2024 年，中國咖啡市場持續震動：瑞幸咖啡前董事長陸正耀因造假聲譽重挫，卻再度捲土重來，創立「庫迪咖啡」打出 9.9 人民幣咖啡的超低價口號，企圖複製瑞幸當年的燒錢與擴張模式。面對這股平價海嘯，已在中國市場深耕多年的星巴克雖擁有龐大市占與忠誠顧客，卻面臨連年下滑的同店銷售數據、中國市場開始進入咖啡產業的紅海戰中。
截至 2023 年底，中國咖啡門市總量已突破 12 萬家，當中品牌連鎖門市數約占 60%、市場交易規模在過去兩年間持續攀升，預估年增長率約為 25%，這種成長服務不單純是咖啡覺醒、也是新品牌加入市場後，讓市場規模逐漸成長的結果。換句話說，中國的咖啡市場還未觸頂，這也導致連鎖咖啡店開始瘋狂搶占各級城市的需求。星巴克在這場競爭下雖然營收成長，但單一門市的營收卻下降，甚至還傳出星巴克將賣出中國股權的消息……中國的咖啡市場是否也面臨一場全新的危機呢？
瑞幸前董事長再出擊，庫迪咖啡的「燒錢複製」
瑞幸咖啡前董事長陸正耀，過去因財務造假事件被瑞幸董事會開除，也造成其聲譽折損，不過市場與相關單位並沒能直接證明陸正耀與財務造假間有關連（被認為是瑞幸前營運長劉劍主導），因此陸正耀即便因為監督不周為由被瑞幸趕出董事會，他仍然能藉著過往的人脈與資源重新創辦庫迪咖啡──且採用過往瑞幸一模一樣的手法、主打低價快速擴張的策略，兩年間以「9.9 元咖啡」做為促銷口號，集中擴展中國一二線城市。
庫迪咖啡於 2023 年底正式在多個城市密集展店，截至 2024 年第一季，全國門市已逾三千家。透過全面補貼機制，庫迪以「至少三年 9.9 元」的促銷標語，吸引原本習慣高價咖啡的白領族群，以及年輕、大學周邊的潛在客群。有業界人士指出，庫迪投入的「門市補貼預算」初步估計接近 30 億人民幣，力求砸錢縮短「搶地盤」的時間。
瑞幸接招：仍是平價霸主？
瑞幸咖啡自 2017 年成立以來，不到七年已將門市拓展超過 22,000 家、月活躍顧客為 7,985 萬人，相比星巴克在 2024 年第三季結束的 7,596 家，門市數量已經近星巴克中國三倍──全年營收預估超過 300 億人民幣，折合美元為 42 億美元，淨利率預估為 12 至 13% 間，約為 5 至 6 億美元。
瑞幸為了抓住消費者的目光、不被庫迪搶走客層，不僅持續推行「第二杯 9.9 元」、「買一送一」等優惠，更於 2024 年夏天再度與茅台聯名推出「醬香拿鐵 2.0」，首日銷售額即破一億人民幣，成為網路熱門話題。瑞幸創新飲品層出不窮，根據內部報告，瑞幸每月平均上 5～6 款新品，截至 2024 年 7 月，新品貢獻約占總銷量的 28%。這種瘋狂更新產品的策略，在價格戰的紅海中為瑞幸保住差異化的競爭力。
瑞幸大量導入智慧自助咖啡機與手沖機器人，於 2023 年至 2024 年間全國配置逾 600 台自動化設備，降低門市人力支出估計超過 15%，大幅提升效率。同時，瑞幸於江蘇昆山、廣東東莞自建烘焙與倉儲基地的年產能達三萬噸，與巴西、哥倫比亞產地簽署長期採購協議，為大規模生豆供應提供穩定後盾，讓其能在咖啡豆價格飆升時相對從容──至少在合約結束前都是如此。
▲ 瑞幸咖啡 2024 第三季財報持續成長。（Source：騰訊）
星巴克不降價，市占下滑中？
