從一篇碩士論文到開創上兆元市值公司,Juul 電子煙的精采發跡與邪惡商機

作者 | 發布日期 2019 年 03 月 09 日 0:00 | 分類 財經 follow us in feedly

當初電子煙是為了協助癮君子戒菸,沒想到電子煙由於設計時尚,這兩年竟在美國青少年間流行起來,反成了公共健康最嚴重的議題。與此同時,電子煙興起也衝擊傳統香菸產業;2018 年 12 月,全球第一大菸草公司 Altria,以 128 億美元收購了引領電子煙時尚風潮的 Juul Labs 三成五股權,使 Juul 市值飆升到 380 億美元。

抽菸有害健康,人人皆知,但對癮君子而言,卻是「一菸在手勝神仙」,單在美國就有 5,000 萬成人抽菸,約占總人口 20%。然而,抽菸有害健康的問題,卻給了美國史丹佛大學兩位學生詹姆斯‧蒙希斯(James Monsees)和亞當‧波文(Adam Bowen)不同的產品創意。他們認為,抽菸有害都是來自燃燒菸草後,產生的尼古丁和其他化學物質,是因遞送方式有很大瑕疵。

2 位史丹佛高材生豪賭  將論文的電子煙上市

電子煙的創意起於 2004 年某個晚上,當時蒙希斯是美國史丹佛大學藝術系學生,波文則是機械工程系,兩人隔天就要交出產品設計的碩士論文,但是絞盡腦汁就是無法完成,為了歇一口氣到外面抽了一根菸。有了尼古丁加持,兩個人精神一振,靈機一動想到改良傳統菸遞送的新方式。

8 年後,他們決定豪賭,將論文的產品上市,創意雖然很好,但還是需要募資。當初找了超過 50 家創投和天使投資人,不過因為這些人對所謂「邪惡」的產業,如酒類、賭博和菸草業無法認同,所以都拒絕了。

經此挫折,蒙希斯有一點退卻地說,堂堂史丹佛畢業的資優生,來搞「邪惡」產業,會引來同學的異樣眼光;不過波文則信心滿滿,他認為,這項產品將是菸草業發展的大躍進,不怕沒錢,怕的是大菸草公司一腳把你踹死。波文堅信無菸時代會來臨,因為過去幾十年,菸害及二手菸一直是公共健康的議題。在 1960 年代,大菸草公司也試著研發淡菸和低焦油菸來減低菸害,不過後來發現,這類菸釋放的有害化學物質並未減少很多;此外,美國食品暨藥物管理局(FDA)也限制公司行銷宣稱產品比較安全的廣告。

兩人覺得,有問題就代表商機,最終決定創業。在沒錢的情況下,只能在洛杉磯找了一間小小的辦公室,草創 Ploom。接著,兩人就在史丹佛校園進行問卷調查,吸菸者反應,和朋友吸菸聊天是社交的一環,但旁人總會投以異樣眼光;同時很多場合都禁菸,天氣再冷都要到戶外抽菸,很不方便,尤其與人初次約會,如果對方厭惡菸味,那就泡湯了。所以,吸菸者希望抽菸可以更優雅、沒菸味,也沒有二手菸污染的問題。

輕巧時尚擄獲年輕人  同儕模仿效應快速蔓延

於是,兩人雄心勃勃推出了第一款無菸的電子煙 Model One──「Vapor not smoke」,售價約 39.95 美元。產品利用丁烷慢慢點燃菸草,這是 1 個 5 英吋半的裝置,由光滑的黑色塑膠製成,帶有一個薄口哨狀吹嘴,外形在當時算時尚,而且可在室內使用。公司並宣稱,他們將電子煙控制在攝氏 165 度左右,只會產生尼古丁,其他附屬的化學物質會惰化,有限的化學物質也不會散到空氣中,產生二手危害。

此外,來自水菸袋和咖啡包的靈感,Model One 提供單一價格約 5.95 美元、各種口味的菸夾,包括菸草味、高級茶味和其他天然植物味道,與傳統菸有很大不同,開始吸引市場眼光。由於史丹佛校風很自由,學生更願意嘗試新事物,也很順利展開新產品試用,上市後也很順利。

2012 年 12 月,Ploom 更與全球前三大菸草公司的日本菸草合作,將產品推廣到美國以外的市場。

為了降低菸害,大菸草公司 Philip Morris 和 R. J. Reynolds,早就投入數十億美元研發發熱菸,比如用電加熱但溫度不超過攝氏 350 度的 IQOX,會產生尼古丁,但不會產生難聞的煙霧,不過並不成功。

其後,兩人又成立了 PAX Labs,2015 年推出電子煙 Juul。Juul 裝置看起來像 USB 隨身硬碟,也可透過 USB 充電,比其他電子煙產品輕巧、方便攜帶。由於外形輕巧時尚,Juul 深受年輕人和青少年喜愛,一開賣就狂掃市場。

(Source:Flickr/Vaping360 CC BY 2.0)

2017 年夏天,校園開始流行,高年級的學長姊開始抽,接著低年級也嘗試,突然間在學生餐廳,看到大家都在抽,社交媒體 Instagram 和 Snapchat 都是大家 Juuling(抽電子煙 Juul)的照片和影片。社交媒體無所不在的傳播,讓年輕人、青少年同儕之間的模仿效應快速蔓延。

美國媒體到校園訪問高中生,為什麼大家都在 Juuling。他們回答:「同儕的壓力;如果人人都有 iPhone,你能沒有嗎?」為了體驗 Juul 各種鮮口味,為了顯示我酷斃了,我就要抽,然後 po 上網,宣告我們的社交多麼多彩、時尚、有趣;學生更在更衣室群聚抽,或在學校附近的小路抽,電子煙、菸草菸、飲酒等一起來,最常聚集的地方就是廁所,常看到同學為了耍帥,可以一口抽 4 支菸!

躋身全美電子煙龍頭  市值飆到 380 億美元

Juul 的中間買賣交易商,也頻頻利用社交媒體大肆宣傳 Juuling。雖然政府規定,在網路上購買產品,必須有信用卡資料證明年滿 21 歲,但年輕人可以到阿里巴巴或 eBay 等網站買,要抓很難,就好像打地鼠。需求端很旺,所以過手買賣就可以賺不少錢,有些人就賣電子煙器,有些人賣不同口味的菸夾,有些人可以幫你重新添加新口味,這種方便性也讓產品更流行。

2017 年從 PAX 分割出新公司 Juul Labs,2 年內電子煙 Juul 狂掃市場,2018 年 9 月成為全美電子煙龍頭,市占率高達 72%。

2018 年,Juul Labs 募資 6.5 億美元,市值來到 150 億美元;後來 Altria 更以 128 億美元收購 Juul Labs 35% 股權,讓公司市值飆到 380 億美元(約台幣 1.14 兆元)。

不過,原本電子煙的設計是為了協助癮君子戒菸,卻在青少年間流行起來,成為社會很大的隱憂,現在 Juul Labs 面臨官司和 FDA 法規的挑戰。

電子煙到底能不能協助戒菸?根據台灣衛福部的電子煙防制報導,電子煙多數含有尼古丁,具有成癮性,無助於戒菸,同時含有甲醛、亞硝酸等一級致癌物。世界衛生組織(WHO)表示:「沒有證據證明電子煙是安全且可幫助戒菸」。

更嚴重的是電子煙的尼古丁會讓人上癮。American Academy of Pediatrics Tobacco Consortium 的主席威尼訶夫(Jonathan Winickoff)認為,Juul 已經是嚴重的公共健康問題,青少年孩子使用電子煙,他們的大腦會變成始終對尼古丁感到飢餓。這些公司愈早將產品引入發展中青少年的大腦,他們成為公司終生用戶的機會就愈大。

電子煙含一級致癌物  邪惡商機引發眾人撻伐

威尼訶夫嚴厲地指責:「電子煙是新興的生物恐怖分子,這是一個令人不齒的邪惡商機!」同時,他認為,如果不採取激烈的手段,這個問題將如雪球愈滾愈大。美國兒科學會和肺病協會也控訴 FDA,沒有積極作為來阻止這些公司,這些孩子的大腦還沒有發育完成,就使用尼古丁,未來更難戒除。更嚴重的問題是,這些產品的設計像 USB,如果裡面裝的是毒品,學校或父母又如何知道?

此外,根據 Altria 收購 Juul 股權的協議,Altria 將給予 Juul 電子煙最高等級的銷售櫃位,讓產品可和全球知名的萬寶路香菸,並列在全球 23 萬個銷售點,以利快速推廣,這也引來大肆批評。

美國疾病管制局和全國青少年菸草預防中心的數據顯示,過去一年內,高中生使用電子煙的人數增加 78%,而中學生則增加 48%。無所不在的電子煙 Juul,讓美國高中生無可救藥地上癮,FDA 局長斯科特‧戈特利布(Scott Gottlieb)表示,這是一種社交文化現象,不是短時間說禁止就禁止得了;不過,FDA 絕對不能再看到電子煙快速在青少年間蔓延。

風頭下,戈特利布把 Altria 的執行長 Howard Willard 以及 Juul 執行長 Kevin Burns,叫來 FDA 辦公室問清楚,電子煙對青少年的影響有多大,如何阻止蔓延?戈特利布也很威地說:「不要忘了,FDA 隨時可以將 Juul 的產品從市場下架。」其實,所有受審查的電子煙產品,本來就該下架,但戈特利布卻給了到 2022 年 8 月 8 日的緩衝期。

雖然 Altria 和 Juul 都表示,他們了解 FDA 的想法,也同意電子煙對青少年的影響,都很希望與 FDA 進一步溝通,但罵歸罵,Juul 兩位創辦人,從一篇碩士論文到開創上兆元市值公司的故事的確精采。此外,這個故事也令人不禁想問,台灣哪一家科技大廠沒有能力做電子煙?問題在於我們缺少的是創意!

(本文由 財訊 授權轉載;首圖右為詹姆斯‧蒙希斯,左為亞當‧波文;來源:達志影像)

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