貝佐斯親自提案 Alexa、無人超市都被裁，為何驚世創意行不通？

一度轟動世界的創意商業點子碰上什麼瓶頸，為何首當其衝成為裁員潮的刀下亡魂？

3月21日，電商龍頭亞馬遜宣布將解雇9千人，是1月裁員1萬8,000人後第二波。不過犧牲最大部門，卻都是亞馬遜創辦人貝佐斯本人提案，包括語音助理Alexa、無人超市Amazon Go。約2千名Alexa部門員工資遣；無人超市和Amazon Fresh超市也陸續關閉。

當時這些都是驚世創意。Alexa開啟科技業對聲控經濟的想像，首個配備Alexa的智慧音箱第一年就賣出100萬台，蘋果也效仿推出HomePod；Amazon Go結合科技和人人都需要的雜貨，2017年更宣布購併全食超市（Whole Foods Market）進軍實體零售，對手沃爾瑪股價還嚇跌7%。

現在這些夢幻事業被砍，為何以創意著稱的貝佐斯也會看走眼？

第一個原因，是科技公司在艱困環境轉向以成本為依歸，因此被迫砍掉不賺錢的夢想專案。「我們正努力精簡成本和一堆各類業務。」亞馬遜執行長賈西（Andy Jassy）去年底表示。

其他科技巨頭也不約而同勒緊褲帶，Google多個創新事業也面臨裁員，包括自駕部門Waymo，以及機器手臂子公司Intrinsic。「如果你不在賺錢的核心部門，就完蛋了。」遭解雇的Google員工告訴《紐約時報》。

但這也顯示，這些創意沒有妥善執行，空有好起頭，卻沒有化為業績助力，因此當環境變糟，就成為成本考量下的犧牲者。

Alexa與Amazon Go腰斬，正好反映夢幻事業失敗的兩種錯誤。一是走錯卻「執迷不悟」，未跟隨顧客真正需求修正產品；二是「虎頭蛇尾」，走對了卻沒有堅持到底。

Alexa就是執迷不悟的例子。貝佐斯2011年靈光一現發明Alexa時，的確看見未滿足的需求。市面沒有類似電子裝置可讓人「動口不動手」，用說的就能完成各樣雜事。因此到2020年，美國四分之一家庭都擁有至少一台Alexa裝置，相當普及。

然而裝置使用率很低迷，用戶除了詢問天氣、設鬧鐘等簡單指令，其他時間大多讓Alexa擺著生灰塵，難對亞馬遜業績有何巨大貢獻。

這顯示亞馬遜對產品用途的想像錯誤，卻沒有改變。《紐約時報》分析，同樣是聊天機器人，Alexa等語音助理這麼早出場，使用率卻大輸ChatGPT等AI機器人，原因就是語音助理本質是命令和控制系統，以及販售產品。

Alexa只能理解有限問題和要求，超出資料庫的事就無能為力。相比之下，ChatGPT是自然語言處理模型，雖然時常對用戶問題「胡說八道」，卻產生無限可能。即使知道成果不彰，亞馬遜還硬走原策略路線。

一位曾在Alexa部門工作過的前高階主管告訴《紐約時報》，亞馬遜過度投資製造新硬體，想用Alexa裝置包圍用戶，增加使用率，反而讓產品更難賺錢，如已停產的Alexa鬧鐘及Alexa微波爐，售價甚至低於成本。

無人商店Amazon Go則是「虎頭蛇尾」的犧牲者。與智慧音箱發展正好相反，亞馬遜超市發展策略正確，卻沒有貫徹，導致創新影響力低落。亞馬擁有科技能力，又是超會賣東西的網路萬物商店，2017年買下高級超市全食（Whole Foods），侵入實體雜貨市場，才讓傳統超市膽寒。

但至今亞馬遜實體店銷售額只占美國雜貨市場約2%。曾任亞馬遜雜貨業務策略師的零售顧問拉德（Brittain Ladd）告訴財經新聞網站The Street，亞馬遜最大錯誤是購併全食後，沒有執行任何有意義的整合或擴張。

拉德指出，食品零售業要成功，規模非常重要。亞馬遜有很好的起點，透過購併500間門市的全食，擁有學習實體零售運作方式的實驗室。但接下來幾年，亞馬遜實體零售市占幾乎沒成長，原因就在沒有積極擴張。

亞馬遜反與全食創辦人暨前執行長麥基（John Mackey）妥協，沒有及早導入無人結帳技術，探討如何結合自身科技及成熟實體零售商業模式，而是改開設零星無人超市Amazon Go和生鮮超市Amazon Fresh試水溫。由於缺少規模，無人超市雷聲大雨點小。

諮詢公司GlobalData總經理桑德斯（Neil Saunders）也認為，亞馬遜擴張時沒有考慮競爭格局，做的事與許多大型連鎖店策略重疊，如許多英國超市已在城市開設小型商店。

「最重要的是，亞馬遜在食品雜貨領域沒有真的齊心協力。」桑德斯告訴財經網站商業內幕。

Alexa和Amazon Go的例子顯示，跨界創意就算剛出現時一鳴驚人，仍需緊盯市場。走錯就立即修正、走對了堅持到底，執行符合業態需求的策略，才能成為企業的真正助力。

（作者：張方毓；本文由《商業周刊》授權轉載；首圖來源：shutterstock）

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