從 Kindle 電子書到 Alexa 音箱，為何亞馬遜總是「賤賣」硬體產品？

12 月一開始，傳聞許久的亞馬遜萬人裁員計畫，終於鎖定第一批對象。英國《金融時報》報導，亞馬遜決定精簡的團隊為 Alexa 語音助理及音箱、Kindle 電子閱讀器和 Halo 健康監測手環三個部門。

又以Alexa部門員工最多，虧損最高。Business Insider報導僅Alexa團隊就超過萬名員工，且今年虧損將超過100億美元。ABI Research數據，亞馬遜每賣一台Alexa設備就虧損數美元，以智慧音箱Echo Dot為例，售價50美元，成本約31美元，但其實常以29美元特價促銷。

成立8年，Alexa於觸覺互動轉型語音互動時出發，卻遲遲未脫離虧損。同樣結果也能從成型更早的Kindle電子閱讀器、成型更晚的智慧穿戴手環看見。以數據更多的Kindle為例，iSupply曾拆解Kindle，結論零件與組裝費用為185.29美元，但實際售價僅189美元，近乎沒有利潤可言。

這背後藏著亞馬遜沒怎麼改變的打造硬體設備模式：不求硬體銷售獲利，但求用戶購買軟體、數位內容和平台依賴等賺取更高毛利。

如Echo智慧音箱之於Alexa語音助理、Kindle螢幕之於電子書商城、健康監測服務之於Halo手環。不過亞馬遜發現，多數用戶只會問天氣和放音樂時使用Alexa後，便略調整銷售策略：Halo手環無法單獨買，需和訂閱服務一起買。

就算綁成這樣，亞馬遜設備業務「軟硬兼施」的商業模式似乎還是行不通。

2014年觸覺互動無法帶來驚喜、Google推動機器學習和語音辨識不斷發展，微軟、蘋果、亞馬遜看到語音互動的潛力，紛紛基於PC和手機等設備開發辨識技術。亞馬遜身為電商公司，沒有成熟手機或平板或電腦產品（便攜、近距離場景），更沒有打造自己的操作系統，故亞馬遜選擇遠距離辨識的家庭場景，和中等價位（200美元以下）家居產品音箱切入，開始發展智慧語音辨識服務Alexa。

亞馬遜另闢蹊徑，結合針對Prime會員群體展開的低價促銷攻勢，收到很好的市場回饋。綜合數據顯示，亞馬遜Echo智慧音箱2015年售出204萬台，2016年翻倍520萬台。Echo上市兩年後，亞馬遜打敗Sonos，成為全球智慧音箱出貨量第一名。

好景不長。2017年4月，上市僅半年的Google Home便飛快從亞馬遜手中奪走23.8%市占率。以此為起點，主打語音互動、智慧問答的Google Home，和花樣拓寬音箱「技能」的亞馬遜Alexa走上完全不同的路。

亞馬遜不期望硬體銷售獲利，因此當Echo首獲市場認可後，就將精力花在豐富「Skills」技能上，就像蘋果豐富App Store應用程式。亞馬遜希望Alexa和智慧音箱滿足用戶工具、互動、內容等多重屬性需求，如透過Alexa叫車、訂披薩、問天氣、控制其他智慧家電、報新聞、購物下單等。數據顯示，2016年1月至2019年9月，Alexa的Skills總數從130個飆升到10萬個。

▲ 2016年1月至2019年9月，Alexa「技能」總數變化。（Source：Statista）

然而，用戶真會對智慧音箱有這麼多好奇和需求，甚至繼續消費嗎？AI語音描述商品，又能影響用戶消費衝動多大？曾有Alexa用戶在reddit發文抱怨：「幾乎每天我問完簡單問題後，Alexa都會補一句『順便說一下，我可以推薦你生日禮物，這樣你就可以在亞馬遜買到更多東西！不是很好嗎？』」諸如此類「建議」。亞馬遜說法是透過提前預測用戶軌跡提高便捷性，同時引導用戶消費、創造收入。但在用戶看來，高頻率「強買強賣」讓人不適。

