訂閱制商機穩穩賺,全球前三大公司獲利絕招

作者 | 發布日期 2019 年 05 月 20 日 8:00 | 分類 數位內容 , 財經 follow us in feedly


景氣好不好?消費者買氣旺不旺?是所有企業關心的大事,也是投資人追蹤的熱點。尤其去年起美中貿易戰,美國對中國關稅威脅的力道不斷加強,引爆製造業出走中國,直接衝擊經濟景氣,各類商品銷售幾乎都受到影響。

對於大多數公司,景氣影響業績,業績和獲利直接相關,從美國到台灣,最近公布的季報,商品類企業的財報相對不利。然而,新科技迎面來襲,更快捷、更普及的網路,帶來即時的服務,也改變了以往「賣產品等於獲利」的商業模式。例如,以前聽音樂要買 CD、買音響,這是商品模式,景氣不好的確影響到商品銷售。現在串流音樂大流行,在 YouTube、Spotify、iTunes 等平台,消費者可以隨時隨地無限制聽音樂,從 Spotify、iTunes 付費聽音樂,這是訂閱經濟、服務模式,串流音樂的平台商,受景氣的影響並不大。

商業模式的轉換
服務至上,產品所有權時代結束

「我們正處於商業歷史的關鍵時刻,而且是工業革命以來的全新轉變」,雲端軟體服務商祖睿公司(Zuora)執行長暨共同創辦人左軒霆(Tien Tzuo),他最早嗅出商業模式轉變,最早提出「訂閱經濟」一詞,這個世界正從過去的產品導向,轉為服務導向。簡單來說,產品所有權的時代結束了,消費者真正要的是服務,而非產品。

定期付費取得服務,其實是古老的商業模式,紙本雜誌訂閱行之已久。這一波訂閱商機的發酵,是來自雲端服務普及化,運用科技提供更精準的服務,推動使用者付費、並擴大市場。最近台灣的《蘋果日報》,全面都要註冊為會員才可以看,就是在為轉型訂閱制做準備。

從美國發源的雲端訂閱制,先驅者之一 Salesforce,利用雲端提供客戶關係服務軟體,他們堅信,用戶每個月付費,企業隨時提供最新的軟體服務,致力推動軟體即服務(SaaS,Software as a Service)。用戶可以節省一次性的套裝軟體支出,精簡資訊人事成本,透過連線隨時更新軟體;企業也可以集中精神,提高顧客滿意度。

軟體業先嘗到甜頭
Adobe股價 7 年漲 8 倍

多媒體軟體企業 Adobe 從 2012 年起推動訂閱制,當年滲透率 4%,如今已經超過 90%;股價也從 2012 年約 30 美元,如今站上 275 美元,大漲 8 倍,市值達到 1,345 億美元,和微軟、Salesforce 並列三大軟體企業。

訂閱經濟在軟體業率先萌芽,以製造業為主的台灣,並不熟悉這個模式。蘋果公司大家很了解,iPhone 是最重要的產品,占營收比重高達 6 成,受到美中貿易戰、雙方互相報復的衝擊,去年第四季傳出在中國銷售直直落,一度市值破兆美元的蘋果,因此破功,股價從最高 233 美元,一路殺到 142 美元才止跌,跌幅高達 39%。

事後來看,雖然 2019 年財報第一季(2018 年 10 月到 12 月)蘋果手機營業額為 512 億美元,第二季降至 312 億美元,的確衰退很多,但是執行長庫克從 2018 年就不斷強調公司將以服務及穿戴裝置為重心,他早已看出蘋果的手機,受景氣影響,但是服務不會,正努力加大服務部門的力道。

今年 3 月蘋果的產品發表會上,看不到新硬體,而是集中火力在軟體服務上,推出信用卡、Apple TV+ 影音串流等等,加上既有的 App 銷售、iCloud 儲存空間、Apple Pay 支付、Apple Music 音樂,蘋果第二季服務部門的營收 115 億美元,創下單季歷史新高,年成長 16%,成為投資人寄予厚望的成長動力,蘋果也因此成為商品與服務混合型的企業。

