TikTok 海外複製直播帶貨失敗:使用者不看,網紅不幹,員工落跑

作者 | 發布日期 2022 年 07 月 08 日 8:00 | 分類 公司治理 , 社群 , 網路 Telegram share ! follow us in feedly


這週 TikTok 母公司字節跳動自豪的抖音帶貨模式,海外宣告階段性失敗。

金融時報等多家媒體報導,TikTok暫停英國以外多國直播帶貨計畫,包括美國市場。

當人們嘗試理解中國流行、許多名人網紅都趨之若鶩的電商直播業務為何海外寸步難行的原因,才發現也許問題都是TikTok公司有毒的企業文化:難讓網紅賺到錢,以及品質不好的產品。當然一些外部原因如海外直播帶貨市場還不成熟,以及沒有配套物流等支援也有影響。

放棄歐美擴張計畫

這週關於TikTok的消息由媒體曝光:決定放棄歐洲和美國電商直播計畫。中國很紅的電商直播讓抖音賺得盆滿缽滿,但直到2021年,TikTok才首次將業務帶去海外,宣布推出TikTok Shop。簡單說就是讓網紅TikTok直播説明品牌帶貨銷售,TikTok抽佣金。

TikTok曾不斷提出TikTok Shop全球擴張計畫:上半年在西班牙、法國、義大利、德國等歐洲國家落地,今年還要擴展到美國。雖然沒有官方宣告,但TikTok團隊已和美國本地電商、品牌及MCN機構和網紅接洽,嘗試做直播帶貨業務,很可能擱置。TikTok員工對媒體表示:是因市場還沒成熟。

賺不到錢的網紅

雖然TikTok英國團隊電商直播團隊不斷燒錢拓展版圖,和更多網紅合作直播,但合作網紅卻並沒有好體驗。最重要就是網紅不能像中國直播主、明星一樣賺到錢。海外也沒有中國網紅主播的爆富神話擺在面前,激勵他們長時間工作。

(Source:TikTok)

金融時報報導,很多英國網紅都退出TikTok直播合作。由於市場還沒成熟,網紅收入很低且不穩定,且中國扯著嗓子直播好幾小時帶貨,英國人也不喜歡,認為工時過長。

最致命的,是英國網紅對要推薦的產品沒有認同感。直播帶貨仍是初期,海外品牌大多不願意為不確定銷售結果的案子減價銷售,所以大部分參加直播的品牌多是廉價小品牌及夾雜山寨產品的品牌。《紐約郵報》報導,歐美網紅推廣和Dyson極相似的捲髮棒產品僅20英鎊,約是正品價格5%。現在YouTube、TikTok還能找到不少點閱高的影片,比較直播帶貨的山寨Dyson和真Dyson的差別。

之前參與直播的網紅接受金融時報採訪時表示,已不再和TikTok合作直播帶貨。 由於庫存倉儲、物流送達時間偏慢等問題,更導致這些網紅掉粉。某些網紅對媒體表示,4月後收入還減少,導致更多網紅不繼續合作,沒有當地網紅支援,直播帶貨業務難推動。

Dexerto報導,某些英國網紅表示,離開英國直播專案是因收入非常低,甚至沒有收入。Dr. Carolina表示TikTok指定銷售的產品大都很廉價、品質差,這讓她難以接受。

在這些網紅眼中,TikTok並沒準備好貨源、海外物流,更談不上教育市場和培養用戶習慣這層次的問題。

有毒企業文化和不斷出走的員工

TikTok企業文化有毒不斷登上美國和英國媒體版面,金融時報深入調查英國分部TikTok Shop團隊員工,那時TikTok還沒有宣佈放棄擴張。員工看來,公司不斷宣揚的「吃苦耐勞、加班光榮」企業文化很難認同,尤其沒完沒了的加班和違背當地勞動法更讓他們難以接受。

去年TikTok英國團隊開始打造直播電商業務TikTok Shop,Business Insider報導,截至目前有約20多名員工集體離職,占整個TikTok Shop全球拓展團隊一半。「每週都有人離職,就像玩遊戲──每週一就有人問誰被開除、誰離職了。」現任員工告訴金融時報。10位員工受訪時提供更多細節,外界得以窺見整個團隊承受的工作壓力。

某員工表示在英國上班,但要頻繁與中國團隊工作時間一樣,跨國開會,結果就是常常每天工作超過12小時。另一些員工抱怨,哪怕英國時間直播結束已經很晚,仍需當天寫完報告上繳。

讓矛盾更激化的是2021年才空降負責TikTok Shop營運業務的馬詩駿(Joshua Ma)言論。經多家媒體報導,他派往英國任職後某次員工聚餐,語出驚人說身為資本家「不應該給員工帶薪產假」。這明顯違反英國勞動法言論一出,員工都表示很難接受。這件事直到半年後被金融時報調查報告寫出來,TikTok才對馬詩駿不當言行有調查處理。之後他的飛書狀態就成了「休假中」。

如果說這種偶然出現的不當言論和加班讓英國員工抓狂,中國企業無時無刻的洗腦式吃苦耐勞、加班光榮企業文化更讓英國員工感覺有毒。財經時報報導,TikTok會鼓勵加班員工,同時批評請假員工,上班通訊軟體TikTok甚至會轉發員工熬夜加班的照片鼓勵,請假員工會遭降職。TikTok也會批評下班時間沒有回覆工作相關訊息的員工。

企業文化有毒評論不單來自TikTok英國員工,也有美國員工這樣講。

4月TikTok紐約前任全球帳戶總監(Global Account Director)Pabel Martinez在Podcast節目公開批評TikTok的加班文化,表示TikTok美國他常被上司要求週末加班開會,也指出TikTok經理會要求員工每天工作12小時,一週6天。Pabel並不是唯一表達不滿的美國員工,另有員工對Business Insider表示,雖然TikTok看似獨立與字節跳動關係不大,但大部分決策都是中國總公司決定。

基於各種原因,TikTok電商直播業務人才大量流失,且海外物流不如中國競爭激烈,導致中國直播電商難在海外擴展。最後,沃爾瑪等公司也在嘗試直播帶貨,這方式能否真的擴張到歐美,可能還要再等個幾年。

(本文由 品玩 授權轉載;首圖來源:TikTok Shop