里斯特的實驗證明：人都是現實的，千萬句道歉，都比不上一張折價券。
最好的道歉方式
如果你剛剛跟另一半大吵一架，現在正煩惱著該如何道歉，那麼有「教會 Uber 道歉的男人」封號的芝加哥大學經濟學教授里斯特（John August List）找出的最佳道歉法，或許就是你正在尋找的解答。
不道歉的 Uber
2017 年某個早上，里斯特叫了一台 Uber，準備前往芝加哥市中心參加會議。沒想到 Uber 的 App 陰錯陽差帶了司機繞了一大圈，最後又回到往里斯特家方向的路，讓里斯特大受影響。
更讓里斯特生氣的是，當時 Uber 一聲不吭，連一封道歉信都沒寄。
▲ 對 Uber 來說，如果能找到一趟糟糕的乘車體驗後，仍然能挽回顧客的道歉方式，將能替 Uber 增加天價獲利。（Source：達志影像）
所以，Uber 該如何道歉？
當天晚上，身為 Uber 首席經濟學家的里斯特立刻打電話給當時的 CEO 卡蘭尼克（Travis Kalanick），劈頭就告訴卡蘭尼克：「這趟旅程爛透了，我再也不會用你的 App 了。而且最糟糕的是，我連一句道歉都沒收到。」
讓里斯特發洩完後，卡蘭尼克想了一下，告訴里斯特：「我想知道的是，發生這種狀況時 Uber 該怎麼辦。」
「Uber 該怎麼做才能在糟糕的乘車體驗後，留住乘客的心？」
挽回乘客有利可圖
從 Uber 內部數據來看，實際抵達時間比預定抵達時間慢 5 分鐘以上的乘客，未來花費平均會減少 5%~10%。換句話說，如果能找出足以挽回乘客的道歉方案，Uber 每年就有機會賺回好幾百萬美元。
「找到挽回乘客的道歉方式」，就成為里斯特的首要研究目標。
▲ 當系統判斷需要寄出道歉信時，就會先從里斯特的團隊預先設計好的 4 種道歉方式中隨機選擇一種，再隨機決定是否隨信附上折扣碼給乘客。
如何找出最有用的道歉方法？
里斯特將焦點鎖定在比預估時間晚 10~15 分鐘抵達目的地的乘客。首先，里斯特的團隊擬定 4 種道歉內容。每當需要寄道歉信時，系統會隨機選擇一種道歉內容，再隨機選擇是否附一組 5 美元（約台幣 146 元）折扣碼，讓乘客下次使用。
至於 Uber 的道歉是否有用，則由乘客接下來時間的消費金額增減判斷。
這 4 種道歉內容的主旨大致如下：
- 不道歉
- 基本型道歉（Basic apology）：糟糕，您的乘車時間比我們預計的還長……
- 陳述事實型道歉（Status apology）：Uber 意識到我們的預測並不準確……
- 附帶承諾型道歉（Commitment apology）：Uber 正努力改善，以便未來提供更準確的預計抵達時間……
▲ 乘客期待的道歉，是看到企業因為這項道歉而付出真實的代價。（Source：達志影像）
千百句道歉，比不上一組折扣碼
研究過約 150 萬名 Uber 乘客後，里斯特的團隊發現收到 5 美元折扣碼的乘客，接下來幾個月 Uber 花費會增加；只收到道歉、沒有折扣碼的乘客，接下來幾個月 Uber 花費會減少。
「我們最主要的發現，就是道歉本身並不能恢復企業的信譽，一組未來可使用的折扣碼才能。」研究團隊表示。
企業必須負擔財務損失
對於這項研究，里斯特教授說：「當企業要道歉時，關鍵是企業必須讓顧客知道『企業為此付出真實代價』。」
如果是在更廣泛、更普遍的道歉情境，里斯特表示，道歉的人承受的未必是金錢損失，有時反而會以名譽損失呈現。
折扣碼也有失效的時候
然而，「附折扣碼」並不是百戰百勝的道歉方式。如果出現第二、第三次延誤，研究團隊發現，「附折扣碼」反而會減少乘客未來消費。因為乘客會期待每次道歉後，Uber 就應該有進步，但同樣事件再度發生，表示乘客期待再度落空，花費自然減少。
社會學家眼中的道歉公式
這項研究也獲得美國羅格斯大學（Rutgers University）的社會學家克魯洛（Karen Cerulo）認可，她說：「人們在乎的是你道歉時的後悔及悔恨，道歉的原因、方式反而沒那麼重要。」
「終於有人找出可應用的道歉公式：找出誰是受害者，表現你的後悔之意，如果可能，盡量補償對方。」
- The man who taught Uber how to say sorry
- After a disastrous Uber ride last year, the company’s chief economist examined the economics of apologies — and discovered there’s something more important than ‘I’m sorry’
- Economists figured out the best way for Uber to say sorry
（本文由 地球圖輯隊 授權轉載；首圖來源：達志影像）
科技新報粉絲團
加入好友
訂閱免費電子報
