲 17%,這得益於新 iPad Pro 發表後的助推效應,如果今年 3 月還有新 iPad 發表會,短時間內這條產品線應該會保持活力。

Mac 營收為 74 億美元,比去年同期上漲 9%,同樣是受去年 10 月新推出 MacBook Air 和 Mac Mini 影響。CFO 盧卡‧馬埃斯特里(Luca Maestri)還表示,包括美國、歐洲和日本等市場都出現兩位數以上增長。

(Source:蘋果

「其他產品」,如今蘋果重新命名為「穿戴式裝置、家庭和配件」品類,營收達 73 億美元,增速達 33%。

如果單純將 Apple Watch 和 AirPods 這兩款穿戴式裝置列出來,增速更達 50%,全年營收規模已可和一家《財富》200 強公司媲美了,這也是現在蘋果發展速度最快的業務。

另一明星業務則是服務,包含多種業務,比如 App Store、Apple Pay,還有 iCloud 和 Apple Music 訂閱等,新舊用戶會把費用投入各服務。本財季共拿下 109 億美元營收,達 19% 增速,也意味著蘋果的服務業務正式突破百億美元大關。

壞消息:iPhone 和大中華區營收雙雙下降

iPhone 是本財季唯一營收下滑的業務。

根據財報數據顯示,本財季 iPhone 營收為 519 億美元,比去年同期下降 15% 左右,庫克稱去年最受歡迎的新品是 iPhone XR,其次是 iPhone XS Max。

(Source:Macstories

由於沒有公布銷量,外界無從得知 3 個月裡蘋果到底賣出多少支,暫時也沒辦法推測平均銷售價格(ASP)。

不過分析機構 Strategy Analytics 根據蘋果財報的預測,認為 iPhone 本財季銷量約 6,590 萬支,去年同期則為 7,730 萬支。

此外,庫克也分享了新消息,即蘋果在全球市場的「活躍裝置量」。這個數字目前達 14 億,比 2018 年初增長 1 億,比 2016 年多了 4 億。

這 14 億中,有 9 億部裝置都是 iPhone,其他應該是 iPad、Mac 和一些穿戴式裝置。

儘管 iPhone 沒有以前賣得好,但對蘋果來說,仍占據總營收近 62%,所以短時間內,iPhone 的銷售狀況依舊是蘋果業績的晴雨表。

(Source:MacRumors

另外,全球幾個主要地區的營收數字也因 iPhone 表現不同有波動,除了北美和亞太地區保持小幅增長,日本、歐洲地區都有 3%~5% 下滑。

這裡重點要說的是大中華區。財報數據顯示,本財季大中華區營收僅 131.69 億美元,對比去年同期大跌 27%,主要原因也是 iPhone 銷售不及預期。

(Source:TalkMarkets

之前曾分析 iPhone 在中國地區遭遇的問題。除了定價和換機週期,中國市場環境的特殊性決定了蘋果沒辦法在中國提供全套服務,這直接影響了蘋果生態的完整性。

相比之下,中國廠商則可更快整合各種本土化服務。

iPhone 面對的產品競爭也愈發激烈,很多 Android 手機可能只花不到三分之一成本,就能做到 iPhone 七八成的體驗。雖然現在已不流行在「高性價比」大做文章,但 iPhone 在不少用戶眼中,無疑是「性價比過低」的選擇。

庫克:蘋果會調整 iPhone 的定價,還會加快內容服務布局

財報數據反映的是已發生的事,相比之下,蘋果未來走向更值得關注。

身為蘋果 CEO,庫克之後又會採取哪些措施,解決蘋果面臨的困境?

很多人經常提及的是價格,庫克也終於正面回應。他承認,價格確實是影響 iPhone 銷售的一個因素(So yes, I do think the price is a factor),但具體原因又可以分為好幾點。

(Source:pixabay

首先是美元持續走強,這使 iPhone 在美國看似沒有變貴,但在一些地區卻大幅上漲,這其實是匯率波動帶來的效應。庫克舉了一個實際的例子。

比如在土耳其,里拉(當地貨幣)在 2018 年貶值了 33%,這導致我們上個財季在該地區的營收比去年同期下降了近 7 億美元。

其次還有營運商補貼問題。比如在日本,過去人們可能只需花 199 美元就能買到一支 iPhone 6 / 6Plus,如今新政策已對補貼限制更嚴格,可能只能以原價入手新 iPhone 了,這也大大遏制了該地區的購買慾望。

今年第一季,我們預估在日本銷售的 iPhone 只有不到一半得到補貼優惠,而一年前補貼優惠的 iPhone 則占據總量四分之三。

最後,關於今後的定價策略,庫克表示,會調整 iPhone 在一些新興國家的定價,使其「和本地價格更相稱」,中國是否含在內還不得知,但近一兩個月,中國不少第三方通路已對新 iPhone 稍大幅度下調價格。

此外,蘋果還會更採取「以舊換新」和「分期付款」形式,降低人們購買新 iPhone 的一次性成本,以解決缺乏補貼的情況。

(Source:蘋果

除價格問題外,iPhone 銷量疲軟,也和越來越長的換機週期有關係。在近乎飽和的智慧手機市場,尋求和以前一樣的高速增長已不太可能,這也是為什麼服務被視為下一個驅動蘋果發展的重點業務。

過去一年蘋果幾起收購和投資,基本都是圍繞新聞雜誌和原創影片等內容產業,今年肯定會看到蘋果在內容的新動作。

一個是影片,蘋果已明確會加入現在的影音行業競爭。除了自有 Apple TV 電視盒和 AirPlay 2 傳輸擴展,庫克還提到 App Store 的第三方訂閱,以及蘋果自己的原創影片內容布局,未來這些內容都將透過 TV 應用提供消費者,預計也會有對應的訂閱服務。

還有一個容易被忽略的是 Apple News,也就是蘋果的新聞雜誌應用。按照庫克的說法,這款應用目前僅在美國、英國和澳洲 3 個地區推出,但月活用戶量超過 8,500 萬,甚至是全美用戶量最高的新聞 App 了。

據悉在今年,蘋果就會為 Apple News 推出對應的付費訂閱服務。

(Source:SIXcolors

庫克還表示,目前使用蘋果服務和第三方業務的付費用戶量達 3.6 億人,而到 2020 年,蘋果希望將數字提升至 5 億。這個目標並不誇張,在高忠誠度和高滿意度的基礎下,蘋果不需要太擔心 iPhone 的保有量,問題只在於如何將更多免費用戶轉為訂閱用戶。

這會促使蘋果尋求更多服務產品,雜誌和影片訂閱制自然都會考慮,也包括之前提到的「大會員」。

但對蘋果來說,服務業務想要獲得更高營收,乃至讓蘋果不用再受 iPhone 銷售表現束縛,顯然不能只停留在挖掘舊用戶,也要盡可能吸收新用戶,而這和穩定硬體銷量無不關係。

畢竟,蘋果的優勢離不開硬體和軟體的緊密結合。如果蘋果希望成為涵蓋應用、音樂、影視和書籍等內容的巨大批發商,強而有力的硬體設備仍是最有效的入口,現在扮演這個角色的是 iPhone,它的表現好壞,依舊決定蘋果的未來。

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:Unsplash

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