那個教會 Uber 如何道歉的男人:美國經濟學家找出「最佳道歉法」

作者 | 發布日期 2020 年 10 月 31 日 0:00 | 分類 公司治理 , 共享經濟 Telegram share ! follow us in feedly


里斯特的實驗證明:人都是現實的,千萬句道歉,都比不上一張折價券。

最好的道歉方式

如果你剛剛跟另一半大吵一架,現在正煩惱著該如何道歉,那麼有「教會 Uber 道歉的男人」封號的芝加哥大學經濟學教授里斯特(John August List)找出的最佳道歉法,或許就是你正在尋找的解答。

不道歉的 Uber

2017 年某個早上,里斯特叫了一台 Uber,準備前往芝加哥市中心參加會議。沒想到 Uber 的 App 陰錯陽差帶了司機繞了一大圈,最後又回到往里斯特家方向的路,讓里斯特大受影響。

更讓里斯特生氣的是,當時 Uber 一聲不吭,連一封道歉信都沒寄。

▲ 對 Uber 來說,如果能找到一趟糟糕的乘車體驗後,仍然能挽回顧客的道歉方式,將能替 Uber 增加天價獲利。(Source:達志影像)

所以,Uber 該如何道歉?

當天晚上,身為 Uber 首席經濟學家的里斯特立刻打電話給當時的 CEO 卡蘭尼克(Travis Kalanick),劈頭就告訴卡蘭尼克:「這趟旅程爛透了,我再也不會用你的 App 了。而且最糟糕的是,我連一句道歉都沒收到。」

讓里斯特發洩完後,卡蘭尼克想了一下,告訴里斯特:「我想知道的是,發生這種狀況時 Uber 該怎麼辦。」

「Uber 該怎麼做才能在糟糕的乘車體驗後,留住乘客的心?」

挽回乘客有利可圖

從 Uber 內部數據來看,實際抵達時間比預定抵達時間慢 5 分鐘以上的乘客,未來花費平均會減少 5%~10%。換句話說,如果能找出足以挽回乘客的道歉方案,Uber 每年就有機會賺回好幾百萬美元。

「找到挽回乘客的道歉方式」,就成為里斯特的首要研究目標。

▲ 當系統判斷需要寄出道歉信時,就會先從里斯特的團隊預先設計好的 4 種道歉方式中隨機選擇一種,再隨機決定是否隨信附上折扣碼給乘客。

如何找出最有用的道歉方法?

里斯特將焦點鎖定在比預估時間晚 10~15 分鐘抵達目的地的乘客。首先,里斯特的團隊擬定 4 種道歉內容。每當需要寄道歉信時,系統會隨機選擇一種道歉內容,再隨機選擇是否附一組 5 美元(約台幣 146 元)折扣碼,讓乘客下次使用。

至於 Uber 的道歉是否有用,則由乘客接下來時間的消費金額增減判斷。

這 4 種道歉內容的主旨大致如下:

  • 不道歉
  • 基本型道歉(Basic apology):糟糕,您的乘車時間比我們預計的還長……
  • 陳述事實型道歉(Status apology):Uber 意識到我們的預測並不準確……
  • 附帶承諾型道歉(Commitment apology):Uber 正努力改善,以便未來提供更準確的預計抵達時間……

▲ 乘客期待的道歉,是看到企業因為這項道歉而付出真實的代價。(Source:達志影像)

千百句道歉,比不上一組折扣碼

研究過約 150 萬名 Uber 乘客後,里斯特的團隊發現收到 5 美元折扣碼的乘客,接下來幾個月 Uber 花費會增加;只收到道歉、沒有折扣碼的乘客,接下來幾個月 Uber 花費會減少。

「我們最主要的發現,就是道歉本身並不能恢復企業的信譽,一組未來可使用的折扣碼才能。」研究團隊表示。

企業必須負擔財務損失

對於這項研究,里斯特教授說:「當企業要道歉時,關鍵是企業必須讓顧客知道『企業為此付出真實代價』。」

如果是在更廣泛、更普遍的道歉情境,里斯特表示,道歉的人承受的未必是金錢損失,有時反而會以名譽損失呈現。

折扣碼也有失效的時候

然而,「附折扣碼」並不是百戰百勝的道歉方式。如果出現第二、第三次延誤,研究團隊發現,「附折扣碼」反而會減少乘客未來消費。因為乘客會期待每次道歉後,Uber 就應該有進步,但同樣事件再度發生,表示乘客期待再度落空,花費自然減少。

社會學家眼中的道歉公式

這項研究也獲得美國羅格斯大學(Rutgers University)的社會學家克魯洛(Karen Cerulo)認可,她說:「人們在乎的是你道歉時的後悔及悔恨,道歉的原因、方式反而沒那麼重要。」

「終於有人找出可應用的道歉公式:找出誰是受害者,表現你的後悔之意,如果可能,盡量補償對方。」

(本文由 地球圖輯隊 授權轉載;首圖來源:達志影像)