比起漲價,六成顧客更討厭縮水式通膨!聯合利華「不變相漲價」3 招留客

作者 | 發布日期 2022 年 08 月 15 日 8:00 | 分類 財經 Telegram share ! follow us in feedly


通膨時代,消費者越來越精打細算。面對成本一路飆漲,零售商還有什麼不漲價的選擇?

答案,是推出新品牌。只有新品牌、新產品,才能打破消費者既定的價格印象。其中消費品巨頭聯合利華(Unilever),更是採取新品牌策略的個中翹楚。

因為最新調查指出,比起實際調漲的不快,消費者其實更痛恨變相漲價。

與其再被蹩腳的漲價方式綁架,一些企業選擇推新品牌,則是應對通膨走的「第三條路」。因為洞悉需求,才能真正留住消費者。

第一招,一些大企業改以新品牌推出銅板品項;或是用搭售方式,讓消費者買到單價更便宜的產品,比較不引起反感。

新品牌小包裝製造澎湃感
緩和六成消費者抵制縮水式漲價

例如食品公司亨氏(Heinz)推出要價只要1美元的兒童午餐餐盒,並推出新品項起司通心麵,一個大包裝裡有10小包。

聯合利華則推出除臭劑和洗髮精一起搭售的組合。如品牌多芬(Dove)本來就賣小尺寸商品,則維持產品價格不漲價。

過去一些品牌為了避免顧客看到售價上漲,採用「縮水式漲價」,讓顧客支付一樣的價格,但產品內容量變少;或甚至更極端的手法「剋扣式漲價」(Skimpflation),價格不變,不過產品品質下降。

諮詢機構Gartner 6月調查發現,62%受調者表示,如果品牌採用縮水式或剋扣式漲價,他們可能停止購買該品牌產品,比針對產品單純漲價的反應還激烈。

但新包裝、與其他產品搭售,就難以與原先的價格比較,同時也降低了下手購買的心理門檻。

自己創造口紅效應!
推負擔的起的微奢侈產品搶客

第二招,在通膨時,以新品牌自創「口紅效應」(lipstick effect)。《華爾街日報》指出,這是找到消費者在通膨時代出現的新需求,推出新產品予以滿足。

例如,聯合利華推出個人護理高階品牌SheaMoisture,又開始販售新的乳木果油洗髮精。目的就是為了吸引高階消費者,即使不光顧沙龍剪髮店,卻會增加在宅消費。

即使經濟低迷,許多消費者仍有工作和很多儲蓄,但美國總裁布蕾西(Esi Bracey)表示,人們會從專業服務轉向在家裡寵愛自己,「我們觀察後發現,浴室可以變成人們犒賞自己的地方,不用去SPA。」

《華爾街日報》指出,「口紅效應」原本指的是在經濟低迷時,女性消費者可能買不起一雙3萬元的高跟鞋,就會改買一條900元的口紅這種「微」奢侈品來犒賞自己。

如今套用更多消費者,指的是不再買大型高貴商品,改買可負擔但能提振心情的產品。

一些本來就走微奢侈定位的品牌,印證這種口紅效應。生產約翰走路(Johnny Walker)的英國酒類公司帝亞吉歐(Diageo)指出,產品在美國一直是可負擔的奢侈品,目前為止,沒有出現消費者購買量下滑的跡象。

第三招,新品牌能更突顯產品CP值。聯合利華攻新需求也有學問,針對不同通路,推出適合該通路客群的產品,共同關鍵字都是性價比。

例如8月時開始在好市多販賣售價約新台幣500元的椰子油洗髮精,容量卻高達1,000毫升,符合好市多中產客層需求。更平價的超市沃爾瑪,則推出Madam新品牌,以每瓶不到新台幣300元的護髮產品為代表,吸引注重便宜的客群。

經濟下行時,消費者需求不斷變動,也替品牌未來蒙上不確定感。聯合利華等企業的做法則秀出第三條路,除了體貼想省錢的消費者,不確定時期仍不放棄挖掘並滿足消費者需求,也許才是最後的勝出者。

(譯者:張方毓;本文由《商業周刊》授權轉載;首圖來源:Flickr/R/DV/RS CC BY 2.0)

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