iPhone 前途不明,蘋果服務業務在扁舟上搖晃

作者 | 發布日期 2019 年 08 月 02 日 16:55 | 分類 Apple , iPhone , 財經 follow us in feedly


經歷 iPhone 銷量下滑後,扶持服務業務的蘋果正在經歷「分娩的陣痛」,好在今年 Q3 財報證明一切還算順利。

財報有 2 個亮點,一是 iPhone 的支柱型收入對蘋果營收貢獻首次低於 50%;二是蘋果大中華區跌幅由前 2 季的 22%、25% 收窄到 4%。

iPhone 比重縮小在意料之中,但大中華區市場好轉確實超出預期,以 538 億美元的季營收超出市場 533.5 億美元的預期。不過,本季營收增速降至 1%,蘋果連續第 3 季出現增速下滑現象。

iPhone 存在感變弱未必是好事,因是蘋果服務業務的基礎

過去 4 年,蘋果超過 60% 收入來自 iPhone,本季變成了 48%,剩下部分由 Mac(11%)、iPad(9%)、可穿戴裝置(10%)和服務業務(22%)組成。從庫克宣布不再公布 iPhone 銷量開始,我們就知道這一天遲早到來。

根據庫克的計畫,服務業務會成為蘋果新收入來源。今年 3 月春季發表會,蘋果罕見沒有拿出任何新硬體,而推出雜誌訂閱服務 Apple News+、影片訂閱服務 Apple TV+、信用卡服務 Apple Card 等新服務。

10 年裡,靠一年比一年貴的 iPhone,蘋果的毛利率得以保持在 38%~40%。但 iPhone XS Max 證明這模式終於走到盡頭,蘋果到了不得不轉型的階段。

重心傾斜,iPhone 貢獻縮小,服務業務貢獻增長,似乎一切都在朝庫克計劃的方向發展。但是這裡有兩個問題。

第一個問題,是新的訂閱服務盈利能力還沒證實。本季蘋果服務營收達 114.55 億美元,上漲 12.6%,雖然創造新紀錄,但低於市場預期,且 iTunes、App Store、Mac App Store、Apple Music、Apple Pay、AppleCare 等,都不是新業務。

服務業務早就是蘋果的第二大支柱了,2018 財年為公司貢獻 371.9 億美元營收,占比接近 15%。本季比重上升主要是靠 AppleCare、Apple Music、Apple Store 等老業務創造史上最佳季營收,以及靠吃掉 iPhone 部門負增長多出來的空間。

新訂閱服務收入如何?財報沒有披露。但有外媒報導,AppleNews+ 為出版商帶來的收入遠不及預期,可能只有原定目標的二十分之一。

第二個問題,是 iPhone 的頹勢不僅影響硬體收入,更會影響蘋果服務業務的受眾大小。iPhone 對蘋果貢獻縮小不僅因其他業務增長,主要因為是蘋果本季唯一一門負增長的生意。

本季 iPhone 業務營收 259.86 億美元,下滑 12%。雖然蘋果不再公布銷量,但第三方研究機構的數據證明,賣得不好是事實。Counterpoint 報告顯示,iPhone 今年第二季出貨量約 3,640 萬支,與同期相比降幅約 11.9%,蘋果是所有上榜品牌跌幅最大的。

iPhone 銷量下滑對未來蘋果服務業務發展的不良影響很深遠。這和蘋果訂閱服務的戰略有關──要成為蘋果訂閱服務的用戶,必須是蘋果硬體設備的用戶,或者至少得是蘋果合作夥伴的硬體設備用戶。

Apple TV+ 僅能在蘋果設備及合作電視產品(三星、LG、Sony、Roku 等)使用,但 Netflix、迪士尼或亞馬遜 Prime,任何一個做影片串流的公司,都需要盡力做到涵蓋全平台,不僅占領 iOS、Android,甚至還有 Xbox、PS 和 Switch。因為自製劇成本高昂,只有提供更多平台,才能激勵更多人付費,收回前期投資。

