去年 12 月，麥當勞傳出性侵案，引起社會高度關注、在社群媒體發酵，並引發抵制潮。儘管麥當勞二度聲明向大眾道歉，卻仍沒有平息輿論的怒火。2 月 19 日，麥當勞公布季財報，這段時間持續檢討，最佳化申訴管道和監督機制。但再度引發批評。許多網友表示反應速度太慢，態度避重就輕。
麥當勞三度回應性侵案，為何網友不買單？世新大學口語傳播暨社群媒體學系專任教授温偉群表示，當企業處理危機時，盡到法律責任是最低標準，尤其麥當勞這種知名企業，更應重視社會期待。
（Source：麥當勞 ）
公關危機只當成滅火行動，不符合社會對優質企業的期待
台灣麥當勞董事長李昌霖在財報「給員工的一封信」提到：
「面對網路謠言的以訛傳訛（註），以及大家這段時間以來的委曲及不平，身為麥胞的一份子，將心比心，我完全感同身受。然而，許多社會的爭議，就是正面和負面的對決；正面的人，總是希望做一番事業，發揮好的影響力；負面的人，則是透過各種阻撓想辦法破壞打擊。」
註：此處「以訛傳訛」係指未經查證而在網路散播之不實訊息。事實舉例：麥當勞並未對申訴案置之不理，亦未將申訴人／被申訴人關係引導為兩情相悅並降級處理，且被申訴人與麥當勞經營者或家族並無親戚關係等。正確資訊請參考：正視事件，深刻反省 為您解答外界好奇的問題
專長為公眾傳播和危機溝通的溫偉群分析，從麥當勞一系列回應可看出，組織處理危機很辛苦，可以理解負責的主管會有感受。但為什麼仍引起網友不滿？
原因是，企業溝通分為內部和外部，但要特別注意，如果訊息公開，即使對員工說話，也不只是內部資訊。他提醒，主管處理危機時，要先做好自我溝通 ，「心中有委屈很正常，外界也會有很多不合理不正確言論流傳。但你必須先消化自己的情緒，掌握表達的重點，社會大眾關心的是行動面、公益面，不會關心你處理過程有多辛苦。」
企業處理公關危機，不能只當成滅火，尤其是知名的大企業，必須回到品牌使命和定位。企業要先問：我是誰？我要做什麼？才能正確採取行動。以麥當勞為例，願景和使命是「我們不只提供食物，也提供美好時光。」（At our best, we don’t just serve food, we serve moments of feel-good.）一開始經營，設定就不只是餐廳，社會自然有很多期望。
身為模範企業，大眾期待麥當勞做更多
連結到這次輿論風暴，發酵核心在「大家都知道麥當勞已有法律行動，也相信這間公司制度比一般企業完善，但因是優質企業，我對你的標準更高。」
溫偉群說明， 企業對外溝通分成三層：行為、責任和感受。從麥當勞首次聲明解僱當事人、二度聲明致歉，強調沒有包庇，再到近日改革方案，多屬行為和責任，但情感處理還不夠，多數人認為，法律是最低標準，優質企業應該要做更多。
感受部分可分成個案和通則。個案部分，當事少女家人需要很多協助，「報導說麥當勞主管溝通致意時，過程不太愉快。麥當勞可改成間接處理。」如透過公益組織或婦女團體，提供家庭間接協助。通則部分，既然強調對職場霸凌和性暴力零容忍，可成立性受害者支持計畫等，用行動來說話。「過去麥當勞也做了很多好事，包括麥當勞叔叔之家慈善基金會，幫助兒童醫療。」
溫偉群指出，社會大眾要的是：這件事有沒有窮盡所有努力？「輿情不是講合不合理，而是看有沒有符合期待。畢竟消費時很多人也不是基於理性消費，是基於感性價值。」因此危機發生時，社會大眾情緒考慮進去很重要。
企業處理危機兩大原則：果斷行動、做好內部溝通
不只麥當勞，許多企業公關危機都從社群平台開始延燒。「以前說把握黃金 72 小時處理，現在必須時時掌握輿情發展。」溫偉群提醒， 當企業發現危機比預期更嚴重時，必須掌握兩大原則：第一，果斷調整作法，第二，內部溝通。
以桂冠公關危機為例，2020 年桂冠推出巧克力湯圓，頗受歡迎，卻傳出合作方「福灣巧克力」前董事長有性騷擾前科，「第一時間桂冠也沒打算全部下架，後來發現只是切割責任，不被輿論接受，上市四天就果斷下架停產，並把巧克力湯圓所得全數捐給公益。」溫偉群表示，單就法律層面看，桂冠不需做到這地步，但從企業形象和輿論角度看，當時果斷處理就維護好公司形象。
「我認為企業應該把危機處理當成營運必須面對的過程，平常就要演練研討，負責人也必須是 CEO 層級。」他提醒，通常事件發生，會由公關、法務和財務共同討論，但法務會就法律層級，認為已盡到義務責任；財務擔心大動作造成損失，使公關綁手綁腳。「讓 CEO 負責掌控形象，從品牌長期發展的角度思考，才能基於理性決策，並符合社會感性期待。」
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