天成花蓮蓋飯店,為何敢賣一晚 38 萬?

作者 | 發布日期 2019 年 02 月 17 日 0:00 | 分類 人力資源 , 公司治理 , 財經 follow us in feedly

花蓮瑞穗,從台北車站搭普悠瑪火車,得花上 3 小時,卻有人斥資 60 億元、耗時 7 年,在此打造一晚最高 38 萬元的頂級度假酒店。



今年 3 月,天成飯店集團旗下的「瑞穗春天酒店」將開幕。占地 6 公頃,相當於 6 個國際足球場大,一晚定價 32,000 元起跳,不但是全台首座結合星級旅館、親子別墅與溫泉樂園的飯店,更是繼遠雄悅來、理想大地飯店,東台灣近 20 年來最大規模的觀光飯店投資案。

這是一場豪賭,還是另有盤算?成為開春以來全台飯店業熱議的話題。

在花東一片削價戰中攻頂級客
同業:要給我經營,我都不敢接

說到天成,這家成立 40 年的老字號本土飯店集團,國人並不陌生。位在台北車站前的天成大飯店,因地處黃金地段,平均住房率達 95%,遠高於業界約七成水準,連續 6 年穩居全台住房率最高的星級旅館寶座,堪稱是飯店界優等生。

但,此次開新飯店,卻未演先轟動,更引發正反揣測。

因為,論投資金額,天成自籌 60 億元買地自建飯店,相當於該集團去年營收的 3 倍,雖握有天成大飯店、桃園高爾夫球場等近百億元資產,但這筆投資仍是不小負荷。尤其,相較越來越多星級飯店採輕資產化經營(土地所有權與飯店經營權分離),瑞穗春天卻壓注重資產的營運模式。

論時機點,近 2 年陸客銳減,以東部最嚴重,加上去年花蓮強震、香港直飛班機停飛,觀光業雪上加霜,不少當地星級飯店,都大打低價促銷戰求生存。再者,台北天成住房率雖佳,但平均房價僅 3,500 元,訴求的是中價位客群,這回又要如何攻進頂級客群?

一位不願具名的五星級飯店業者即指出:「這個投資真的很敢,如果這飯店說要給我經營,可能我都不敢接。」

究竟,天成看中什麼機會?

開幕前夕,我們前往瑞穗,遠遠就看見一大片農地中,矗立著色彩繽紛的城堡、別墅等 40 棟建築物,顯得格外搶眼。走進飯店,除有室內外泡湯池,還可吃到獲米其林推薦的牛排館,就連國際知名悅榕集團旗下的 Angsana Spa 也進駐開設泰式 SPA 。

「這邊周邊 7、8 個開發案都起不來,為什麼(我們可以)?我就是要來證明,我們不是來炒地皮的。」今年 40 歲的天成集團第三代掌門人張東豪,是見證這座城堡飯店平地起的推手,過去 5 年,他幾乎每週台北和瑞穗兩地跑,總計兩百多趟,去年更遷戶籍成為在地花蓮人。

「許多人擔心我們是外來入侵,但我們是先鋒,這是眾星拱月!」他解釋,當有瑞穗春天的帶領,其他都會變成星星,「大家未來要談合作,才能讓畫面一起帶出來」。

他口中說的「畫面」,是他要翻轉瑞穗觀光未來的武器。「就像日本湯布院,光是搭火車就很有 fu(感覺),在街上,可以看見溫泉意象,在飯店,一切都是在地特色……」他描繪著發展願景。

衝撞上司的接班人,成轉型推手
做新創旅店諮詢生意,賺品牌設計財

有資格這麼說,是因為在此之前,張東豪已花超過 20 年時間,為帶領老飯店轉型做足準備。

大學和研究所念工業設計的他,原本打算赴日進修,但遭逢哥哥病逝,讓他人生大轉彎,頓時成家族事業接班人。他曾自我剖析,對外,他既不像父親樂於交際應酬,在商場縱橫四方;對內,他不贊同祖傳兩代的家庭式管理,被「不開除員工」的無形鐵律束縛。

擁有設計背景的他,決定從小地方改變,在夾縫中找新路。

首先,他統一字型、制服等企業識別,2011 年讓天成走向集團化,訂定員工績效 KPI。「不調整,我自己過不去,這攸關品牌價值。」他說,這過程最難的是,該如何說服一家年年賺錢的公司,做出改變。為此,他不惜來回衝撞,「跟同仁、頂頭上司碰撞,有時更要帶一點忤逆。」他說。

天成品牌行銷公關處副總監趙芝綺說,由於張東豪從基層做起,多年來累積一批年紀相仿的「敢死隊」,成為絕佳後盾;同時,他也交出成績,比如在餐廳部門主導的一檔港式點心套餐行銷活動,與旅展合作,餐點單月就熱銷 2,000 份,一點一滴累積戰功。

2016 年,張東豪號召逾十名設計師,在集團成立設計中心,開放品牌授權與提供新旅店籌備的諮詢服務,賺品牌設計財,徹底扭轉原本天成的營運模式。為此,他將工業設計中的「劇本法」引入旅館開發階段,透過實地踏查,一步步拆解顧客的旅遊體驗,以文字和分鏡圖輔助溝通,接著再回頭設計細節,降低開發風險。

例如嘉義「繪日之丘」、台北「華山町」等設計旅館,從顧客房卡、早餐券等細節都有在地文化巧思,除讓這些新飯店平均住房率達 7 成,也替集團開拓 35 歲到 44 歲客群,該年齡層客戶數提升 10%。

「很多人跟不上,意見不合、衝突,甚至是引發離開都有。」張東豪坦言,設計師過去是最後的美工角色,現在卻得站到第一線,與業主、營運單位相互磨合,除了過程更繁複,考驗的更是協調力。

瑞穗春天酒店的大廳內,高掛 9 公尺的金黃色水晶燈,即是張東豪與父親長達好幾個月的「碰撞結果」。當父親堅持以水晶燈展現氣派感,他堅持守住「設計師的格」,不惜遠赴捷克、花費百萬美元,訂製如瑞穗黃金稻穀般外型的燈具,就是為了要讓整體飯店意象統一,融合在地文化元素。

不走國際品牌合作路
「你留下什麼品牌價值給台灣」

對外,企圖在瑞穗做商圈領頭羊的他,在飯店園區打造小農市集攤位,邀請原住民歌舞表演,替在地商家和住民搭建舞台,放軟身段展現深耕在地的誠意。

民宿協會全國聯合會前總會長劉玲玲認為,花蓮觀光業慘跌後,僅有高階和低階品牌可生存,「瑞穗春天可成為磁吸作用,有機會吸引到多金的國際客」。

面對同業諸多不看好,張東豪則是看好明年蘇花改全線通車,以及後續花東鐵路全線雙軌等交通利多,戰略上先衝刺國內全客群市場,下一步則瞄準日本、香港等天成集團長年深耕的國際客,主打 3 到 5 天的花東泡湯行程。

「最近許多(飯店)業者一窩蜂跟國際品牌合作,即便賺到錢,但你留下什麼品牌價值給台灣?」這位以設計魂自許的老飯店年輕掌門人,拋出這個問號,當作挑戰花東飯店業新龍頭的誓言!

(作者:李雅筑;本文由《商業周刊》授權轉載)