近年來，潮玩品牌「泡泡瑪特」（Pop Mart）在國際市場上愈趨火熱，他們的盲盒玩具、公仔與聯名 IP 系列產品成功引爆市場搶購，並在資本市場上演了一齣令人嘖嘖稱奇的翻身劇。從 2020 年於香港股票上市開始，到 2023、2024 年全球門市版圖急速拓展、股價多次創下紀錄、海外收入占比連攀新高，泡泡瑪特為市場帶來「商品經濟」的投資幻象。然而，表面上的成功背後，卻充斥著批評者的質疑：在一個沒有故事、缺乏深層文化底蘊的商業模式下，所謂的「夢想」根本沒有包裝，僅剩資本運作的金錢遊戲。
「商品經濟」與 IP 盲盒的新酒裝舊瓶
商品經濟本是漫畫、動畫、遊戲、偶像等IP版權產業鏈衍生品市場的重新包裝概念。是指以 IP 本身為核心，透過授權衍生出多元商品形式：包括盲盒、公仔、毛絨玩具、周邊服飾等。這類產品價格相對親民，並具有高度的收藏與社交價值。銷售的重點在於滿足消費者的情感需求，特別是在經濟壓力增大的時代，潮玩為年輕人提供了相對低成本的「小確幸」。
潮玩經濟的崛起背後，有兩個重要的推動要素：首先是社交媒體的普及讓產品得以快速傳播、例如 BlackPink 的 Lisa 所喜愛的 LABUBU 引發了盲盒的病毒式擴散；其次，年輕消費群體追求個性化的理念，使得具有收藏價值與社交屬性的產品需求高漲。而盲盒模式的 「開箱驚喜」，也滿足了年輕消費者的好奇心與遊戲心理──雖然從某個角度看，這些做法並不新鮮。
根據中國前瞻產業研究院的數據，中國二次元產業規模從2016年的 189 億人民幣規模，成長至 2023 年的 2,219 億元，其中 IP 周邊銷售從 53 億攀升到 1,023 億人民幣，年複合成長率達 53%。泛二次元用戶在 2023 年突破 5 億人，主力族群包括學生與白領，而「商品經濟」的出現進一步降低入門門檻，以低價吸引新手消費者加入這個「社交群體」。
即便全球經濟環境不穩、通膨嚴重，但二次元產業在中國境內仍能維持兩位數增長，根據浙江證券預估，2029 年規模可望達 5,900 億人民幣。當奢侈品顯得遙不可及時，廉價但有特色的周邊潮玩反而能帶來精神愉悅與社交話題。
強勢反撲的 2024 年
在「商品經濟」的熱潮中，泡泡瑪特可說是「龍頭楷模」。2010 年創立之初的泡泡瑪特，只是一家北京的小型雜貨商，後來轉型經營盲盒潮玩市場。2020 年在香港上市後市值一度高漲，但隨後因疫情與市場飽和疑慮陷入頹勢。2022 年被視為該公司的低潮時期：該年營收 46.17 億人民幣，與同期相比僅增2.8%，調整後淨利 5.7 億人民幣，與同期相比下滑 42.7%。市場信心受到打擊，股價一度跌破 10 港元。
然而，2024 年泡泡瑪特翻身再起。2024 年第三季，營收與同期相比增長 120 以上，其中中國地區成長近 60%，而港澳台加上海外市場卻暴漲了 440%。據知情人士透露，海外業務在 2024 年 9 月時，已占泡泡瑪特營收 45% 以上、甚至一度逼近 50%。對照 2023 全年營收 63 億、毛利 38.6 億人民幣的成績，2024 上半年已完成相當於 2023 全年七成以上的業績，並創下歷史新高點。
IP 開發方面，2023 年泡泡瑪特有 10 個藝術家 IP 年銷售額過億人民幣，其中 MOLLY、SKULL PANDA、DIMMO、THE MONSTERS 精靈天團為主力 IP。MOLLY 年銷售達 10.2 億元，SKULL PANDA 也有 10.25 億元的佳績，而 THE MONSTERS 系列中最受矚目的 LABUBU 在泰國與東南亞市場銷售一空，還吸引國際知名女團 BLACKPINK 成員 Lisa 自發曝光，帶動周邊商品在東南亞市場所向披靡。
