粉絲經濟正夯！越南仿日韓打造「音樂觀光」，邁向文化輸出大國

搶演唱會的票搶到懷疑人生？一個數字更跌破眼鏡──直到 2033 年，全球包含演唱會、音樂節等音樂活動市場產值，年複合成長率達 9.5%，比全球半導體晶片市場 8.1％還高。

各國無不出奇招搶占這塊大餅。新加坡5月下旬找來女神卡卡（Lady Gaga）舉辦演講會，飯店預訂量飆升200%。不丹年初首度舉行大型國際演唱，也爭取到紅髮艾德（Ed Sheeran）。近來動作最積極的國家之一，便是去年入境旅客達1,750萬、首度超越新加坡的越南。

越南媒體VietnamPlus指出，2030年長期旅遊發展戰略，越南政府已把體育、娛樂相關旅遊列為優先發展。除了成功吸引BLACKPINK、西城男孩（Westlife）、G-DRAGON等全球知名巨星在越南舉辦演唱會，和前述國家最大不同的是，越南本土音樂製作也日漸受關注。

越南歌手Hòa Minzy的音樂影片〈Bac Bling〉，名稱Bac源自越南北部的北寧省之名，Bling意指閃耀、蓬勃發展。影片呈現北寧多個代表景點，社群媒體迅速爆紅，甚至還在澳洲、新加坡、韓國進入排行榜前五或前十名，3月上架後YouTube累積逾2.3億次觀看。

馬來西亞媒體The Star指出，這種精心製作、高品質的音樂影片，帶領觀眾深入探索越南獨特的文化價值、令人驚歎的自然風光，引領越南旅遊推廣和發展新趨勢。這也使延續中國版的表演競賽節目〈披荊斬棘的哥哥越南版〉大獲成功，每場實體演出活動均吸引5萬至7萬觀眾，特別受到尋求新鮮體驗的年輕旅客青睞，也成為越南旅遊的賣點之一。

此外，更客製化的音樂觀光也在發展。下龍灣郵輪每晚提供當地知名藝術家、國際團體音樂表演，結合旖旎風景，不僅提升觀光形象，也拉抬飯店、郵輪入住與搭乘率。經營該航線的郵輪公司天堂越南（Paradise Vietnam）調查顯示，85%接受調查的遊客認為音樂表演明顯提升旅遊體驗情感價值。

線上旅行社Trip.com今年2月《2025年動能：旅遊的未來大趨勢》（Momentum 2025: Travel′s Next Big Trends）報告顯示，66%旅客會繞著現場活動規劃行程。新加坡區總經理Edmond Ong也表示，旅客越來越尋求超越主要演唱會活動、沉浸式且有意義的體驗。

因此，不少越南旅行社和國內外藝術家合作，借鏡日本、韓國、泰國經驗，打造「粉絲團旅遊」專屬行程。VietnamPlus分析，這種量身訂做體驗，可望定位越南為東南亞領先的文化和娛樂中心，吸引多元遊客。

然而，越南要發展「音樂觀光」，仍面臨挑戰。像是大眾對此概念認知仍有限，部分旅客也不願意投資住宿、餐飲、觀光、表演綜合套裝行程，且組織大型音樂活動需要跨單位縝密協調等難題，均考驗越南政府。

儘管越南正邁向音樂觀光大國之路，從巨星演唱會到郵輪音樂饗宴，展現極高潛力，但真正要讓音樂觀光成為經濟引擎，仍需克服基礎設施、行政效率與市場教育等挑戰，才能延續長尾效應，使越南成為亞洲音樂旅遊新重鎮。

（作者：陳育晟；本文由《商業周刊》授權轉載；首圖來源：Unsplash）