疫情還沒結束派樂騰就跌完了,Netflix、Zoom 也難逃腰斬

作者 | 發布日期 2022 年 01 月 29 日 8:00 | 分類 公司治理 , 理財 , 證券 Telegram share ! follow us in feedly


疫情還沒結束,派樂騰(Peloton)卻跌完了,Netflix、Zoom 也難逃腰斬;美股血流成河,派樂騰僅剩 15%,Netflix、Zoom 路在何方?

2022年美國科技股開年並不順利, 跌幅最慘的當屬一度拚命暴漲的疫情股。上週Netflix發表財報,股價當日暴跌21%,嚇壞不少股民,之後一路下探,去年11月底股價最高點計算,約跌落48%,幾乎腰斬。

無獨有偶,另一家疫情期間因在家上班股價暴漲的公司Zoom,相較過去幾年最高點近560美元跌了75%。類似疫情股還有很多,如Roblox開年至今跌了35%,Docusign半年內下跌62%。

人們觀察到,跌幅最狠的公司股票也是疫情期間受鼓吹看好,一路瘋漲的疫情股。跌幅最嚴重的都曾是當紅炸子雞,曾一機難求的派樂騰現在產能過剩宣布停產,股價連翻五倍到現在狂跌85%,甚至2022年開年僅22天就下跌近30%,可說度過極具戲劇性的兩年,且不得不宣布凍結擴編,甚至還有流言開始裁員。

疫情步入第三年,派樂騰成長路線和跌宕起伏和其他疫情股Netflix、Zoom甚至Roblox有異曲同工之處,失敗也有不少共通點。

屋漏偏逢連夜雨

說起派樂騰股價暴跌,很難跨過影集造成的傷害,且一來還來兩部。萬眾期待的《慾望城市》最新一季去年底終於開播,出乎意料的是,第一集還沒結束,男主角Mr. Big就因心臟病發突然去世,且病發前正在使用派樂騰的健身器材,鏡頭甚至給了特寫。

派樂騰導致心臟病發馬上成了社群媒體熱門話題。播出24小時內,派樂騰股價大跌11%,如坐針氈的公關團隊迅速反應,立即邀請Mr. Big演員Chris Noth拍廣告,表示使用派樂騰器材對身體有益。本可是力挽狂瀾的一招,但天不時、地不利,人也不和,Chris剛拍完廣告就被指控性侵,形象崩塌。倒楣的派樂騰不得不迅速撤下廣告。

這還沒結束。

一個月過去,近日《金融戰爭》(Billions)第六季開播,再次派出派樂騰,男主角卻再次差點因騎派樂騰心臟病發,身體恢復後表示他可不是Mr. Big。這次派樂騰不再沉默,表示抗議。但股價仍受影響,再次單日下跌超過10%。兩部影集,讓這家公司股價一共跌了20%。

不過說影集就是讓派樂騰「失敗」的理由還是太過,真正股價大跌85%的可能還是更深層問題。最近的內部會議可能有答案,因派樂騰宣布停產、停止招聘等一系列讓員工人心惶惶的決策。

股價跌破IPO價,面臨停產

美國多家媒體爆料,派樂騰考慮停產主要幾款健身器材,原因是供過於求,用戶需求大大低於製造供應速度。同時公司財務吃緊,需要停產迅速降低成本。CNBC獲得的祕密文件顯示,派樂騰將在2~3月暫停生產最經典的自行車健身器材。去年12月就停產價格更貴的高階系列Bike+,Bike+停產將持續到今年6月。派樂騰2月開始也將停產跑步機產品,時間約一個半月。而去年因安全問題,這款產品已停產過一次。

CEO John Foley表示,派樂騰面臨使用者減少,對價格更敏感,以及外部競爭增加等巨大挑戰。最主要原因,CEO歸結為疫情造成大成功。

為什麼大成功最終導致失敗?

讓人起飛的疫情也使其摔下

疫情爆發北美「封城」初期,健身房強制關閉,很多有健身習慣的美國中產家庭都急著買一台並不便宜的健身器。派樂騰「事後諸葛亮」反思時,這些消費者可能是超前消費,即使用者本身有慾望購買產品,但因疫情提前購買。實際上派樂騰需求和潛在用戶數量並沒有上漲。

但超前集體消費行為在當時高層看來,誤以為需求突然擴大,這種銷售額飆升會持久。於是投入巨資打造新生產線,盲目擴產及大肆擴編,疫情期間擴張成擁有近9千名員工的大企業,且過去18個月製造產能翻了10倍。

同時廣告行銷也花費巨額,哪怕已買了派樂騰產品、短期不可能再買的使用者,仍能收到自行車等硬體產品廣告。可惜疫情成為常態,人們恐慌減弱,健身房重新開門營業,增長就開始放緩。

