世上沒有忠誠的客戶，只會問牛肉在哪裡？這是叫車及送餐平台優步（Uber）的體悟。最新表現驚豔華爾街，因 Uber Eats 成立至今，花 7 年學到，用不對的會員制會踩雷，唯有用對會員制、找對施力點，才是甩開對手的關鍵。
優步2月初公布去年第四季財報，營收、每股盈餘（EPS）都超出預期，財經網站CNBC報導，有望今年實現全年獲利，打破長期被投資人看衰的虧損命運。
相比之下，叫車界競爭對手Lyft不僅虧損擴大，下季財務預測也疲軟，財報公布隔天，股價雪崩下跌超過三成，至3月下跌12%，優步股價則大漲33%。
給足付費會員優惠
預訂量比非會員高逾3倍
助攻優步交出漂亮財報的最大功臣，是2021年11月推出的會員訂閱方案Uber One，去年會員數翻倍增至1,200萬。有訂閱的會員更愛叫車或訂餐，比非會員預訂量多3.1倍，幫助優步行銷廣告費用持平卻能推升營收衝高。
但Uber One吸引人之處，不是用戶特別認同並死忠跟隨優步這品牌，而是覺得方案很划算。Uber One用戶只需支付最低每月約8美元（台灣為最低每月100元），就能擁有涵蓋叫車、送餐兩種日常需求的優惠，與其他平台價位相似，用途卻更多。
然而啟人疑竇的是，優步早就有送餐業務，為何沒有更早推出整合訂閱方案，及早彰顯自己的跨服務優勢？
這背後反映的，是一開始就推出錯誤會員制，誤認自家品牌夠有特色，能自動吸引忠誠客戶，沒有把重點放在超值方案搶客。
推出Uber One前，最早2018年就推出第一種會員制：點數制「常客計畫」（Uber Rewards）。用戶可免費加入，鼓勵用戶為取得更多獎勵，主動多消費、累積點數。之後優步推出新制終止常客計畫，原屬舊計畫的優惠都含在Uber One裡，顯示點數會員制培養忠誠客戶效果不彰。
擁有網飛（Netflix）、雅虎等客戶的美國諮詢公司半島策略（Peninsula Strategies）創辦人巴克斯特（Robbie Baxter）在《引爆會員經濟》一書指出，大多企業都有點數會員制，但其實很容易踩雷。
第一個雷區，是以為優惠夠個人化，其實和對手大同小異，導致會員對累積點數興致缺缺。
優步常客計畫的免運費、每筆訂單折扣、配對高評價司機等優惠，其實DoorDash、Lyft訂閱制也都有。美國新聞網站Mashable 2019年時就報導，許多網友認為優步優惠「很吝嗇」、「完全沒有動力更忠誠」。
《富比士》指出，點數會員制發揮淋漓盡致的公司是咖啡巨頭星巴克（Starbucks）。星巴克點數會員制活躍會員數不僅連年成長，2021年更有高達約55%營收來自會員貢獻。
星巴克最高等級會員，可拿到印有名字的金色卡片，還可直接支付，成功刺激會員爬上最高等級的欲望。2020年，星巴克出於環保理由取消發放實體金卡，但依然提供生日禮、搶先試喝新品等個人化優惠。
點數會員制的第二個雷區，是產業形態不適合，導致特色優惠有限。
不打忠誠度，改推超值感
黏住用戶，也吸引司機加入
優步的叫車、送餐產業跟航空業處境類似。巴克斯特指航空公司都有累積里程數升等的常客計畫，但優惠執行所費不貲，且每家優惠差不多，加上旅客其實最在意的還是飛行路線和便利性，導致常客計畫最後越來越成本導向，難以提升會員好感。
同樣叫車、送餐產業客戶最在意的是便利度、便宜，加上優步等早就很燒錢，優惠很難變出新花樣。反而優步現在改採要求用戶每月付費的訂閱會員制，才能突顯優勢。
用戶更愛用優步消費，也解決疫情一度發生的司機短缺問題。眼看優步更容易賺錢，司機紛紛加入，新一季司機數量創新高，相比Lyft司機數量則下降。
Lyft為了迎戰優步，也採取類似策略，與送餐平台Grubhub聯手推出訂閱制。但優步市占更大又有先發優勢，投資研究公司D.A. Davidson資深分析師懷特（Tom White）懷疑Lyft沒能耐追上，「Lyft越來越像遠遠落後的第二名」，但優步之所以跌破眾人眼鏡，只是真正優勢槓桿出最大成效的結果。
（作者：張方毓；本文由《商業周刊》授權轉載；首圖來源：Flickr/Stock Catalog CC BY 2.0）
科技新報粉絲團
加入好友
訂閱免費電子報
