賣公仔市值近 4 千億,這家潮玩店賣贏樂高、LINE

作者 | 發布日期 2020 年 12 月 18 日 10:00 | 分類 公司治理 , 證券 Telegram share ! follow us in feedly


一間賣玩具的公司,憑什麼上市首日市值就攻上港幣千億元,躍居港股成交第一名?

12 月 11 日,中國最大潮玩品牌泡泡瑪特(Pop Mart)在港交所上市,市值達港幣 1,065 億元(約新台幣 3,900 億元)、本益比達 17.6 倍,遠高於恆生指數平均 12.4 倍,更高於香港玩具類股 4 倍。

不只資本市場爭相追逐,至今已獲得 8 輪融資,背後股東不乏中國知名創投,包括紅杉創投、啟賦資本、華強資本、黑蟻資本、金慧豐投資等,可說百家追捧。

翻開公開招股書,營收約新台幣 74 億元,2 年成長近 10 倍;淨利成長 288 倍,市場形容像開了印鈔機。

不只如此,去年泡泡瑪特在天貓的旗艦店,雙 11 業績登上天貓玩具類冠軍,超過樂高、萬代、LINE Friends 等國際知名玩具品牌。

把扭蛋轉變為盲盒概念,更開發 IP 作品吸引年輕人

泡泡瑪特將日本扭蛋文化轉變為盲盒概念,並帶進中國市場,每個售價落在人民幣 39~69 元,也就是新台幣 170~300 元,不但價格親民,還推出限量隱藏款,玩家拆封前不知道買到什麼款式,不確定感就像賭博讓人上癮。

此外,還網羅不同設計師的 IP(智慧財產權)作品,像是旗下最紅的 IP 公仔 Molly,就是由香港設計師王信明(Kenny Wong)獨家授權,一年可賣超過 500 萬個。

其實,泡泡瑪特並非一夕暴紅,而是 10 年磨一劍的結果。

創辦人王寧今年 33 歲,10 年前跟多數大學生一樣,是個愛跳街舞的大男孩,曾被嫌跳不好而拚命練舞奪下冠軍。他心中一直懷抱創業夢想,畢業後先做小生意,開了一家選物格子店。

2010 年,他在北京創辦泡泡瑪特,當時還只是類似日本 Loft 的雜貨零售商場,由於定位不明確,連年虧損。4、5 年前,他發現店內有款名為 Sonny Angel 的日本 IP 公仔,銷售金額占全公司業績三分之一,於是他決定賭一把,跟公司團隊宣布「從今天開始,所有品類都不做了,只做潮玩」。

他上網詢問網友意見,發現除了 Sonny Angel,還有名為 Molly 的 IP 非常受年輕人關注。「我們能使你的作品更偉大」,王寧對王信明說,畢竟設計師有創作能量,卻不一定有辦法將藝術品變成商品,他以公司 2% 股權取得王信明獨家授權,這也成為泡泡瑪特谷底翻身的轉捩點。

▲ 噘著嘴,金髮藍眼的小女孩 Molly 是中國最大潮玩品牌泡泡瑪特的當家花旦,每個門市都有大型公仔吸引年輕人打卡。

2016 年,泡泡瑪特推出首款 Molly 12 星座盲盒,隨即在中國掀起潮玩旋風,隔年轉虧為盈。走進北京中關村的泡泡瑪特,時髦門市前,迎接客人的是噘著嘴的女孩 Molly 公仔,走進店裡,牆上展示著一個個不同造型的公仔,感覺像在百貨專櫃的限量名牌包,只是這款有錢不一定買得到,還得有幸運之神的眷顧。