根據歐睿國際（Euromonitor）的調查，星巴克在 2022 年於中國咖啡連鎖市場所占比約為 14%，而瑞幸則為 18%，隨著瑞幸、庫迪、幸運咖等平價品牌強勢擴張，業界預估星巴克於 2024 年底市占或將滑落至 12%～13% 區間。星巴克 2024 財年第二季財報顯示，在中國市場的同店銷售額同比下滑 14%，顧客交易次數下降 10%，客單價則下降 4%。縱使該公司仍持續拓店，至 2024 年第三季末，門市總數突破 7,800 家，但部分新開店面臨的環境可能更加競爭，成本攤平的週期因而拉長。
星巴克前執行長霍華·舒茲（Howard Schultz）在離任前即強調，「星巴克不會透過與瑞幸或本土品牌打價格戰來奪回市場」，認為「中國消費者遲早會升級回來」。而現任執行長布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）也延續此調，於 2024 年 10 月的分析師電話會議上再次重申「堅持高品質、強體驗價值，不會捲入激烈的削價」。
儘管官方高層一再強調「不降價」，但星巴克實際上透過 App 優惠券、會員日買一送一、下午茶時段折扣等方式，也在一定程度試圖留住價格敏感族群。2024 年春季起，星巴克中國週三下午茶時段促銷活動門市參與率高達 74%，表示星巴克意識到消費力減弱所帶來的衝擊。
星巴克於 2024 年年初曾推出售價 68 元的「紅燒肉拿鐵」，雖引發社群媒體轟動，但大多評價不佳，有多達 57.3% 的受訪者在網路問卷中指出「不會回購」。公司雖解釋希望藉此創新吸引年輕族群，但市場普遍視其為失敗案例。星巴克門市裝潢寬敞舒適，確實提供獨特的社交與休閒氛圍，但在許多中高階商圈租金飆漲 10%～15%、人力成本增長 8%～12% 的情況下，要保持高價飲品卻又需控制盈虧，難度不斷升高。根據星巴克內部人事報告指出，為了穩定利潤， 2023 年至 2024 年間中國地區門市平均僅調薪 3%～4%，導致門市人員流失率攀升。
星巴克於 2024 年第二季新增 290 家門市，超過 60 家落在地級市，並進入 78 個過去未曾設點的縣級市場。根據公司財報， 2024 財年淨新增門市 790 家，較前一年成長 12%。星巴克希望在下沉市場創造「第三空間」的社交價值，讓願意享受氛圍的客群買單。星享俱樂部銷售占整體銷售比重從 2023 年的 70.5% 攀升至 2024 年的 74.4%，成長約 3.9 個百分點。第四季新增活躍會員達 150 萬，累計會員數突破 2,350 萬。星巴克提供集點換飲品、專屬折扣、體驗活動等，不斷綁定消費者以對抗外部競爭。
▲ 星巴克與瑞幸的門市數量對比。（Source：NYTimes）
市占侵蝕的必然：新進品牌動搖既有版圖
中國咖啡市場尚在成長階段，2018 年至 2023 年期間市場複合年增長率約為 25%，此種高速擴張下，新品牌總能迅速找到利基點。一旦資本加持、定價策略夠犀利，即有機會從既有巨頭手中搶奪市占。例如庫迪的「全聯營」模式，在短短半年內吸納近四千名加盟主，讓門市從零衝到三千家規模。有調查指出，約 62.7% 的消費者在看到市面上有 9.9 元、6.6 元甚至更低的咖啡後，對一杯 30 元以上的咖啡普遍感到「不划算」。這種心理落差在經濟成長放緩、青年就業壓力增高下，愈顯突出。
