2020 年開始興起的亞馬遜品牌收購有多熱？MarketplacePulse 網站的數據顯示，全球數十家亞馬遜品牌收購商去年共攬 120 億美元資金；排名前五的收購商累計獲得 70 億美元融資，Thrasio 累計獲得約 34 億美元融資。
去年Thrasio和其他收購商進入中國，本土亞馬遜品牌收購商也展開行動，加入優質亞馬遜FBA品牌（亞馬遜物流，Fulfillment by Amazon，FBA）收購戰。
今年5月初，Thrasio宣布裁員並任命新首席執行長。即便裁員，身為全球最大品牌聚合商也未停下中國擴張腳步──數日前Thrasio宣布啟動大規模招聘以擴充中國團隊。
對業界老大Thrasio來說，裁員只是戰略調整，然而中小型亞馬遜收購商今年處境顯然不如2021年，亞馬遜收店生意開始「減速」，投資人將目光投向DTC / D2C（Direct to customer）領域。
網路時代的P&G
自2018年起，「亞馬遜FBA品牌收割機」Thrasio卯足馬力，旗下品牌數超過200個，且仍未停下收購。Thrasio想實踐的多品牌策略和收購擴張邏輯與快消費巨頭類似，因此分析師認為將成為「網路時代的P&G」。多品牌策略不是指擁有子品牌的企業，而是與單品牌策略對應。
單品牌策略（branded house）傾向讓品牌線上子品牌以公司品牌形象示人。英國維珍集團（Virgin Group）所有子業務都以維珍命名，如維珍互動、維珍電信、維珍航空，用戶一看便知道是維珍集團業務。
相反的，消費者購物時很難將沙宣、汰漬（Tide）、碧浪（Ariel）、幫寶適、Crest等連在一起，但它們都是P&G旗下品牌。多品牌策略（house of brands）更受消費品企業歡迎，能獨立展現所有子品牌，但缺少主導品牌。
（Source：P&G）
相較成立和培育新品牌，收購品牌簡單直接，被收購品牌積累的市場數據、忠實消費者等都能直接為收購方所用。採多品牌策略的公司架構規模往往更大，品牌數量也更多。
為保持均衡整體商業收益和良性循環，納入新品牌和砍掉業績不佳品牌都是快消費巨頭的「正常操作」。將Thrasio未來比擬為網路時代的P&G，也暗指這家企業想取得更多市占，占據優勢。
業界巨頭占盡實體通路優勢，但線上平台還未形成絕對勢力。當消費者瀏覽網路，第三方平台、網站、App、應用內小程式都是購物通路，每個細分平台，消費者可選擇的品牌遠多於實體商店。
數量龐大的亞馬遜第三方賣家背後是無數中小型品牌，將微小力量擰成一股繩，收購方即可不斷取得更多市占。可說亞馬遜品牌收購潮是電商時代品牌收購潮流的一部分，打造電商通路起家的品牌集團是許多公司的願景。
收購＋營運，賣家退出，估值暴漲
即便還未像亞馬遜FBA品牌掀起收購潮，高估價的明星DTC新創品牌早是快消費巨頭的投資和收購對象。
2016年聯合利華（Unilever）豪擲10億美元收購DTC品牌刮鬍刀新創Dollar Shave Club。這場收購視為聯合利華與競爭對手P&G刮鬍刀品牌吉列抗衡的一步棋。Dollar Shave Club成立於2012年，是早期DTC品牌的網紅。
當年3月6日，公司首席執行長麥可·迪賓（Michael Dubin）出鏡的宣傳影片上傳到YouTube，品牌正式亮相，影片病毒式傳播，截至發文時共計觀看2,700多萬次。
影片中麥可·迪賓以調侃口吻說：「你認為每個月花的20美元都用在買刮鬍刀？其實有19美元都是給費德勒（網球選手費德勒是吉列代言人）。」沒有提及吉列，產品賣點卻與吉列針鋒相對，短短48小時就有12,000筆訂單。
初次登場即一鳴驚人，後來Dollar Shave Club擊敗吉列，一度成為美國線上市占率最高的刮鬍刀品牌，是DTC品牌對抗知名品牌劃時代的勝利。但與品牌聚合路徑不同，聯合利華收購後，麥可·迪賓繼續擔任公司CEO。
與經驗老道的快消費巨頭相比，亞馬遜品牌收購商標準顯然更低，不能一舉拿下有顛覆性的品牌。
Thrasio收購標的不局限有利快速擴充市占的明星品牌，更傾向需要幫助的潛力品牌，以資本收購和品牌經營模式全面接收品牌，因此稱為亞馬遜聚合商（Amazon Aggregator）。藉提升單品牌營收，同時以資源共享降低營運成本，優秀品牌將走出亞馬遜平台，拓展更多通路。
以Angry Orange為例，Thrasio收購此除臭品牌後升級包裝，重塑品牌故事，加強行銷、銷售通路、研發。推出新品同時，Angry Orange產品也進入美國實體商店。收購兩年內，聲量在除臭劑品牌中大幅提升。
收購過程是這樣：評估FBA品牌後，Thrasio會以近一年約4倍淨利潤價格買下品牌資產，賣家賣出後終止營運，之後一到兩年內會收到營運分紅。2021年活動Thrasio中國區總裁Alan Lim發表題為「8倍增長背後，『跨境電商版P&G』的多品牌營運邏輯」演講。站在賣家視角，Alan Lim指Thrasio也帶來除上市外的「退出」機制。
