瑞幸提交美國 IPO 申請,背後密集資本運作浮出水面

作者 | 發布日期 2019 年 04 月 23 日 17:17 | 分類 中國觀察 , 公司治理 , 財經 follow us in feedly


完成新輪融資後不到一週,成立僅一年半的瑞幸咖啡再次攪動資本市場。

當地時間 4 月 22 日,美國證券交易委員會(SEC)網站顯示,瑞幸咖啡提交 IPO 申請,以 LK 為代碼在美國那斯達克交易所尋求上市,至多融資 1 億美元,瑞士信貸、摩根士丹利、中金公司、海通國際為承銷商。不久之前的 4 月 18 日,瑞幸咖啡剛完成 1.5 億美元的 B+ 輪融資。

招股說明書顯示,根據 Frost&Sullivan 報告,瑞幸咖啡在中國市場的市占率第二;擁有 2,370 家自營門市,其中座位有限的小型 pick-up 店占總店數 91.3%。2018 年第四季是開店最快的時期,3 個月內增長了 884 家店;累積成交用戶超過 1,680 萬,2018 年的用戶重複購買率超過 54%;2018 年銷售咖啡及其他產品合計 9,000 萬杯。

瑞幸財務數據顯示,2019 年第一季收入為 4.8 億人民幣,大約相當於 2018 年全年 8.4 億的一半。其中,現煮飲料(現磨咖啡)收入占比最高,為 75.4%。

與外界之前認知有所不同,瑞幸的廣告費儘管較高,但相比租金營運和材料成本仍然不算突出。2019 年第一季瑞幸總營業費用為 10 億人民幣,其中僅商店租金和其他營運費用(其中一半多是店員工資)、材料兩項就產生 5.6 億成本,超過了收入。然後才是一般及行政開支、銷售和行銷費用,這兩項也分別支出 1.7 億人民幣。截至 2019 年第一季,瑞幸的員工構成包括 14,713 名門市營運員工、630 名門市開發員工、811 名技術開發員工、436 名普通行政人員,但銷售和行銷員工只有 59 名。

因此,2019 年第一季收入瑞幸咖啡經營虧損 5.3 億人民幣,2018 年全年經營虧損 16 億元,再加上 2017 年的 5,600 萬元,截至 2019 年 3 月 31 日,瑞幸的經營活動就撒出去 22 億人民幣。

瑞幸是一個從 2017 年 6 月註冊之日起就積極擁抱資本遊戲的公司,而創始團隊進入、開始正式營運則是 4、5 個月後的事情。

目標今年底成為中國最大的咖啡網路

為了支持如此高額而快速的虧損經營,瑞幸短短一年多從未停止資本運作。根據之前報導,前 3 輪的融資活動共為瑞幸籌集 5.5 億美元資金。另外,招股書顯示,僅 2018 年 5 月 至 2019 年 3 月之間,瑞幸還至少進行了 3 次信貸活動。這還不包括 2017 年就開始、與公司不同高層人員及關聯方之間的數次交易。

然而,瑞幸的用戶增長似乎仍然有隱憂。營運數據顯示,瑞幸用戶增長最快的時期是 2018 年第二季和 2018 年第四季,在強大的行銷攻勢刺激下,這兩個時期的月均交易用戶都得到與上季相比數倍的增長率。但在 2018 年第三季和 2019 年第一季,月均交易用戶增長立刻放緩。

尤其是 2019 年第一季,在新增獲客 430 萬的基礎上,瑞幸月均交易用戶數與上季相比僅增長 7.6 萬,增長率 1.76%。更重要的是,2019 年第一季的月均銷售量為 1,628 萬,與上季相比反而下降 7.76%。這意味著,當廣告與補貼減少後,瑞幸的用戶整體重複購買率也在下滑。

不過好消息是,瑞幸的獲客成本一直在下降。從 2018 年第一季到 2019 年第一季,瑞幸的獲客成本從 103.5 人民幣降低到 16.9 人民幣。獲客成本下降最快的時期與用戶增長最快的時期相符。

值得一提的是,隨著可讓客戶提貨的 pick-up 店擴張和免費送貨門檻提高,瑞幸的外賣訂單占比從 2018 年第一季的 61.7% 下降到 2019 年第一季的 27.7%。當瑞幸進軍新市場時,有時會以只能接收外賣訂單的外賣廚房店來當開路先鋒,因為外賣廚房店低成本、開店快,但一旦確定市場需求足夠,並找到適合開 pick-up 店的位置,瑞幸就會用 pick-up 店取代外賣廚房店。

此外,招股書公布的董事長陸正耀、CEO 錢治亞領銜的董事會和高層名單裡,並沒有出現之前受爭議的 CMO 楊飛,楊飛被認為是瑞幸咖啡燒錢補貼的操盤手。

而瑞幸股權結構,陸正耀和錢治亞分別持有 30.53% 和 19.68% 股份,黎輝代表大鉦資本、劉二海代表愉悅資本,分別持有 11.9% 和 6.75% 股份。瑞幸一直在以陸正耀為核心的神州系掌握之下。

儘管在這以汽車和資本背景為主的董事會及高層團隊裡,沒有一個傳統咖啡甚至食品飲料行業出身的人,但瑞幸仍在招股書強調,目標是在 2019 年底成為中國最大的咖啡網路。

(本文由 36Kr 授權轉載;首圖來源:瑞幸咖啡

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