人工智慧戰略研究者鄒霖曾概括，Alexa「10%技能享受用戶80%關注，多數技能處於死寂邊緣」。鄒霖2017年7月分析Alexa的1.5萬個技能，結果顯示，1.5萬技能用戶有評論僅5,894個，大於10人評分的655個，呈極端的兩極化。

另彭博社取得2018~2021年文件，亞馬遜也知道觸發Alexa 3小時後，用戶就確定以後常用功能的一半；使用兩週後，高達四分之一用戶降低Alexa使用興趣和頻率。

亞馬遜與開發者為Alexa開發大量技能，消費者卻不買單，決定了Alexa無法透過用戶使用外部服務賺取收入。Uber、迪士尼和達美樂披薩都曾與Alexa合作聲控叫車、訂披薩等技能，但發現用戶使用頻率不高後就停止合作。

2017是關鍵年，瘋狂拓展「技能」時，亞馬遜忽視底層語音互動技術發展，讓Google A assistant搶走先機。

調查機構Stone Temple 2017年研究，分別問Google、微軟、蘋果和亞馬遜語音助理5千個問題，蒐集準確率。結果Google答對率最高，達68.1%；Alexa答對率最低，僅20.7%，前者是後者3倍。也就是說，5千個問題Alexa答錯近4千個，今年Loup Ventures最新調查，Alexa準確率雖提升至79.8%，但依舊最低。相比之下，Google語音助理準確率達92.9%。

用戶問語音助理問題的頻率，遠高於從10萬個「技能」選一細細體驗的頻率。比起「技能」多少，Alexa問答不準確性直接影響用戶體驗。從智慧問答出發，Google強大內容生態的線上文件、搜尋、YouTube等，又加固Google Assistant獨特優勢。

不實用和不準確雙重陰影籠罩下，Alexa於2018、2019年又爆發洩漏用戶隱私的醜聞。亞馬遜被指僱用團隊監測和回應用戶日常使用音箱時的語音訊息。試圖轉移焦點的亞馬遜，重心轉向Alexa助理開放接入的硬體設備。

亞馬遜開始舉辦一次有十幾樣硬體新品的發表會，Alexa開放接入耳機、電視甚至烤箱、戒指、眼鏡等。受智慧家居設備產品控制協議標準混亂影響，如果用戶想用Alexa控制全屋智慧家電，就需購買全套亞馬遜家居產品。這個充滿矛盾的循環，如果用戶無法停留在智慧音箱，又怎會大舉全家換成一整套呢？

2020年Alexa觸手伸進汽車領域。亞馬遜和通用汽車達成合作，數百萬輛通用汽車安裝Alexa服務，幫助車主語音導航、播音樂、打電話等。不過僅一年，相似情況上演，通用汽車將車內語音服務換成Google。新聞稿說新系統產生的數據兩家公司共享，暗示通用汽車進一步發展汽車自動化、智慧化的意圖，也明示通用看清需要的是藉Google Android系統打造車聯網。

問題似乎又回到起點：沒有操作系統和PC、智慧手機產品的亞馬遜，希望透過家庭場景發展語音互動技術，再逆回更符合大眾消費認知的隨身場景。不過技術本身缺乏實用性、準確性和安全性後，亞馬遜無法應付Google等競爭者的衝擊。

確認裁員同時，亞馬遜高層堅稱，還是會繼續投資Alexa設備，但面對市占率被Google助理和蘋果Siri吞噬、Alexa增速放緩質疑時，亞馬遜始終無法正面回應，除了一遍遍重複：Alexa設備早已走入美國家庭！2020年更停止公布銷售目標，之後再也沒公布過。

（本文由 品玩 授權轉載；首圖來源：亞馬遜）