服務收入是蘋果僅次於手機銷售的營收來源,毛利率高達 6 成以上,iPhone 有 9 億用戶,成了推動服務的寶庫。用戶訂閱各類音樂、遊戲、媒體、儲存空間,蘋果都可以抽成,是一筆穩定、重複發生、還在成長中的收入,這才是投資人最重視的蘋果價值,早已不是手機硬體的銷售了。

全球前三大企業率先示範
亞馬遜擁強大現金流,研發不手軟

從企業經營的角度,不管景氣不景氣,能夠黏住顧客、定期收現金才是王道,在低利時代,投資人也更加重視收息股。目前全球前三大市值公司:微軟、蘋果、亞馬遜,正全力以赴推動訂閱制。

微軟執行長薩迪亞.納德拉(Satya Nadella)2014 年上任,就定調「行動優先、雲端優先」,Office、Dynamics、Azure 都導向訂閱制,最新的 2019 年第三季財報(2019 年 1 月到 3 月)顯示,3 項業務年成長率分別達 30%、43%、73%,其中以企業服務 Azure 成長最強勁,比龍頭亞馬遜的 AWS 還高,在財報公布後,微軟的市值一度衝上兆美元,象徵這家老牌企業重拾創新活力,交出亮麗的成績單。

備受股神巴菲特稱讚的亞馬遜,2018 年會員人數已經衝破 1 億人,光是每年的會費收入就高達百億美元,其中年繳 119 美元的會員約占 58%,這群忠實消費者平均每年在亞馬遜消費 1,400 美元,非會員年消費只有 600 美元。

多年來,執行長貝佐斯以無比的耐心,發展自動化倉儲、大數據分析、AWS 雲端服務,提供會員物超所值的服務。這個過程中,會員們提供穩定的現金流,絕對是亞馬遜敢於大手筆撒錢研發的重要基礎,消費者和企業共創雙贏。

全球前三大企業,先後在一年內市值突破兆美元,他們年營收基礎達到百億、千億美元,還能夠維持成長,很大一部分歸功於雲端服務,以此為平台,發展人工智慧、大數據的加值服務。

▲ Sony 機器狗愛寶,使用者每月付費,即可以人工智慧讓機器狗跟著主人持續成長。(Source:Aibo

月月收錢樂翻天
Sony 循環型業務已占 4 成

即使 2018 年 3 月以來,美中貿易戰開打,關稅威脅使經濟景氣面臨不確定性,商品供應鏈受到衝擊,但是採取訂閱制,提供服務的企業,既能維持穩定的現金流,又能維繫顧客關係,凸顯訂閱模式的優勢。

日本企業以 Sony 為代表,累計銷售量逼近 1 億台的遊戲機 PS4,玩家只要每月繳 476 日圓(約台幣 132 元),即可在線上和其他玩家互動、每個月玩 10 款遊戲,目前會員已達到 3,430 萬人,這種方式下,玩家不用花大錢買特定遊戲,卻有更多的選擇。此外,Sony 和美國 Spotify 合作,使得 PS4 不再只是一部遊戲機,還可以聽音樂。

更有趣的是,Sony 機器狗愛寶(AIBO)也善用訂閱制,消費者花 198,000 日圓買下機器狗,每個月再付 2,980 日圓讓牠持續成長。原來 Sony 透過人工智慧,讓每隻小狗都會因主人不同,而有不同的個性,可說是利用 AI 提供客製化服務。

Sony 以往賣商品賺錢,現在則靠著讓顧客持續使用並獲利,Sony 稱為「循環」(Recurring)商業模式,2018 財年(2018 年 4 月到 2019 年 3 月)Sony 遊戲和網路服務部門的營業利益大增 1,336 億日圓,達 3,111 億日圓,即歸因於循環收入。如果再包含音樂部門,循環型業務占集團營業額的比率已達到 4 成左右。

在台灣,最典型的訂閱制企業,應該是近期快速成長的 Gogoro(睿能創意),公司產品是電動機車,但持續性的收入是來自於電池付費機制,因此,創業初期就已經定位在智慧車輛、智慧能源。

