可口可樂與麥當勞一向是美國文化的象徵，但近期在德國卻強打「德國製造」。專家分析，美國品牌擔憂歐洲出現仿效丹麥、加拿大的抵制潮，積極強化本土形象，拉近與德國消費者的距離。
可口可樂德國分公司本月啟動名為Made in Germany（德國製造）廣告活動，強調可口可樂在德國近百年歷史與在地生產實力。可口可樂新聞稿，2024年德國販售可口可樂產品有97%產自德國13間工廠。可口可樂對德國國內生產毛額（GDP）貢獻達91億歐元（約新台幣3,242億元），僱用約6,500名德國員工。
廣告除訴求在地生產，也聚焦實際在德國工廠工作的員工故事，包括退伍美軍、轉職者與職場新鮮人，以說故事的方式強化德國消費者對可口可樂的「本土」印象。如廣告來自美國的丹尼爾（Daniel）退伍後落腳德國，在可口可樂曼罕（Mannheim）工廠工作超過30年。他說：「我喜歡這份工作，補貨上架讓我感到放鬆與自由，我總是全力以赴。」
另一位員工傑西（Jessy）則分享，他原為尋求穩定工作的轉職者，加入可口可樂後不斷接下新挑戰，現已擔任副產線主管。他表示：「我在這裡找到成長機會，這是我選擇留下的原因。」
德國企業形象專家齊謝（Arnd Zschiesche）接受《明鏡週刊》（Der Spiegel）訪問時分析，可口可樂與麥當勞等直接面向消費者的美國企業，希望藉強化本土製造，減緩可能蔓延的美國品牌抵制情緒。美國總統川普（Donald Trump）上任後多次挑起貿易衝突，包括針對全球徵收對等關稅，加上在中東衝突中公開挺以色列的立場，引發多國民間不滿。
丹麥與加拿大已有消費者自發性發起抵制美國商品行動，在超市選購商品時明確標示「本國製造」，並鼓勵轉向本地品牌。特別是在丹麥，因川普曾揚言想併吞格陵蘭島（Greenland），部分可口可樂產品銷量明顯下滑。
類似情況也影響德國，儘管尚未出現大規模抵制運動，但社群平台Reddit已有超過24萬人加入名為「從歐洲購買」（BuyFromEU）討論社群，交流如何以歐洲產品取代Google、Levi′s、特斯拉與可口可樂等美國品牌。
除了可口可樂，另一美國速食龍頭麥當勞也在德國推出去美國化廣告，主打使用當地食材與社區參與，廣告中不見任何美國符號，更多的是強化與德國在地的連結。
齊謝認為，「美國企業現在可能正處於消費者對美國反感的恐慌中」。他強調，品牌形象變化通常較緩慢，可口可樂雖擁有高度品牌忠誠度，但面對全球政治氣氛轉變，美國企業若要維繫歐洲市場，勢必得持續強化行銷策略與深耕本土化經營。
（作者：林尚縈；首圖來源：Coca-Cola）
科技新報粉絲團
加入好友
訂閱免費電子報
