TikTok 終於打通美國商業各環節

歷時兩年多跑遍半個地球後，TikTok 終於跳進主場比賽。

9月2日下午，TikTok官網公告美國市場上線TikTok Shop，即TikTok電商，代表在起家的核心北美市場，完成另一半電商業務。之前因愈演愈烈的地緣政治和不斷收緊的外商法規，TikTok雖然美國用戶占近一半總人口，卻始終非常謹慎發展電商業務，僅與Shopify合作、綁定英國賣家間接帶貨到美國等手段，在邊緣小心試探。

直到8月，TikTok逐漸於美國市場測試商城頁面（Shop Tab），允許創作者以帶貨方式賺傭金。TikTok電商功能已開放40%美國用戶，10月初全面上線。為了讓美國電商上線即獲最大程度流量，TikTok一方面用各短片推薦大力推銷有購物連結的內容，另一方面，如拼多多電商平台TEMU，TikTok也大撒購物券和折扣優惠。

TikTok官方數據，截至目前入駐商家超過20萬，開通TikTok電商創作者高達10多萬。接近美國兩大年度購物節：黑色星期五（Black Friday）和近年崛起的Cyber Monday（剁手星期一）其一上線電商，TikTok商業化似乎到了需要更多刺激的階段。

美國市場是TikTok電商未竟野心

TikTok開始做美國電商是野心十足的大計畫。8月測試商城頁面時，TikTok也發生組織架構大風吹。流出資料顯示，之前美國電商負責人桑迪·霍金斯（Sandie Hawkins）因個人因素離職，接手的是有資深電商經驗的尼古拉斯·勒布爾喬亞（Nicolas Le Bourgeois）和瑪恩·萊文（Marni Levine），前者曾任亞馬遜美國市場總監長達八年，後者曾任eBay賣家經營與Meta全球公共政策副總裁。

兩位新任TikTok高層共同負責美國電商業務，並向字節跳動全球電商負責人康澤宇匯報。

今年初字節跳動成立11週年線上直播，康澤宇就透露TikTok電商GMV在2022年漲勢不錯，繼拓展泰國、越南、馬來西亞及英國等後，「美國市場也在測試，之後會大規模啟動」、「TikTok商城將是2023年最大增長點」。

雖然官方未說，但美國電商業務換人做的背後，也指向TikTok美國嘗試過的商業化方向，因市場判斷失誤導致效果不如預期，其一就是TikTok試圖推廣到歐美市場的直播帶貨。

2019年以來，電商巨頭亞馬遜和社群巨頭Meta等西方科技公司，看到中國直播帶貨的電商紅利，試圖複製到歐美市場。2022年開始，有參與並見證中國直播電商崛起的字節跳動，也透過TikTok測試海外市場直播購物，印尼、越南、新加坡、美國註冊商家都可線上直播銷售商品。

不可否認的是，直播電商在與中國市場相近的東南亞市場頗獲使用者青睞，TikTok重點市場之一，東南亞直播電商2022年增長三倍。曾貢獻TikTok電商超過七成收入的印尼市場，全球疫情開始時不少電商GMV收入也是直播電商貢獻，火紅程度甚至捧紅不少直播電商代營機構。但歐美市場卻完全相反。

外媒報導，多位試過TikTok直播帶貨的美國品牌表示，直播銷售效果「遠低於亞洲市場成績」。字節跳動全球電商負責人康澤宇也表示，比起中國抖音，TikTok海外貨架電商節奏更快。歐美市場直播銷售鎩羽而歸的也不只TikTok。

更早開始直播模式的亞馬遜和Meta同樣沒有任何進展，後者甚至將直播購物功能從Intagram刪除，頁面撤出App導航欄。曾與TikTok一樣野心勃勃的Meta最終大舉撤出電商。即便如此，TikTok美國電商業務也不放棄直播帶貨。接受媒體採訪時，兩位新負責人表示，TikTok美國電商將以創作者和品牌方在短片加入購物按鈕／連結，為主要銷售管道，但直播購物仍是美國市場重要且持續探索的方向。

摸著抖音過河？

重磅加碼美國電商業務，除了彰顯TikTok未竟野心，也透露TikTok對商業化揮之不去的焦慮。與所有大型網路公司變現法類似，TikTok主要收入很依賴廣告。OnlyAccounts.io數據，TikTok是2022年全球數位廣告收入增長最快公司，與同期相比高達155%，是蘋果四倍、亞馬遜七倍。eMarketer預估，TikTok今年廣告收入可達135億美元。

雖然TikTok廣告收入增速全球第一，但量體來說TikTok在「10億月活躍俱樂部」並不顯眼，Meta 2022年廣告收入為1,136億美元，Google 2022年收入高達2,245億美元，TikTok差距十分懸殊。即便不與網路巨頭比較，TikTok與中國抖音比，也差距不小。TikTok用戶量和月活躍用戶數遠遠超過抖音，但抖音2022年廣告收入有2千多億人民幣，超過TikTok不只一點點。

TikTok的商業化困局，在龐大用戶量和廣告收入的落差，換言之流量變現能力不好。這困局是因海外數位廣告格局、網路巨頭圍剿TikTok，以及多國地緣政治造成，雖抖音發展也非一帆風順。誕生於行動網路增速放緩階段的抖音，商業化後第一難題就是中國廣告業務墜落，代表要在既有甚至不斷縮小的圈內與強大對手近身互毆。抖音選擇是跳出網路廣告圈，全力開拓電商。

這策略效果算明顯，抖音電商近年強勢崛起，不僅為字節跳動貢獻越來越高收入，也間接打破廣告收入天花板，從傳統網路廣告轉為短片／直播帶貨商家的買流量模式。TikTok電商的未竟野心，本質上就希望摸著抖音過河，將中國成功模式複製到海外。除此之外，跨境電商SHEIN與TEMU於北美市場邊廝殺邊成長，想必不斷提醒TikTok一個事實：再不加碼美國電商，就要錯失良機了。

但即便外界預設TikTok、SHEIN及TEMU都是同賽道賽跑，TikTok卻不認同。近期接受外媒採訪，兩位美國電商主管清楚表示TikTok真正視為對手的，是亞馬遜和天貓。兩人也多次強調，平台超過90%賣家均是美國商家，且還有Benefit、Olay、L′Oreal等國際知名美妝品牌。

然而TikTok美國電商目前規定，除了品牌，投入TikTok電商帶貨的創作者只能選擇平台準備的商品，也就是說，無論賣家來自美國與否，選品決定權和話語權是握在平台手中。結合TikTok美國電商履約功能看，TEMU、速賣通等跨境電商平台已採用的全託管模式，有可能TikTok會用於美國市場，報導稱TikTok全託管模式會率先用於東南亞、中東及沙國等。

無論之後用哪種模式，TikTok美國市場打通電商各環節，都是全球化里程碑的一步。

（本文由品玩授權轉載；首圖來源：TikTok Shop）