如果從正面影響來看，這個咖啡的價格戰提升了中國市場的咖啡需求，如鄰國韓國咖啡單人年均消費達 350 杯以上，而中國預估 2025 年有望提升到 18 杯左右，這個低價策略能夠提高市場的滲透率、讓咖啡能夠與「茶」這個品項在中國競爭。而價格戰則促使業者在供應鏈整合、自動化設備研發、行銷模式上不斷改朝換代。例如瑞幸自建烘焙廠、庫迪布局原料倉儲，也帶動整體原料、設備廠商的技術與管理升級；而星巴克則持續改進會員模式以提升黏著度，這些做法都讓中國咖啡市場不斷注入一些全新的動力。
但各品牌不斷以補貼戰形式獲客導致成本不斷攀高、利潤空間也被嚴重壓縮。據中國連鎖經營協會（CCFA）報告顯示， 2024 年上半年約 37% 的中小型咖啡品牌呈現虧損狀態，較 2023 年同期增加 12 個百分點。當企業為求生存一味拚低價，難免在咖啡豆品質、員工培訓、店內衛生與服務等方面縮減成本，導致消費體驗不佳。且低價成本就代表原物料、人事、店租三者的成本需要受到擠壓，而這對於中國的咖啡市場長期來看影響難料。
▲ 競爭讓中國咖啡市場逐年成長，但也導致星巴克市占下降。（Source：Statistic）
產業前景仍具成長潛力，但成本飆升中
儘管價格戰硝煙瀰漫，中國咖啡市場仍保持高成長。貝恩諮詢估計， 2024 年底整體咖啡市場規模有望突破五千億人民幣、門市總數將逼近 15 萬家。咖啡正從一線城市逐漸滲透至地級市、甚至一般的縣鎮，居民消費能力與生活方式的改變，都是重要推力。伴隨線上電商、即飲咖啡瓶裝商品的崛起，加上全家、Lawson、7-ELEVEn 等中國連鎖便利店多數提供 10 人民幣的咖啡，進一步蠶食原本的高單價現磨市場。
但咖啡豆價格則不樂觀，2024 年中旬，國際咖啡期貨價格一路飆破 336.4 美分 / 磅，較 2023 年初的 188.5 美分 / 磅累計漲幅逾 70%。主要原因在於巴西、越南等產地氣候異常導致產量下滑、歐美政策等供需拉鋸。儘管瑞幸、星巴克、庫迪均簽署一定比例長期採購協議，但若咖啡豆的高漲行情持續，終端產品仍難脫漲價風險。大型連鎖品牌平均可鎖定 50%～80% 的咖啡豆價格，而中小型品牌只能現貨採購，咖啡豆的成本激增，勢必進一步影響營運和利潤。
2024 年的中國咖啡市場，因庫迪 9.9 元策略再度燃起戰火。瑞幸靠著龐大門市與花式聯名維持龍頭地位，幸運咖與其他茶飲品牌也在三四線城市快速滲透。同時，高舉「不加入價格戰」的星巴克市占正面臨下滑壓力，掙扎於「如何保住高價定位卻不讓顧客流失」的兩難。但從大量數據可看出，即便低價戰引發惡性競爭之虞，整體市場仍在成長，顯示咖啡在中國市場正加速普及──但國際咖啡豆價格飆漲，也將影響未來的競爭格局。
所有的咖啡品牌應該都知道，這種低價紅海持續打下去肯定有人會死、最終還是比誰的資本比較雄厚才有辦法生存──想在這片紅海長久立足，還是需要靠附加價值的品牌體驗，才有辦法突破價格戰與低價思維。星巴克原本就有品牌價值的核心優勢，但他們的缺點則是缺乏與在地品牌的強力連結，導致這點在新品化的競爭上無法與瑞幸、庫迪競爭，但星巴克的傳統品牌價值仍非後兩者所能比擬。假設星巴克能推出真正在地化且受歡迎的產品，或仍能守住核心優勢；而庫迪、瑞幸的價格攻勢固然鋒利，然後續能否成功實現營運獲利、供應鏈穩定，亦是未定之數。
（首圖來源：shutterstock）
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