蘋果新一季財報沒有引發太大震盪，很顯然，這和蘋果 CEO 庫克半個多月前發表的公開信有很大關係。
當時，他直接下調蘋果新財季預測，這非常罕見，畢竟上次蘋果這麼做是 17 年前賈伯斯在任時。
而在 1 月 30 日早上的財報電話會議，庫克開場就強調外部因素對蘋果業績的影響，具體原因則歸結為 iPhone 上市時間的變更、外匯波動、產品受供應鏈限制，以及新興市場的宏觀經濟環境等。
已打過「預防針」的前提下，大家對現狀的包容度也高出許多。
（Source：Flickr/Jenifer Chen CC BY 2.0）
1 月 30 日，蘋果正式發表 2019 財年第一財季數據。報告顯示，從去年 10 月到 12 月，總營收達 843 億美元，比去年同期下降 4.5%；淨利潤為 199 億美元，比去年同期下降 0.5%。
按照以往的情況，年末購物季的這一季通常是蘋果一年中銷售最強勁的時段，但交出的成績單只能說相當平庸。事實上，如果你將數據和往年對比後也會發現，這是蘋果時隔 2 年後，又一次出現營收、淨利與同期相比下滑的情況。
同時，這也是蘋果第一次未公開 iPhone、iPad 和 Mac 等硬體銷量資訊的財季，雖然蘋果去年已告知，但反映到財報，另有一番滋味。
好消息：營收不如去年，但比預期高
iPad、Mac、穿戴裝置和服務業務保持增長
也許是庫克提前向分析師「報備」，所以儘管業界對本次蘋果財報抱以悲觀情緒，但等最終數據出來後，反而比分析師預測的還要高一些。
也因如此，蘋果盤後股價一度上漲 6%，如今重新回歸到 12 月中營收下調前的位置。
（Source：蘋果）
另外，iPad、Mac 和其他產品線也都保持增長。具體來看，iPad 營收 67 億美元，比去年同期上漲 17%，這得益於新 iPad Pro 發表後的助推效應，如果今年 3 月還有新 iPad 發表會，短時間內這條產品線應該會保持活力。
Mac 營收為 74 億美元，比去年同期上漲 9%，同樣是受去年 10 月新推出 MacBook Air 和 Mac Mini 影響。CFO 盧卡‧馬埃斯特里（Luca Maestri）還表示，包括美國、歐洲和日本等市場都出現兩位數以上增長。
（Source：蘋果）
「其他產品」，如今蘋果重新命名為「穿戴式裝置、家庭和配件」品類，營收達 73 億美元，增速達 33%。
如果單純將 Apple Watch 和 AirPods 這兩款穿戴式裝置列出來，增速更達 50%，全年營收規模已可和一家《財富》200 強公司媲美了，這也是現在蘋果發展速度最快的業務。
另一明星業務則是服務，包含多種業務，比如 App Store、Apple Pay，還有 iCloud 和 Apple Music 訂閱等，新舊用戶會把費用投入各服務。本財季共拿下 109 億美元營收，達 19% 增速，也意味著蘋果的服務業務正式突破百億美元大關。
壞消息：iPhone 和大中華區營收雙雙下降
iPhone 是本財季唯一營收下滑的業務。
根據財報數據顯示，本財季 iPhone 營收為 519 億美元，比去年同期下降 15% 左右，庫克稱去年最受歡迎的新品是 iPhone XR，其次是 iPhone XS Max。
（Source：Macstories）
由於沒有公布銷量，外界無從得知 3 個月裡蘋果到底賣出多少支，暫時也沒辦法推測平均銷售價格（ASP）。
不過分析機構 Strategy Analytics 根據蘋果財報的預測，認為 iPhone 本財季銷量約 6,590 萬支，去年同期則為 7,730 萬支。
此外，庫克也分享了新消息，即蘋果在全球市場的「活躍裝置量」。這個數字目前達 14 億，比 2018 年初增長 1 億，比 2016 年多了 4 億。
這 14 億中，有 9 億部裝置都是 iPhone，其他應該是 iPad、Mac 和一些穿戴式裝置。
儘管 iPhone 沒有以前賣得好，但對蘋果來說，仍占據總營收近 62%，所以短時間內，iPhone 的銷售狀況依舊是蘋果業績的晴雨表。
（Source：MacRumors）
另外，全球幾個主要地區的營收數字也因 iPhone 表現不同有波動，除了北美和亞太地區保持小幅增長，日本、歐洲地區都有 3%~5% 下滑。
這裡重點要說的是大中華區。財報數據顯示，本財季大中華區營收僅 131.69 億美元，對比去年同期大跌 27%，主要原因也是 iPhone 銷售不及預期。