到了2022年,好消息是派樂騰供應問題完全解決,使用者不需等待數月就能一鍵下單收到產品,壞消息是需求消失,一下子供不應求變成供過於求,擴產產品不得不在倉庫或海運貨櫃閒置。

派樂騰疫情期間大跨步投資幾乎拖垮公司,為了解決急迫問題,只好宣布暫停生產。值得注意的是,高層的樂觀不只表現在擴產,據美國證券交易委員會檔案,股價受創前高層和很多內部人士2021年就拋售約5億美元股票。

大躍進式盲目增長讓派樂騰過去一年市值跌到谷底。

John Foley也同樣解釋,決策失誤正因疫情巨大紅利才有不切實際的幻想,希望重新回到「基本面」,凍結擴編同時削減成本維持公司,直到找到新出路。內部會議結束後,員工接受媒體採訪時表示,整個團隊都被挫敗感籠罩。股價使員工薪水受影響,John Foley也不再是億萬富翁。

「我們擔心股價反映現實,讓我們看到公司真正價值」,BMO資本分析師Simeon Siegel警告。過去幾年一直不看好派樂騰因疫情增長,認為水分過多,將派樂騰股票評等從Market Perform下調至表現不佳。在他看來,如果沒有疫情,派樂騰表現可能比現在更好,沒那麼多噱頭,只有穩健增長和穩定現金流。

這警告讓不少其他疫情股持股人感到恐慌。

突如其來的X

會議時John Foley把疫情稱為不確定的X,是決策中最不可控的X,華爾街不喜歡X。派樂騰和很多因疫情一飛沖天的公司一樣,一度過於樂觀,認為疫情增長可持續,但都被現實打臉。

「預測一家公司的未來,說到底還是看供需關係,而不是一時增長,更不是講故事的能力。」Simeon表示,派樂騰的確擁有強大的行銷部門,故事也一度吸引人們視線。可說疫情期間,不少企業都面臨供需變化的不確定性,企業難以預測未來需求,不確定是否應該增產,擴編的公司冷靜後都面臨進退兩難。

「商業預測第一條規則就是預測總是錯的」,波士頓大學助理教授Arzum Akkas評論派樂騰等疫情股時表示。「疫情引入X因子,決策層預測未來時應考慮到更高風險和預先計畫退場」。

顯然這波瘋狂疫情股增長讓企業、投資人甚至股民都瞎了眼。

高估疫情股故一蹶不振

派樂騰股價目前仍不被看好,財務顧問公司Farr Milller告訴華盛頓郵報,2022年股價仍是下跌趨勢。這種不樂觀估計甚至蔓延到其他疫情股公司。「Netflix和派樂騰都是在家上班後股價暴漲的代表。越來越多人半正常生活,我們看到明顯的增長放緩。」Wedbush Securities股票研究總經理Dan Ives表示,「這些公司成為成功的犧牲品」。

除了大躍進,很多投資人看來,賽道競爭加劇也是股價崩盤的原因。由於疫情這些公司表現極其亮眼,不少大公司跨界加入競爭外,不少新創公司也看到「風口」,蜂擁而至,導致市占率縮減不說,還不得不分一杯羹給新對手。

New Constructs CEO David Trainer表示,目前派樂騰競爭對手越來越多,Nautilus、Lululelon甚至蘋果,都有類似的產品和業務。再深挖一層,很多疫情期間爆發的企業如Zoom,都有更重要的問題,也就是核心產品不夠獨特、護城河也不夠穩固,光有好故事卻缺乏無法複製的技術,很容易被競爭對手盯上甚至超越。

Netflix也面臨和派樂騰類似的境地,甚至成了讓美股動盪下調的開端。CNBC報導,Netflix財報預測2022年第一季全球凈增使用者為250萬人,去年同期增長為400萬。「競爭加劇可能影響邊際增長」,財報後股東信坦言,和Netflix同賽道的Disney+迅猛擴張,擠占市占率。

投資分析師Neil Begley表示,由於科技發展,串流媒體從某平台切換到另一平台越來越容易,且過去兩年疫情跌宕造成市場變化,很多行業競爭格局也越來越激烈。

最後,雖然這些公司面臨前所未有的生死局,但根本仍值得肯定。派樂騰有極強使用者黏著度,純數位訂閱使用者(只加入線上會員,沒有買硬體設備)超過620萬人;截至去年底,有250萬買硬體產品並同時買付費課程的使用者。更重要的是使用者黏著度極強,流失率低於1%,簡單說一旦使用派樂騰就不會離開。

Netflix仍是串流媒體賽道最受期待的選手,除了擁有強大使用者群,自製劇常一炮而紅。雖然如此,這波疫情的傷害也許還沒結束。

(本文由 品玩 授權轉載;首圖來源:派樂騰

延伸閱讀: