這週 TikTok 母公司字節跳動自豪的抖音帶貨模式，海外宣告階段性失敗。
金融時報等多家媒體報導，TikTok暫停英國以外多國直播帶貨計畫，包括美國市場。
當人們嘗試理解中國流行、許多名人網紅都趨之若鶩的電商直播業務為何海外寸步難行的原因，才發現也許問題都是TikTok公司有毒的企業文化：難讓網紅賺到錢，以及品質不好的產品。當然一些外部原因如海外直播帶貨市場還不成熟，以及沒有配套物流等支援也有影響。
放棄歐美擴張計畫
這週關於TikTok的消息由媒體曝光：決定放棄歐洲和美國電商直播計畫。中國很紅的電商直播讓抖音賺得盆滿缽滿，但直到2021年，TikTok才首次將業務帶去海外，宣布推出TikTok Shop。簡單說就是讓網紅TikTok直播説明品牌帶貨銷售，TikTok抽佣金。
TikTok曾不斷提出TikTok Shop全球擴張計畫：上半年在西班牙、法國、義大利、德國等歐洲國家落地，今年還要擴展到美國。雖然沒有官方宣告，但TikTok團隊已和美國本地電商、品牌及MCN機構和網紅接洽，嘗試做直播帶貨業務，很可能擱置。TikTok員工對媒體表示：是因市場還沒成熟。
賺不到錢的網紅
雖然TikTok英國團隊電商直播團隊不斷燒錢拓展版圖，和更多網紅合作直播，但合作網紅卻並沒有好體驗。最重要就是網紅不能像中國直播主、明星一樣賺到錢。海外也沒有中國網紅主播的爆富神話擺在面前，激勵他們長時間工作。
（Source：TikTok）
金融時報報導，很多英國網紅都退出TikTok直播合作。由於市場還沒成熟，網紅收入很低且不穩定，且中國扯著嗓子直播好幾小時帶貨，英國人也不喜歡，認為工時過長。
最致命的，是英國網紅對要推薦的產品沒有認同感。直播帶貨仍是初期，海外品牌大多不願意為不確定銷售結果的案子減價銷售，所以大部分參加直播的品牌多是廉價小品牌及夾雜山寨產品的品牌。《紐約郵報》報導，歐美網紅推廣和Dyson極相似的捲髮棒產品僅20英鎊，約是正品價格5%。現在YouTube、TikTok還能找到不少點閱高的影片，比較直播帶貨的山寨Dyson和真Dyson的差別。
之前參與直播的網紅接受金融時報採訪時表示，已不再和TikTok合作直播帶貨。 由於庫存倉儲、物流送達時間偏慢等問題，更導致這些網紅掉粉。某些網紅對媒體表示，4月後收入還減少，導致更多網紅不繼續合作，沒有當地網紅支援，直播帶貨業務難推動。
Dexerto報導，某些英國網紅表示，離開英國直播專案是因收入非常低，甚至沒有收入。Dr. Carolina表示TikTok指定銷售的產品大都很廉價、品質差，這讓她難以接受。
在這些網紅眼中，TikTok並沒準備好貨源、海外物流，更談不上教育市場和培養用戶習慣這層次的問題。
有毒企業文化和不斷出走的員工
TikTok企業文化有毒不斷登上美國和英國媒體版面，金融時報深入調查英國分部TikTok Shop團隊員工，那時TikTok還沒有宣佈放棄擴張。員工看來，公司不斷宣揚的「吃苦耐勞、加班光榮」企業文化很難認同，尤其沒完沒了的加班和違背當地勞動法更讓他們難以接受。
去年TikTok英國團隊開始打造直播電商業務TikTok Shop，Business Insider報導，截至目前有約20多名員工集體離職，占整個TikTok Shop全球拓展團隊一半。「每週都有人離職，就像玩遊戲──每週一就有人問誰被開除、誰離職了。」現任員工告訴金融時報。10位員工受訪時提供更多細節，外界得以窺見整個團隊承受的工作壓力。
某員工表示在英國上班，但要頻繁與中國團隊工作時間一樣，跨國開會，結果就是常常每天工作超過12小時。另一些員工抱怨，哪怕英國時間直播結束已經很晚，仍需當天寫完報告上繳。
讓矛盾更激化的是2021年才空降負責TikTok Shop營運業務的馬詩駿（Joshua Ma）言論。經多家媒體報導，他派往英國任職後某次員工聚餐，語出驚人說身為資本家「不應該給員工帶薪產假」。這明顯違反英國勞動法言論一出，員工都表示很難接受。這件事直到半年後被金融時報調查報告寫出來，TikTok才對馬詩駿不當言行有調查處理。之後他的飛書狀態就成了「休假中」。
如果說這種偶然出現的不當言論和加班讓英國員工抓狂，中國企業無時無刻的洗腦式吃苦耐勞、加班光榮企業文化更讓英國員工感覺有毒。財經時報報導，TikTok會鼓勵加班員工，同時批評請假員工，上班通訊軟體TikTok甚至會轉發員工熬夜加班的照片鼓勵，請假員工會遭降職。TikTok也會批評下班時間沒有回覆工作相關訊息的員工。
企業文化有毒評論不單來自TikTok英國員工，也有美國員工這樣講。
4月TikTok紐約前任全球帳戶總監（Global Account Director）Pabel Martinez在Podcast節目公開批評TikTok的加班文化，表示TikTok美國他常被上司要求週末加班開會，也指出TikTok經理會要求員工每天工作12小時，一週6天。Pabel並不是唯一表達不滿的美國員工，另有員工對Business Insider表示，雖然TikTok看似獨立與字節跳動關係不大，但大部分決策都是中國總公司決定。
基於各種原因，TikTok電商直播業務人才大量流失，且海外物流不如中國競爭激烈，導致中國直播電商難在海外擴展。最後，沃爾瑪等公司也在嘗試直播帶貨，這方式能否真的擴張到歐美，可能還要再等個幾年。
（本文由 品玩 授權轉載；首圖來源：TikTok Shop）
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