（Source：TalkMarkets）
之前曾分析 iPhone 在中國地區遭遇的問題。除了定價和換機週期，中國市場環境的特殊性決定了蘋果沒辦法在中國提供全套服務，這直接影響了蘋果生態的完整性。
相比之下，中國廠商則可更快整合各種本土化服務。
iPhone 面對的產品競爭也愈發激烈，很多 Android 手機可能只花不到三分之一成本，就能做到 iPhone 七八成的體驗。雖然現在已不流行在「高性價比」大做文章，但 iPhone 在不少用戶眼中，無疑是「性價比過低」的選擇。
庫克：蘋果會調整 iPhone 的定價，還會加快內容服務布局
財報數據反映的是已發生的事，相比之下，蘋果未來走向更值得關注。
身為蘋果 CEO，庫克之後又會採取哪些措施，解決蘋果面臨的困境？
很多人經常提及的是價格，庫克也終於正面回應。他承認，價格確實是影響 iPhone 銷售的一個因素（So yes, I do think the price is a factor），但具體原因又可以分為好幾點。
（Source：pixabay）
首先是美元持續走強，這使 iPhone 在美國看似沒有變貴，但在一些地區卻大幅上漲，這其實是匯率波動帶來的效應。庫克舉了一個實際的例子。
比如在土耳其，里拉（當地貨幣）在 2018 年貶值了 33%，這導致我們上個財季在該地區的營收比去年同期下降了近 7 億美元。
其次還有營運商補貼問題。比如在日本，過去人們可能只需花 199 美元就能買到一支 iPhone 6 / 6Plus，如今新政策已對補貼限制更嚴格，可能只能以原價入手新 iPhone 了，這也大大遏制了該地區的購買慾望。
今年第一季，我們預估在日本銷售的 iPhone 只有不到一半得到補貼優惠，而一年前補貼優惠的 iPhone 則占據總量四分之三。
最後，關於今後的定價策略，庫克表示，會調整 iPhone 在一些新興國家的定價，使其「和本地價格更相稱」，中國是否含在內還不得知，但近一兩個月，中國不少第三方通路已對新 iPhone 稍大幅度下調價格。
此外，蘋果還會更採取「以舊換新」和「分期付款」形式，降低人們購買新 iPhone 的一次性成本，以解決缺乏補貼的情況。
（Source：蘋果）
除價格問題外，iPhone 銷量疲軟，也和越來越長的換機週期有關係。在近乎飽和的智慧手機市場，尋求和以前一樣的高速增長已不太可能，這也是為什麼服務被視為下一個驅動蘋果發展的重點業務。
過去一年蘋果幾起收購和投資，基本都是圍繞新聞雜誌和原創影片等內容產業，今年肯定會看到蘋果在內容的新動作。
一個是影片，蘋果已明確會加入現在的影音行業競爭。除了自有 Apple TV 電視盒和 AirPlay 2 傳輸擴展，庫克還提到 App Store 的第三方訂閱，以及蘋果自己的原創影片內容布局，未來這些內容都將透過 TV 應用提供消費者，預計也會有對應的訂閱服務。
還有一個容易被忽略的是 Apple News，也就是蘋果的新聞雜誌應用。按照庫克的說法，這款應用目前僅在美國、英國和澳洲 3 個地區推出，但月活用戶量超過 8,500 萬，甚至是全美用戶量最高的新聞 App 了。
據悉在今年，蘋果就會為 Apple News 推出對應的付費訂閱服務。
（Source：SIXcolors）
庫克還表示，目前使用蘋果服務和第三方業務的付費用戶量達 3.6 億人，而到 2020 年，蘋果希望將數字提升至 5 億。這個目標並不誇張，在高忠誠度和高滿意度的基礎下，蘋果不需要太擔心 iPhone 的保有量，問題只在於如何將更多免費用戶轉為訂閱用戶。
這會促使蘋果尋求更多服務產品，雜誌和影片訂閱制自然都會考慮，也包括之前提到的「大會員」。
但對蘋果來說，服務業務想要獲得更高營收，乃至讓蘋果不用再受 iPhone 銷售表現束縛，顯然不能只停留在挖掘舊用戶，也要盡可能吸收新用戶，而這和穩定硬體銷量無不關係。
畢竟，蘋果的優勢離不開硬體和軟體的緊密結合。如果蘋果希望成為涵蓋應用、音樂、影視和書籍等內容的巨大批發商，強而有力的硬體設備仍是最有效的入口，現在扮演這個角色的是 iPhone，它的表現好壞，依舊決定蘋果的未來。
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