▲ 泡泡瑪特今年的股價一路飆升。（Source：Google）
海外市場拓展打造高峰
詳細拆開海外布局，泡泡瑪特在東南亞市場表現尤其突出：2024 年上半年，泡泡瑪特海外市場營收13.5 億元，與同期相比激增 259.6%，海外收入占比接近 30%。其中，東南亞的營收 5.6 億元，占海外整體比重超過 40%，尤以泰國市場最為火熱──這自然與 Lisa 脫不了關係。
最瘋狂的是，泰國曼谷旗艦店單月營收高峰達到 3,000 萬人民幣，遠高於上海南京東路旗艦店的 1,800 萬月銷售記錄，成為全球銷售額最高的分店。LABUBU 在泰國被視為「神奇泰國體驗長」，明星引流的社交媒體話題，導致當地消費者對該款可愛周邊無可救藥的熱愛，疫情後泰國觀光與零售業正待振興，此時泡泡瑪特切入，恰恰引爆了消費者的搶購狂潮。
截至 2024 年 10 月底，泡泡瑪特全球展店約 480 家、員工 6,000 人；而海外展店數占 106 家，而海外員工數量約 1,000 人左右，卻能貢獻近 50% 營收。如此優異的表現，奠基於精密的財務規畫、審慎的開店策略、海外本土化團隊的強力運作。海外業務 GM（總經理）負責所在國的拓展，從選址到人事獎懲一手包辦。同時，審核委員會會以市場數據、過往經驗及電商銷售數據為基礎，冷靜評估開店策略，避免盲目擴張。
然而，這種以高溢價、高熱度名人加持的模式能維持多久？東南亞的成功能否輕易複製到歐美市場？品牌文化差異、員工管理、法規與租金成本都是挑戰。要在消費者更成熟、競爭更激烈的北美或歐洲市場複製奇蹟，並非易事。
市場多方質疑泡泡瑪特產品週期短、缺乏故事內容支撐，只能靠不斷推新來刺激消費。泡泡瑪特則以敏捷的 IP 開發、全球布局、多元品項（如毛絨玩具、家居品、線下樂園、數位內容拓展）來「回應」。當然這種敏捷且快速的回應並非易事，但這種以高溢價、高熱度名人加持的模式能維持多久？東南亞的成功能否輕易複製到全球市場？品牌文化差異、員工管理、法規與租金成本都是挑戰。
▲ Market Screener 的分析師看好 POP Mart 的長期發展。（Source：Market Screener）
明日之星暗藏的波濤洶湧
泡泡瑪特的優勢，在於其具備自創 IP 的能力與全產業鏈布局。其不僅靠盲盒公仔，更逐漸延伸出毛絨公仔、家居用品，甚至建立海外旗艦店與樂園，嘗試以多元體驗維持用戶黏性。供應鏈效率提升，商品補貨週期已縮短至約 60 天，保證能夠快速回應市場需求。此外，其行銷策略靈活，不時邀請明星站台和跨界合作，持續吸引年輕消費者的目光。這突顯其在供應鏈、宣傳行銷、線上線下通路和 IP 運營上的強大能力。
然而，泡泡瑪特的缺點也同樣鮮明：與迪士尼、三麗鷗、萬代（Bandai）或樂高（LEGO）相比，泡泡瑪特缺乏深厚文化故事背景支持。MOLLY、SKULL PANDA、LABUBU 等 IP 形象雖可愛，但終究是形象上的「美術品」，而非擁有完整世界觀與故事線的經典角色。消費者究竟能迷戀多久？缺乏穩定故事與 IP 敘事將成為其成長的天花板。