但蘋果依然把訂閱服務和硬體綁在一起,其實是賭上失去龐大用戶群的風險,以刺激大家購買 iPhone。但一旦 Apple TV+ 比 Netflix 不吸引人,或用戶仍然不願為高價買 iPhone,就是賠了夫人又折兵。同樣投資一部劇,競爭對手有 40 億潛在消費者,蘋果只有 10 億──iPhone 保有量。

所以說,縱使今天蘋果努力扶持服務業務,iPhone 銷量下滑也絕非小事。不過樂觀角度來看,蘋果今年 3 款新 iPhone 已在路上,預計 2 個月後問世。此時的潛在消費者會有很強的動力等待新 iPhone 或等舊 iPhone 降價,Q3 一直不是蘋果的銷售旺季,表現不好也在情理中。

iPhone 能不能回春,也只能等年底見分曉了。

iPhone 在中國到底表現如何?蘋果和第三方研究機構說法完全相反

蘋果在中國的頹勢是從新年開始下調 2019 財年第一季營收開始顯露的。庫克在那封致投資者的信特別提到大中華區銷量下降對 iPhone 手機銷量的影響。

在這之後,蘋果在中國開始一系列促銷活動,包括大幅降價和以舊換新等。上半年,蘇寧、天貓、拼多多等平台的 iPhone 降價幅度從百餘人民幣逐漸擴大到上千人民幣。過去 10 年,蘋果很少允許第三方通路在新款 iPhone 發售一個月內就降價銷售。蘋果曾嚴密控制的 iPhone 銷售通路變鬆垮了。

此次 Q3 財報電話會議,庫克表示 iPhone、Mac 及服務業務銷售額在中國都有增長。

這說法與第三方研究機構的報告完全不同。Canalys 數據顯示,今年第二季蘋果在中華區賣出 570 萬支手機,比去年第 2 季的 670 萬支少,與同期相比下滑 14%,市占率也從去年 6.4% 縮到 5.8%。

(Source:Canalys

蘋果沒有解釋這點,但庫克接受 CNBC 採訪時稱,中國增值稅從 16% 降低到 13%,是很大的幫助,他沒有看到任何跡象表明中國對蘋果產品有抵制情形。

不過,促銷必定帶來毛利下滑。本季蘋果毛利率從上年同期的 38.3% 下降至 37.6%。再加上研發費用與同期相比增長 15%,導致經營性利潤率由上年同期的 23.7%下降至 21.5%。本季蘋果淨利潤為 100.44 億美元,與同期相比下滑 13%。

(Source:老虎證券)

考慮到 iPhone 對公司毛利和服務業務至關重要的影響,接下來,蘋果必定還會在硬體業務大量投入。

上週,蘋果宣布以 10 億美元價格收購英特爾手機基頻晶片業務。從交易金額來看,這是蘋果史上第二大收購,排名第一的是 2014 年蘋果以 30 億美元收購 Beats。這無疑是為了自製 iPhone 晶片做準備,但第一款 5G iPhone 可能要等到 2020 年才會出現。

8 月,華為發表首款 5G 雙模手機 Mate 20 X 5G,售價 6,199 人民幣(約台幣 28,240 元)。Canalys 數據顯示,第二季華為是中國唯一增長的頭部廠商,與同期相比增長 31%,占據 38.2% 市占率,是第 2 名 OPPO 的 2 倍以上。

天風國際分析師郭明錤報告稱,預估 2019 年華為出貨量有望達 2.6 億支。之前接受美國媒體採訪時,任正非還將全年手機出貨量預期提升到 2.7 億支。

對蘋果來說,大中華區占營收總額 17%,但新的訂閱服務完全無法提供。新款 iPhone 拿出更能吸引人的創新功能之前,要提高銷量只能靠降價。未來的中國市場,蘋果跟華為一定會鬥得更難捨難分。

(本文由 36Kr 授權轉載;首圖來源:Flickr/Luisa CC BY 2.0)

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