買一送一把星巴克變得來速，新執行長上任先砍促銷

星巴克仍然是喜歡美式文化的消費者的最愛，但高價加上不敵在地品牌，這一年來星巴克頻頻推折扣活動，雖然店內時常在活動期間大排長龍，即使如此全球業績仍然不佳。新任執行長上任後大刀闊斧，首要任務就是砍掉促銷，目的是將星巴克重新定位為高階品牌，而且可能也會不手軟的漲價。

星巴克前執行長 Laxman Narasimhan 任職短短一年多，去年 3 月到今年 9 月接管星巴克期間，這家咖啡連鎖店在很大程度上陷入困境。市場分析罪魁禍首就是以各種理由祭出的買一送一活動，Narasimhan 一直相信透過星巴克行動應用程式發送數位優惠券，可以推升流量，他在今年財報電話會議上表示，該公司 60% 銷售額來自近 3,400 萬星巴克獎勵會員。

然而，星巴克全球銷售額仍然直直落。市場分析認為，雖然成長放緩在一定程度上可以歸因於消費者消費減少，但很大程度上也是商店體驗惡化，以及食品等領域缺乏創新的結果。隨著街頭特色咖啡店以及廉價品牌愈來愈多，星巴克市占率一直被侵蝕， Narasimhan 的降價促銷策略也未能挽回這些消費者。

美國銀行分析師在報告中指出，通常在下午光顧星巴克的人已經不常上門了，18 至 29 歲的顧客已經逐漸遠離星巴克。星巴克商業模式的缺陷導致這家咖啡店品牌已經從坐式咖啡店為主，轉變成得來速和外賣連鎖店，甚至是一家線上銷售為主的企業。

重建星巴克的文化核心

現在星巴克面臨的挑戰包括成本增加、勞動力問題、運營效率低下以及顧客日益增長的不滿情緒。九月上任的執行長 Brian Niccol 首要策略就是讓星巴克再次成為一家咖啡店，將專注在手工製作的飲料，吸引顧客在咖啡館多停留一段時間來重建該品牌的高檔、優質氛圍。

他上任第一件事就是減少折扣。根據外媒報導，星巴克將不提供折扣，假期也不會有，會員有其他積分方式。他在上個月致員工和顧客的一封信中表示，他希望星巴克回歸其根源，成為一家「社區咖啡館」，擁有舒適的座椅、持續精進的設計，以及外帶和現場服務之間的明確區別。

他說，「我們有一個共同的感覺，那就是我們已經偏離了我們的核心」，將來將致力於提升店內體驗，確保空間體現出星巴克獨有的視覺、氣味和聲音。

取消隨意的折扣活動，也在拯救星巴克店員。據稱許多星巴克店員已經不堪工作負荷，表示數位優惠券的規模和頻率已經失控，且他們的工作量爆炸，回歸店內體驗的核心，可以減輕員工的壓力。此外，墨西哥連鎖速食店 Chipotle 在他任內兩年中漲價四次，外媒分析，根據 Brian Niccol 過去的工作經驗，星巴克未來可能也不怕漲價會嚇跑顧客，喜愛星巴克的人可能要為體驗付出更高的代價。

(首圖來源：Flickr/Craig Anderson CC BY 2.0)