雖然睿能賣機車,並不容易賺錢,但是每個月依照使用里程數,收到的電池費用,卻是一筆可持續、可獲利的收入,這就是典型的訂閱,隨著換電站的地點愈來愈多,遍及全國。5 月初推出 Gogoro 3,補貼後的機車單價竟然降至 4 萬元以下,比燃油機車更便宜。對於睿能,低價可以吸引更多顧客,以後再靠電池賺回來。這好比幾年前零元手機大流行,電信業者願意補貼客戶買手機,就是希望透過綁約,從未來的電信費用賺回來,是一樣的道理。

▲ 電動機車 Gogoro 創業之初就定位在智慧車輛、智慧能源,在執行長陸學森帶領下,成為全球龍頭。

台廠跟進創新模式
Gogoro 賺電池財,趨勢賣軟體授權

雖然軟體業很少有台商身影,但是防毒軟體龍頭趨勢科技卻是一枝獨秀。趨勢總經理洪偉鑫分析,公司營收和訂閱制十分相關。趨勢的營收可粗略分為兩部分,一是第一年新買防毒軟體的客戶,他們必須先付錢買防毒軟體授權,或相關硬體設施,投入的金額較高,「第一年新加入的客戶人數占整體較小,但金額不會小。這批新客戶帶進的業績,占每個國家營收從 4 成到 6 成都有可能,成熟國家低一點,成長中的市場高一點,但通常不會低於 4 成,否則不足以支撐我們的成長」他說。

當新客戶買了趨勢的防毒軟體後,後續的病毒碼更新就是走訂閱制,客戶付錢取得趨勢更新病毒碼的服務,這時客戶留置率(Retention rate)就是關鍵。洪偉鑫表示,客戶買下服務後 2~3 年,消費型和企業型客戶的留置率,平均有 8~9 成,他們願意付錢買服務,提供穩定的現金流。

另一家軟體業者訊連,以影音編輯軟體起家,又成功跨足臉部辨識,董事長黃肇雄幾年來一直緊盯 Adobe 的轉型歷程,卻不敢冒進,謀定而後動,默默練兵,儲備糧草,直到去年覺得自己「準備好了」,才宣布進軍訂閱制。

租車業擁抱服務商機
和運「用車不必買車」業務受歡迎

除了軟體業,服務業也不放過這個大機會。租車業龍頭的和運汽車,本來就基於「用車不必買車」,和運在 4 月中旬剛剛推出訂閱式租賃服務,客戶只要月繳定額租金,即可在 3 年期間,每年都換一輛新車,包括 Lexus、TOYOTA 的車輛都在選擇範圍內。

和運總經理謝富來表示,訂閱式租賃和過去的租賃方案雖然都是簽 3 年約,但前者是 3 年期間,年年都可換新車,後者是同一輛車要使用 3 年才能換,對於喜歡嘗鮮的客人有一定的誘因。

對於顧客來說,自己買車和參加訂閱式租賃,也不一樣。除了年年開新車,成本是最大的差異,自己買車要負擔車輛折舊、保險、維修、燃料稅、牌照稅等成本,參與訂閱租賃後,保險、維修費都由和運負責,和運名下擁有許多車輛,也有自己的維修廠,在保險及維修上面,因為規模大,分擔下來的成本會更便宜。此外,如果碰到車輛送修,公司也提供代步車輛,整體的服務更好。

謝富來觀察到,4 月 17 日推出後,已有 6、700 位客人來詢,公司已向 1、200 人報價,目前成交案量接近 20 人,其中又以選擇 Lexus 的比 TOYOTA 為高,可見企業客戶、對高價車有興趣的客戶,對於訂閱式租賃的興趣很高。

源於雲端服務的訂閱經濟新模式,至今不過 10 年,卻已在全球各大企業掀起大跟風。當然,大家都要搶月收、年收的商機,顧客也會盤算效用,做出選擇,形成另一波優勝劣敗的淘汰賽,訂閱制並非穩贏策略。回歸根本,在雲端服務、人工智慧等科技推動下,企業提供產品或服務,顧客做出選擇,訂閱制使兩者關係更緊密,的確是可行的商業模式,由此衍生出穩定收現金的「金牛」級企業,更將是投資人的焦點所在。

(本文由 財訊 授權轉載)

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