芭比娃娃不出門約會,跑去研發 AZ 疫苗?70 歲玩具帝國的轉型之路

作者 | 發布日期 2021 年 08 月 15 日 12:00 | 分類 科技教育 , 科技生活 , 財經 Telegram share ! follow us in feedly


AZ 疫苗研發人員、英國牛津大學(University of Oxford)教授莎拉‧吉爾伯特(Sarah Gilbert)本月獲得外型酷似自己的芭比娃娃。這是美國玩具製造商美泰兒(Mattel)為了表彰以自身力量對抗疫情的女性,生產的系列芭比娃娃之一。

美泰兒芭比品牌資深副總裁莉莎‧麥克奈特(Lisa McKnight)表示,所有前線人員面對新冠疫情挑戰時,做出重大犧牲,「為了彰顯他們的努力,我們分享他們的故事。」

這系列作品包括美國急診護理師艾米‧歐蘇利文(Amy O’Sullivan)的芭比娃娃,她曾登上《時代》(TIME)雜誌 2020 年百大影響力人物封面;其他有致力消除醫療體系歧視問題的醫師、作家等人,美泰兒也以她們的特徵創作芭比娃娃。

《華盛頓郵報》報導,吉爾伯特希望,這款玩具能讓孩童認識過去不熟悉的職業,如疫苗學家,期許未來世代知道也能在科學、技術、工程、數學等領域工作。

美泰兒成立於 1945 年,旗下品牌有最知名的芭比娃娃(Barbie),以及風火輪小汽車、湯瑪士小火車、UNO、MEGA 等。雖然持續推出各種新玩具,但玩具反斗城(Toys R Us)2017 年聲請破產,以及近年串流影音平台、電玩遊戲興盛,加上與孩之寶(Hasbro)競爭,可說是面臨諸多挑戰。

芭比早就不再只有白瘦款,美麗改由消費者定義

《yahoo! life》報導,芭比娃娃品牌已 62 歲,由於最初以金髮碧眼、身材纖細的形象進入大眾視野,長期被批評不夠多元,也會使女性質疑自己的身體。雖然美泰兒官網顯示,早在 1980 年就推出多樣化芭比形象,1985 年時還有女性執行長芭比娃娃,但隨著消費者愈來愈認知「美不只是只有一種形象」,芭比娃娃勢必要更快調整產品樣貌。

2016 年,芭比登上《時代》(TIME)雜誌封面,一旁標題為「現在,我們可以不要再談論身體了嗎?」那時芭比不再只有纖細體型,團隊進一步開發出豐腴或其他身型版本的芭比,同時頭髮、膚色都提供更細緻的選擇,試圖挽回從 2012 年下降的銷量。

如今打開 Barbie 品牌的 IG 頁面,芭比形象確實愈來愈豐富。銷售成績也顯示,過去 20 年,2020 年是芭比賣最好的一年,共賣出 7,600 萬個。

不過,隨著美泰兒喊出多元化,消費者也將愈來愈嚴格檢視產品是否符合願景。美泰兒因應 2020 東京奧運推出的系列芭比,就發現缺少亞洲代表而招致批評。

玩具是最強後盾,原創 IP 帶領公司往其他領域邁進

事實上,美泰兒的轉型之路,不僅翻轉芭比的身體意象,2018 年起擔任執行長的伊農.克瑞茲(Ynon Kreiz)一直期許公司能朝多元化邁進。

近兩年由於疫情影響,許多孩童待在家,對玩具需求上升。美泰兒今年第二季財務成績顯示,與去年同期相比,淨銷售額增長 40%。克瑞茲表示,這是激勵人心的時刻,「本季整體表現及全面收入增長,替轉型策略增添動力。」他希望將美泰兒打造成以 IP(智慧財產權)為導向的高績效玩具公司。

克瑞茲的願景是,玩具永遠是美泰兒的基石,但他也想替企業找到更多轉型機會,好比電視、實體活動、遊戲、音樂等產業,或許都有切入點。

與 Netflix 合作、拍真人電影、發展 NFT,玩具外的世界都是商機

《金融時報》指出,據克瑞茲說法,目標之一是開發有「文化相關性」的商品,另一階段則是抓住玩具之外的機會,包括結合影視、數位遊戲、數位體驗等領域。

串流影音平台網飛(Netflix)2019 年與美泰兒製作原創動畫冒險影集《太空超人》(He-Man and the Masters of the Universe),試圖以全新故事與觀點詮釋經典角色,第一季已在今年上線。

《CNBC》報導,2019 年克瑞茲就表示美泰兒正進行 8 個與電影有關的計畫,合作對象包含華納兄弟、米高梅(MGM)與派拉蒙影業(Paramount Pictures)。《芭比》真人版電影由《淑女鳥》、《她們》導演葛莉塔‧潔薇(Greta Gerwig)執導,女主角為澳洲女星瑪格羅比(Margot Robbie),預計 2022 年開拍。

美泰兒創作部門今年還與藝術家、設計師合作,推出限量版玩具,展出經典的風火輪小汽車,以 NFT(Non-fungible Token,非同值化代幣)形式發行。為期一週的拍賣,獲勝者還有機會以加密貨幣以太幣支付。美泰兒未來也計畫擴大 NFT 產品組合。

近年蔚為討論的永續議題方面,美泰兒也不落人後,據了解,美泰兒近年實施「輕資本」策略,包含減少生產碳足跡及配件種類。

據《富比士》(Forbes)報導,美泰兒《2020 企業公民報告》,承諾持續致力環保議題,包括 2030 年前目標是玩具只使用可回收或是生物塑膠、降低碳排等。此外,消費者可將舊玩具寄回美泰兒,運費由企業支付。玩具不再只是玩完後丟棄的命運,而能在美泰兒「美國娃娃醫院」享受修補、替換壞零件等服務。

(本文由 經理人月刊 授權轉載;首圖來源:Barbie

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