今年中國經濟面臨明顯通縮壓力，消費者物價指數（CPI）與生產者物價指數（PPI）持續下降，反映消費需求疲弱與企業定價能力減弱。5 月 CPI 同期相比下降 0.1%、PPI 下降 3.3%，創 22 個月來最低。彭博指 2025 年全年零售通膨預估 0%，低於 2024 年 0.2%。此外，青年失業率高達 15.7%，抑制消費意願。
通縮影響不限內需市場，還對全球經濟產生外溢效應。Epoch Time 引述 ING 首席經濟學家 Lynn Song 說法：「中國的過剩產能正向全球輸出通縮，導致中國商品以低於其他市場的價格出口，進一步加劇通縮壓力」。這些數據表明，中國經濟正面臨結構性挑戰，所以需要政策干預以刺激消費。
政府對策：補貼計畫與 618 購物節延長
為應對通縮，中國政府採取了多項措施，最重要就是擴大消費補貼計畫，間接延長各購物節促銷期限。2025 年初，北京宣布將手機、平板電腦、智慧手環和智慧手錶納入國家補貼範圍，價格低於 6,000 人民幣產品可獲 15% 補貼，最高補貼額 500 人民幣，每位消費者每類產品限購一件補貼商品。而彭博社報導，是政府為抵消美國對中國出口商品加徵關稅影響的一部分，打算以刺激內需穩定經濟。
此外，618 購物節提前 5 月 14 日啟動，延長至 6 月 18 日，涵蓋 5 月 20 日與 6 月 18 日兩個消費節日。人民網解釋，此舉是北京擴大內需策略的關鍵組成，主要是透過拉長促銷期來最大化消費刺激效果。淘寶天貓提供高達 12,927 元的優惠券，京東則推出 30 天價格保證與強制運輸保險，抖音超市則提供 100 億元優惠券，顯示出各平台對消費刺激的高度重視。
但假設 5 月 15 日前就將商品加入購物車，會發現 618 大促（5 月 20 日）開始前許多商品突然「漲價」，直到 618 促銷開始後才回到「正常」價格，這「常規」操作屢見不鮮，只有少部分品牌商品實際「降價」，或許北京也難有效管控這類行為。
618 購物節初步表現：補貼推動銷售
京東 5 月 30 日晚間開賣首小時便宣布 GMV、訂單量與活躍用戶年增逾 200%，超過 2 萬個品牌首小時 GMV 至少翻三倍。然而這類「首小時衝刺」多半靠平台發券與國家以舊換新補貼，後段能否維持動能仍存變數。阿里同日披露：蘋果、華為、小米、美的、海爾五大品牌在天貓與淘寶的銷售各突破 1.4 億港元，初步顯示 3C 家電仍是消費升級的少數亮點。Campaign Asia 觀察，今年電子與智慧家庭設備占全平台 GMV 比重首度逼近 28%，高於去年 24%，顯示補貼確實對高單價硬體採購有幫助。
美妝戰線同樣出現結構轉移。Jing Daily 11 日專題指出，L′Oréal、雅詩蘭黛與 SK-II 等國際品牌重新奪回榜首，中國本土品牌僅韓束、珀萊雅守住前十；外媒解讀為「高階回歸」訊號，突顯中產階級雖趨於理性，仍願為品牌溢價買單。抖音電商則藉內容驅動創造「長尾需求」：中媒 36 氪分析，抖音今年把「爆款」重心從單支直播帶貨，轉向分類導購與中短影片，並透過 AI 標籤自動分發人群，嘗試把用戶停留時間轉成 GMV。首週抖音平台日均活躍商家數量年增 43%，但客單價僅微增 2.8%，實際提升不如想像明顯。
品牌間的競爭
618 購物節蘋果以降價策略充分利用補貼政策，將 iPhone 16 與 iPhone 16 Pro 的價格調整至 6,000 人民幣以下，獲 15% 補貼。Investing.com 報導，這策略使蘋果中國市占率提升至 20% 以上，6 月季收入將因促銷表現增長 3%~5%。
但很明顯地，要拉長購物節以提振業績，代表消費者對於「折扣」還是更為重視，長時間的購物節慶就意味著沒有「補貼」或「折扣」，這些電商平台就很像週年慶時間以外的百貨公司──有業績都算賺到，但每年就是要靠週年慶拉抬買氣。《華爾街日報》認為，中國通縮下，是電商平台與廠商不得不被迫以折扣去庫存，但造成企業利益壓縮，形成負面循環。
但《南華早報》揭露，多地政府因專案資金用鑿，導致不得不提前喊停家電補貼，代表基層財政仍難支持這類大型補貼繼續，也有分析師憂心這可能導致需求透支，導致促銷結束後不得不讓價格持續下壓與折扣的負面循環，不過從購物節「常規操作」看，這些廠商仍然想盡辦法確保自身的利潤率，不用擔心這點。
除補貼外的技術操作
面對流量紅利消耗殆盡，電商巨頭寄望 AI 與流量合作，Jing Daily 報導，天貓今年導入 AI 圖像生成與十秒短視頻自動剪輯，號稱可讓商家製作成本降三成、點擊率升二成；京東則免費開放數位人直播方案，試圖靠「技術降本增效」支撐 ROI。但也有另闢途徑者：如小紅書與阿里合作推出「紅貓計畫」，讓小紅書筆記增加廣告連結、客戶瀏覽筆記點擊連結跳轉到淘寶網站──電商平台嘗試用內容流量升級，養成價格戰以外口碑。
不過，外媒普遍質疑技術紅利能否轉化為實質消費。彭博分析師指出，若就業與收入預期未見根本改善，AI 或內容僅能提高轉化效率，難以擴大整體需求。
（首圖來源：Unsplash）
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