盲盒的商業模式本質上帶有「賭博式消費」的意味，消費者不斷購買只為抽中特定款式。當潮流退燒，市場是否會轉向？2022 年的低潮期顯示：這類銷售模式很難長期保持用戶新鮮感。雖然 2024 年透過海外市場與新 IP 的力挽狂瀾使公司再度強勢，但能否在消費心理日趨成熟、競爭者層出不窮的環境下保持領先，仍值得觀察。投資人與市場分析師也懷疑，泡泡瑪特的走紅有多少是依靠行銷與名人加持──這背後有多少過度膨脹的短暫性購買還尚未可知。
在港股市場，泡泡瑪特 2024 年翻倍大漲，一度成為市場矚目的明日之星。相較 A 股市場上的如實豐文化、廣博股份等公司，同樣曾因「商品經濟」噱頭短期暴漲、卻缺乏持續業績支撐而下落，泡泡瑪特事較能拿出實質數據回饋的公司。但高昂的本益比反映投資人對公司未來增長的期待，也蘊藏風險。這類需要 IP 快速替換成長的公司一旦缺乏新的「爆款」，那營收的風險仍然存在。
部分投資方或有短期套利心態，看中泡泡瑪特的全球布局與新興市場表現，期望藉由資本操作掙快錢。但要靠不斷爆發的 IP 獲得長期營收成長並不容易，消費者的審美疲勞可能會一瞬間爆發，現今閃亮的泡泡瑪特也可能步上其他短期「網紅品牌」的後塵。
▲ Lisa 抱著 LALABU 接受專訪。
創造深層文化成為難題
同樣布局潮玩市場的品牌很多，包括中國的 52TOYS、TOP TOY，到國際 IP 大廠迪士尼、名創優品等都在這個市場布局生根。老牌 IP 大廠迪士尼、萬代、樂高已經靠著長期的經營有著文化基礎、粉絲生態，泡泡瑪特目前的 IP 經營策略還在「換裝換場景」式的快閃創新階段，深度世界觀或打入文化的發展尚有難度。
或許有些人說爆款 IP 經營深度世界觀本就不易，但事實上中國在遊戲產業已經有成功的例子：例如米哈遊的〈原神〉、〈崩壞：星穹鐵道〉等遊戲都有著深度的世界觀與角色背景，不但能夠握有龐大的玩家基礎、還能夠靠銷售遊戲周邊延長 IP 壽命，創造 IP 世界觀是一條艱難的道路，但並非完全不可能達成，而泡泡瑪特在 IP 深度的挖掘上仍顯得過於薄弱，導致這場狂熱看起來就像是一場拚命換裝的金錢遊戲。
包裝華麗的金錢遊戲能走多遠？
從中國到港澳台、東南亞、再到北美與歐洲，泡泡瑪特運用靈活商業手法、速食 IP 創造、名人代言、全球零售網路等，打造出銷售與股價的雙奇蹟。幾乎可說創造了中國品牌專屬的「商品經濟」浪潮，讓中國的 IP 得以擴張到海外市場，讓資本瘋狂欣喜的數字神話。
然而，當我們撇開光鮮亮麗的財報與股價，多看看其品牌發展的本質，就能看到這場遊戲現在極度缺乏文化底蘊。沒有文化的支撐，這些 IP 終究只能靠持續翻新、強力行銷、持續展店創造話題以延續熱度。一旦用戶覺得無趣、明星不再曝光、另有新潮品牌興起，那麼這場金錢遊戲終將面臨嚴酷考驗。
或許，泡泡瑪特在未來仍能不斷創造新 IP，同時以海外市場擴展持續拉起成長曲線的同時，也可能會想發展真正的文化內涵、主題樂園、更多的影視內容，但這種「快錢」是一種上癮的毒藥，在資本市場上，我們多次能夠見證仰賴快錢的公司，難以調整腳步至長遠的文化經營。歷史教訓一再證明，缺乏核心故事與文化底蘊的品牌，終究需要更深層的「夢想包裝」來穩定消費者的心，否則只不過是在快節奏的潮流洪流中乘風一時。當夢想都未包裝，終究只能是一場金錢權謀的短暫狂歡。泡泡瑪特能否在無夢想的包裝下長久生存，值得市場繼續觀察。
（首圖來源：Flickr/Choo Yut Shing CC BY 2.0）
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