芭比娃娃不出門約會，跑去研發 AZ 疫苗？70 歲玩具帝國的轉型之路

AZ 疫苗研發人員、英國牛津大學（University of Oxford）教授莎拉‧吉爾伯特（Sarah Gilbert）本月獲得外型酷似自己的芭比娃娃。這是美國玩具製造商美泰兒（Mattel）為了表彰以自身力量對抗疫情的女性，生產的系列芭比娃娃之一。

美泰兒芭比品牌資深副總裁莉莎‧麥克奈特（Lisa McKnight）表示，所有前線人員面對新冠疫情挑戰時，做出重大犧牲，「為了彰顯他們的努力，我們分享他們的故事。」

這系列作品包括美國急診護理師艾米‧歐蘇利文（Amy O’Sullivan）的芭比娃娃，她曾登上《時代》（TIME）雜誌 2020 年百大影響力人物封面；其他有致力消除醫療體系歧視問題的醫師、作家等人，美泰兒也以她們的特徵創作芭比娃娃。

In a world of the unexpected, we can never have too many heroes. To everyone who continues to keep our loved ones healthy and safe – thank you! Tag a healthcare worker in your life to show them some love and recognition, and to say #ThankYouHeroes #Barbie https://t.co/nsdwiGGmi9 pic.twitter.com/xmP1q2MXVR

— Barbie (@Barbie) August 5, 2021

《華盛頓郵報》報導，吉爾伯特希望，這款玩具能讓孩童認識過去不熟悉的職業，如疫苗學家，期許未來世代知道也能在科學、技術、工程、數學等領域工作。

美泰兒成立於 1945 年，旗下品牌有最知名的芭比娃娃（Barbie），以及風火輪小汽車、湯瑪士小火車、UNO、MEGA 等。雖然持續推出各種新玩具，但玩具反斗城（Toys R Us）2017 年聲請破產，以及近年串流影音平台、電玩遊戲興盛，加上與孩之寶（Hasbro）競爭，可說是面臨諸多挑戰。

芭比早就不再只有白瘦款，美麗改由消費者定義

《yahoo! life》報導，芭比娃娃品牌已 62 歲，由於最初以金髮碧眼、身材纖細的形象進入大眾視野，長期被批評不夠多元，也會使女性質疑自己的身體。雖然美泰兒官網顯示，早在 1980 年就推出多樣化芭比形象，1985 年時還有女性執行長芭比娃娃，但隨著消費者愈來愈認知「美不只是只有一種形象」，芭比娃娃勢必要更快調整產品樣貌。

2016 年，芭比登上《時代》（TIME）雜誌封面，一旁標題為「現在，我們可以不要再談論身體了嗎？」那時芭比不再只有纖細體型，團隊進一步開發出豐腴或其他身型版本的芭比，同時頭髮、膚色都提供更細緻的選擇，試圖挽回從 2012 年下降的銷量。

如今打開 Barbie 品牌的 IG 頁面，芭比形象確實愈來愈豐富。銷售成績也顯示，過去 20 年，2020 年是芭比賣最好的一年，共賣出 7,600 萬個。

不過，隨著美泰兒喊出多元化，消費者也將愈來愈嚴格檢視產品是否符合願景。美泰兒因應 2020 東京奧運推出的系列芭比，就發現缺少亞洲代表而招致批評。

#Barbie is committed to empowering girls to participate in sports by capturing the fun and friendship of the season, and inspiring kids to find the athlete within.? #YouCanBeAnything #tokyo2020 #Olympics https://t.co/MFjn2ZhfvW pic.twitter.com/XftIDTaZMo

— Barbie (@Barbie) July 28, 2021

玩具是最強後盾，原創 IP 帶領公司往其他領域邁進

事實上，美泰兒的轉型之路，不僅翻轉芭比的身體意象，2018 年起擔任執行長的伊農．克瑞茲（Ynon Kreiz）一直期許公司能朝多元化邁進。

近兩年由於疫情影響，許多孩童待在家，對玩具需求上升。美泰兒今年第二季財務成績顯示，與去年同期相比，淨銷售額增長 40%。克瑞茲表示，這是激勵人心的時刻，「本季整體表現及全面收入增長，替轉型策略增添動力。」他希望將美泰兒打造成以 IP（智慧財產權）為導向的高績效玩具公司。

克瑞茲的願景是，玩具永遠是美泰兒的基石，但他也想替企業找到更多轉型機會，好比電視、實體活動、遊戲、音樂等產業，或許都有切入點。

與 Netflix 合作、拍真人電影、發展 NFT，玩具外的世界都是商機

《金融時報》指出，據克瑞茲說法，目標之一是開發有「文化相關性」的商品，另一階段則是抓住玩具之外的機會，包括結合影視、數位遊戲、數位體驗等領域。

串流影音平台網飛（Netflix）2019 年與美泰兒製作原創動畫冒險影集《太空超人》（He-Man and the Masters of the Universe），試圖以全新故事與觀點詮釋經典角色，第一季已在今年上線。

《CNBC》報導，2019 年克瑞茲就表示美泰兒正進行 8 個與電影有關的計畫，合作對象包含華納兄弟、米高梅（MGM）與派拉蒙影業（Paramount Pictures）。《芭比》真人版電影由《淑女鳥》、《她們》導演葛莉塔‧潔薇（Greta Gerwig）執導，女主角為澳洲女星瑪格羅比（Margot Robbie），預計 2022 年開拍。

美泰兒創作部門今年還與藝術家、設計師合作，推出限量版玩具，展出經典的風火輪小汽車，以 NFT（Non-fungible Token，非同值化代幣）形式發行。為期一週的拍賣，獲勝者還有機會以加密貨幣以太幣支付。美泰兒未來也計畫擴大 NFT 產品組合。

近年蔚為討論的永續議題方面，美泰兒也不落人後，據了解，美泰兒近年實施「輕資本」策略，包含減少生產碳足跡及配件種類。

據《富比士》（Forbes）報導，美泰兒《2020 企業公民報告》，承諾持續致力環保議題，包括 2030 年前目標是玩具只使用可回收或是生物塑膠、降低碳排等。此外，消費者可將舊玩具寄回美泰兒，運費由企業支付。玩具不再只是玩完後丟棄的命運，而能在美泰兒「美國娃娃醫院」享受修補、替換壞零件等服務。