例如,隱藏款抽中機率是 0.69%,為了蒐集成套,玩家會一個接一個抽,擁有全套不只滿足成就感,還能在同儕間營造優越感。

從付錢到拆包裝,更要滿足的是消費者情感

為了完整蒐集,有玩家不惜重金到二手市場購買,像是中國二手網站閒魚的熱門盲盒,原價 59 人民幣的潘神聖誕隱藏款,已炒到 2,350 人民幣,高出近 39 倍。

儘管泡泡瑪特官方,否認有炒作二手市場的傳聞,但在限量策略下,想加速蒐集全套的玩家,勢必透過交換甚至競標方式,也讓盲盒在二手市場的熱度久久不退。

「所謂的新零售,其實就是零售娛樂化。」王寧接受中國盒成動漫公司執行長陳格雷訪問時這麼解讀新零售,從銷售商品,變成銷售情感。

他舉例,消費者購買盲盒,不只是購買商品本身,從付錢到拆包裝,可能會有開心、沮喪、驚喜、失落等情緒,滿足的其實是情感。他用自建通路滿足娛樂性與情感性。

就像日本扭蛋始祖萬代,也是先取得通路優勢才獲得成功;家玩具公司,百貨業興起的年代,就掌握大多數百貨通路,後來才逐漸開發 IP、拍動畫,甚至將版權銷售到海外。

「就像當年阿里巴巴,為了賣貨還做了支付寶。」王寧說,因為潮玩市場當時在中國並不成熟,因此光擁有 IP 不夠,這是一場搶通路、建平台的戰爭,他需要自己串起整個產業鏈。

泡泡瑪特招股書稱自己是中國潮流玩具文化的開拓者,優勢不只具備強大的 IP 創作及營運能力,還有涵蓋廣泛的供應鏈平台。

目前泡泡瑪特在全中國有 136 間零售店和 1,000 多台自動販賣機,光 2017 年店面跟通路成本就花 5,100 萬人民幣,比設計及授權成本的 220 萬人民幣多 22 倍,根據招股書,平均每家實體門市約花新台幣近 850 萬元打造。

近三分之一營收靠 Molly,租金上揚、競爭者都是挑戰

線上通路蓬勃發展的時代,為什麼堅持布建實體店鋪?

原來,這是他讓年輕人快速認識泡泡瑪特的手段。利用位於大型商場的時髦店面,吸引年輕人接觸潮玩文化,透過打卡、拍照在社群網站迅速傳播。

他還顛覆公仔是男生玩具的刻板印象,設計多款女性元素的產品,像星座、公主等,發掘原本不存在的女性市場。

最重要的是,他與團隊一手打造潮玩產業鏈,從 IP 授權,到 3D 設計開發、產品生產、通路都一手包辦,甚至還自己舉辦潮玩會展,不只奠定泡泡瑪特在中國潮玩界領頭羊的地位,更能確保盲盒的數量與稀有性,如什麼款式的公仔要發行多少隻、要鋪貨到哪些據點都可自己掌控,不怕被製造商或其他通路打亂市場。

不過,市場仍有擔心它泡沫化的聲音。

首先是 IP 優勢。泡泡瑪特擁有 93 個 IP,包括 12 個自有 IP、25 個獨家及 56 個非獨家,但光是最知名的 IP 公仔 Molly,就貢獻總營收近三分之一,不少投資人擔憂,若未來合約到期,難保設計師在 IP 紅了以後出走或是要求提高權利金。

泡泡瑪特招股書坦言,公司無法確保 Molly 的受歡迎程度能一直保持現在熱度,未來若 Molly 不紅了,可能難找替代品。

泡泡瑪特擴張版圖的速度,更像一場跟旗下 IP 走紅的賽跑,必須跑得更快,未來續約或開發下一個 IP 時,才能發揮通路為王優勢,留下或吸引 IP 合作。

除此之外,還有其他挑戰。例如,位於都會區的大型門市,隨著店家知名度大增,也將面臨漲租的情況,通路建置成本將提高。再者,也有人質疑公仔品質,根據中國第三方投訴平台黑貓投訴顯示,截至今年上半,泡泡瑪特已累計上千條投訴,主因包括質量差和退貨退款進程慢。如何在規模化後,維持精緻度,是另一挑戰。

另外,泡泡瑪特成功後,開始有企業準備跨界投入潮玩市場,最值得注意的是中國有 4,000 家零售通路的名創優品,旗下新品牌 Toptoy 定位為亞洲潮玩集合店,接下來將在廣州、深圳、重慶、西安等城市陸續開幕,挾通路優勢,將會成為泡泡瑪特最直接的對手。顯然這位年輕的創業者,後續還有很多戰役要打。

(作者:陳葦庭;本文由《商業周刊》授權轉載;首圖來源:泡泡瑪特