看似雙贏的模式如今面臨隱憂，高漲估值和缺乏營運能力，讓部分中小型亞馬遜品牌收購商難以為繼。
複雜的收購協議和不透明的市場環境，經紀公司和投資人開始主動幫助賣家，為他們爭取更高估值。兩年內亞馬遜品牌收購商數量從十多家增加至四十多家，對此模式的信心也無形推動估值上升。據MarketplacePulse調查，2020年亞馬遜FBA品牌估值為淨利潤2.5~3倍，到2021年底變為4~8倍。
更糟糕的是，一些機構錯誤評估FBA品牌潛力，無法藉營運收回成本；不具亞馬遜經驗的公司，甚至完成收購後將店舖營運和業務外包給供應商。眼看模式不可持續，一些收購方選擇退出，將到手的FBA品牌轉手賣給其他收購者。
隨著亞馬遜勁敵Shopify崛起及類似獨立一站式服務平台湧現，新創品牌快速增長，投資人和機構的目光從過熱的亞馬遜轉向更垂直的DTC領域。
DTC品牌收購帷幕拉開
搭建品牌集團同樣是早期DTC品牌和相關公司的願景，因此轉成DTC多品牌母公司（DTC holding company），一家企業下搭建多品牌，透過跨品牌共享團隊，更快速提高盈利。這類企業擴充品牌的策略包括品牌創投、品牌孵化、品牌收購等。2021年針對DTC新創品牌收購出現加速跡象。限於篇幅，本文挑選三家企業為例。
Harry′s：孵化＋收購
早期DTC品牌Harry′s成立於2013年，主力男性刮鬍刀。以獨立網站為主要通路，之後的年補上其他管道，並計劃發展成「當代快消費集團」。2021年3月31日，Harry′s獲得1.55億美元融資，用於品牌孵化和收購品牌。
2018年Harry′s就推出品牌孵化器Harry′s Labs。招聘說明提及目標：藉孵化或收購，每年推出2~3個有顛覆性的快消費品牌。
品牌孵化方面，不同領域推出DTC品牌：Flamingo（女性身體護理）、Headquarters（頭皮護理）、Cat Person（寵物護理）。至於收購業務，評估100多家收購對象後，2021年12月收購DTC身體護理品牌Lumē。
Pattern Brands：創意機構升級DTC家居多品牌母公司
Pattern Brands前身是創意機構Gin Lane，曾與hims、Harry′s、sweetgreen等早期DTC新創品牌合作，官網自豪地寫著「我們曾幫助定義DTC領域」，Gin Lane合作過DTC品牌的總市占超過150億美元。
Pattern Brands主打家居用品，擁有收納品牌Open Spaces和廚房用品Equal Parts。2021年6月獲得6,000萬美元融資，資金用於收購家居類DTC品牌。
Pattern Brands尋求的收購對象規模較小，但必須有穩定收益率和良好聲譽。宣布融資當天，Pattern Brands公布收購矽膠廚具GIR的消息；同年10月，家居品牌Letterfolk也收入Pattern Brands麾下。
OpenStore：為Shopify賣家提供退出機會
成立於2021年的OpenStore一年內獲得1.05億美元融資，與Thrasio模式相似，接手Shopify商店後負責品牌經營。
不同於大多數DTC多品牌母公司，OpenStore收購未局限特定領域。合適的收購品牌為：主銷售額來自Shopify商店（不限品類）、有良好客戶關係。總裁麥可·魯賓斯坦（Michael Rubenstein）聲稱，收購對象對私募公司來說體量太小，或不具適合風險投資的特徵。
「將基於Shopify商店的品牌兌換成現金」，OpenStore更為賣家提供退出機會。 2021年成功完成第一批收購後，OpenStore計劃今年繼續收購數十家品牌。透過後台分析賣家Shopify商店數據，最快24小時內自動給報價，任何感興趣的Shopify賣家都能免費取得報價。收購過程也頗簡單，最短兩週內即可達成交易。
三家公司中，OpenStore看來與Thrasio最接近。Harry′s收購時頗挑剔，以及Pattern Brands幫助DTC新創的創意機構背景都表明，亞馬遜領域和以獨立網站為主通路的DTC領域相比，收購模式差異可能是品牌建設能力。DTC多品牌母公司Win Brands Group創始人接受媒體採訪時曾直言不諱：「亞馬遜品牌收購商籌集大量資金，模式是有效聚合，但並不專注經營業務。」
收購加速成為DTC多品牌母公司擴充品牌線的優先選擇，不像亞馬遜收購商狂熱，但資本追捧亞馬遜領域表明，當以獨立網站為主平台的DTC品牌夠多，品牌收購潮也將隨之到來。
（本文由 品玩 授權轉載；首圖來源：shutterstock）
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