當初電子煙是為了協助癮君子戒菸，沒想到電子煙由於設計時尚，這兩年竟在美國青少年間流行起來，反成了公共健康最嚴重的議題。與此同時，電子煙興起也衝擊傳統香菸產業；2018 年 12 月，全球第一大菸草公司 Altria，以 128 億美元收購了引領電子煙時尚風潮的 Juul Labs 三成五股權，使 Juul 市值飆升到 380 億美元。
抽菸有害健康，人人皆知，但對癮君子而言，卻是「一菸在手勝神仙」，單在美國就有 5,000 萬成人抽菸，約占總人口 20%。然而，抽菸有害健康的問題，卻給了美國史丹佛大學兩位學生詹姆斯‧蒙希斯（James Monsees）和亞當‧波文（Adam Bowen）不同的產品創意。他們認為，抽菸有害都是來自燃燒菸草後，產生的尼古丁和其他化學物質，是因遞送方式有很大瑕疵。
2 位史丹佛高材生豪賭 將論文的電子煙上市
電子煙的創意起於 2004 年某個晚上，當時蒙希斯是美國史丹佛大學藝術系學生，波文則是機械工程系，兩人隔天就要交出產品設計的碩士論文，但是絞盡腦汁就是無法完成，為了歇一口氣到外面抽了一根菸。有了尼古丁加持，兩個人精神一振，靈機一動想到改良傳統菸遞送的新方式。
8 年後，他們決定豪賭，將論文的產品上市，創意雖然很好，但還是需要募資。當初找了超過 50 家創投和天使投資人，不過因為這些人對所謂「邪惡」的產業，如酒類、賭博和菸草業無法認同，所以都拒絕了。
經此挫折，蒙希斯有一點退卻地說，堂堂史丹佛畢業的資優生，來搞「邪惡」產業，會引來同學的異樣眼光；不過波文則信心滿滿，他認為，這項產品將是菸草業發展的大躍進，不怕沒錢，怕的是大菸草公司一腳把你踹死。波文堅信無菸時代會來臨，因為過去幾十年，菸害及二手菸一直是公共健康的議題。在 1960 年代，大菸草公司也試著研發淡菸和低焦油菸來減低菸害，不過後來發現，這類菸釋放的有害化學物質並未減少很多；此外，美國食品暨藥物管理局（FDA）也限制公司行銷宣稱產品比較安全的廣告。
兩人覺得，有問題就代表商機，最終決定創業。在沒錢的情況下，只能在洛杉磯找了一間小小的辦公室，草創 Ploom。接著，兩人就在史丹佛校園進行問卷調查，吸菸者反應，和朋友吸菸聊天是社交的一環，但旁人總會投以異樣眼光；同時很多場合都禁菸，天氣再冷都要到戶外抽菸，很不方便，尤其與人初次約會，如果對方厭惡菸味，那就泡湯了。所以，吸菸者希望抽菸可以更優雅、沒菸味，也沒有二手菸污染的問題。
輕巧時尚擄獲年輕人 同儕模仿效應快速蔓延
於是，兩人雄心勃勃推出了第一款無菸的電子煙 Model One──「Vapor not smoke」，售價約 39.95 美元。產品利用丁烷慢慢點燃菸草，這是 1 個 5 英吋半的裝置，由光滑的黑色塑膠製成，帶有一個薄口哨狀吹嘴，外形在當時算時尚，而且可在室內使用。公司並宣稱，他們將電子煙控制在攝氏 165 度左右，只會產生尼古丁，其他附屬的化學物質會惰化，有限的化學物質也不會散到空氣中，產生二手危害。
此外，來自水菸袋和咖啡包的靈感，Model One 提供單一價格約 5.95 美元、各種口味的菸夾，包括菸草味、高級茶味和其他天然植物味道，與傳統菸有很大不同，開始吸引市場眼光。由於史丹佛校風很自由，學生更願意嘗試新事物，也很順利展開新產品試用，上市後也很順利。
2012 年 12 月，Ploom 更與全球前三大菸草公司的日本菸草合作，將產品推廣到美國以外的市場。
為了降低菸害，大菸草公司 Philip Morris 和 R. J. Reynolds，早就投入數十億美元研發發熱菸，比如用電加熱但溫度不超過攝氏 350 度的 IQOX，會產生尼古丁，但不會產生難聞的煙霧，不過並不成功。
其後，兩人又成立了 PAX Labs，2015 年推出電子煙 Juul。Juul 裝置看起來像 USB 隨身硬碟，也可透過 USB 充電，比其他電子煙產品輕巧、方便攜帶。由於外形輕巧時尚，Juul 深受年輕人和青少年喜愛，一開賣就狂掃市場。
（Source：Flickr/Vaping360 CC BY 2.0）
2017 年夏天，校園開始流行，高年級的學長姊開始抽，接著低年級也嘗試，突然間在學生餐廳，看到大家都在抽，社交媒體 Instagram 和 Snapchat 都是大家 Juuling（抽電子煙 Juul）的照片和影片。社交媒體無所不在的傳播，讓年輕人、青少年同儕之間的模仿效應快速蔓延。
美國媒體到校園訪問高中生，為什麼大家都在 Juuling。他們回答：「同儕的壓力；如果人人都有 iPhone，你能沒有嗎？」為了體驗 Juul 各種鮮口味，為了顯示我酷斃了，我就要抽，然後 po 上網，宣告我們的社交多麼多彩、時尚、有趣；學生更在更衣室群聚抽，或在學校附近的小路抽，電子煙、菸草菸、飲酒等一起來，最常聚集的地方就是廁所，常看到同學為了耍帥，可以一口抽 4 支菸！
躋身全美電子煙龍頭 市值飆到 380 億美元
Juul 的中間買賣交易商，也頻頻利用社交媒體大肆宣傳 Juuling。雖然政府規定，在網路上購買產品，必須有信用卡資料證明年滿 21 歲，但年輕人可以到阿里巴巴或 eBay 等網站買，要抓很難，就好像打地鼠。需求端很旺，所以過手買賣就可以賺不少錢，有些人就賣電子煙器，有些人賣不同口味的菸夾，有些人可以幫你重新添加新口味，這種方便性也讓產品更流行。
2017 年從 PAX 分割出新公司 Juul Labs，2 年內電子煙 Juul 狂掃市場，2018 年 9 月成為全美電子煙龍頭，市占率高達 72%。
2018 年，Juul Labs 募資 6.5 億美元，市值來到 150 億美元；後來 Altria 更以 128 億美元收購 Juul Labs 35% 股權，讓公司市值飆到 380 億美元（約台幣 1.14 兆元）。
不過，原本電子煙的設計是為了協助癮君子戒菸，卻在青少年間流行起來，成為社會很大的隱憂，現在 Juul Labs 面臨官司和 FDA 法規的挑戰。
電子煙到底能不能協助戒菸？根據台灣衛福部的電子煙防制報導，電子煙多數含有尼古丁，具有成癮性，無助於戒菸，同時含有甲醛、亞硝酸等一級致癌物。世界衛生組織（WHO）表示：「沒有證據證明電子煙是安全且可幫助戒菸」。
更嚴重的是電子煙的尼古丁會讓人上癮。American Academy of Pediatrics Tobacco Consortium 的主席威尼訶夫（Jonathan Winickoff）認為，Juul 已經是嚴重的公共健康問題，青少年孩子使用電子煙，他們的大腦會變成始終對尼古丁感到飢餓。這些公司愈早將產品引入發展中青少年的大腦，他們成為公司終生用戶的機會就愈大。
電子煙含一級致癌物 邪惡商機引發眾人撻伐
威尼訶夫嚴厲地指責：「電子煙是新興的生物恐怖分子，這是一個令人不齒的邪惡商機！」同時，他認為，如果不採取激烈的手段，這個問題將如雪球愈滾愈大。美國兒科學會和肺病協會也控訴 FDA，沒有積極作為來阻止這些公司，這些孩子的大腦還沒有發育完成，就使用尼古丁，未來更難戒除。更嚴重的問題是，這些產品的設計像 USB，如果裡面裝的是毒品，學校或父母又如何知道？
此外，根據 Altria 收購 Juul 股權的協議，Altria 將給予 Juul 電子煙最高等級的銷售櫃位，讓產品可和全球知名的萬寶路香菸，並列在全球 23 萬個銷售點，以利快速推廣，這也引來大肆批評。
美國疾病管制局和全國青少年菸草預防中心的數據顯示，過去一年內，高中生使用電子煙的人數增加 78%，而中學生則增加 48%。無所不在的電子煙 Juul，讓美國高中生無可救藥地上癮，FDA 局長斯科特‧戈特利布（Scott Gottlieb）表示，這是一種社交文化現象，不是短時間說禁止就禁止得了；不過，FDA 絕對不能再看到電子煙快速在青少年間蔓延。
風頭下，戈特利布把 Altria 的執行長 Howard Willard 以及 Juul 執行長 Kevin Burns，叫來 FDA 辦公室問清楚，電子煙對青少年的影響有多大，如何阻止蔓延？戈特利布也很威地說：「不要忘了，FDA 隨時可以將 Juul 的產品從市場下架。」其實，所有受審查的電子煙產品，本來就該下架，但戈特利布卻給了到 2022 年 8 月 8 日的緩衝期。
雖然 Altria 和 Juul 都表示，他們了解 FDA 的想法，也同意電子煙對青少年的影響，都很希望與 FDA 進一步溝通，但罵歸罵，Juul 兩位創辦人，從一篇碩士論文到開創上兆元市值公司的故事的確精采。此外，這個故事也令人不禁想問，台灣哪一家科技大廠沒有能力做電子煙？問題在於我們缺少的是創意！
（本文由 財訊 授權轉載；首圖右為詹姆斯‧蒙希斯，左為亞當‧波文；來源：達志影像）
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