資生堂陷史上最大虧損，重金收購的「醉象」為何反成拖垮業績的巨象？

擁有逾 150 年歷史的日本美妝巨擘資生堂宣布，預計截至 12 月的 2025 財年集團淨虧損預估為 520 億日圓，創下公司史上最大虧損紀錄，約 200 名日本員工被迫提前退休。

資生堂（Shiseido）原預測2025財年仍可小幅獲利60億日圓，如今下調至淨虧損500億日圓，這將是連續第二年陷入赤字，2024年的綜合淨虧損約108億日圓。資生堂第三季營業額表現不佳，淨銷售額下降了4%，至6,938億日圓，低於2024年同期的7,228億日圓，主要原因莫非是日系美妝不再夯了嗎？彙整外媒資訊，首要虧損原因是中國市場通縮使然：中國人手頭緊，美妝消費的預算也縮減了。

其次，資生堂近年併購的美國小眾品牌「醉象」（Drunk Elephant），則意外成為拖垮的關鍵原因。

醉象成拖累主因：品牌定位模糊、創新不足

2019年，資生堂以8.45億美元的價格重金收購美國小眾護膚品牌「醉象」，該品牌標榜全產品不含「精油、酒精、矽靈、香精、化學防曬」等刺激成分。

然而，醉象成為資生堂的一大痛點，其上半年銷售額下降57%，第二季銷售額下降了43%，第三季的銷售在美國、歐洲、中東、非洲、亞洲都面臨挑戰。

資生堂重新評估醉象的挑戰時表示，「缺乏基於對客戶的清晰了解而進行的目標定位」，還指出「品牌價值不明確」，「缺乏透過突破性創新與競爭對手有所區分」。

然而，資生堂仍堅持要扭轉醉象的頹勢，概述2025年鞏固醉象業務的計畫，包括清理庫存及重新闡明價值創造。並在第三季的更新報告概述其提高盈利能力的雄心，包括轉虧為盈的計畫，其中包括2026年推出醉象的全新廣告活動，包括明年1月推出「顛覆性且玩世不恭的風格」的新行銷活動，並制訂策略，透過推出與推廣「無與倫比」的明星產品重奪市場領導地位，並打算透過品牌大使、合作夥伴關係、創作者社群以提高參與度，進而「獲得支持」。

▲ 資生堂近年併購的美國小眾品牌「醉象」（Drunk Elephant）。（Source：資生堂）

資生堂轉型中，藤原憲太郎領軍改革

2024年，資生堂將8個品牌設定為優先發展品牌，包括「Core 3」（3個核心品牌，分別是資生堂、肌膚之鑰、NARS）與「Next 5」（安耐曬、Narciso Rodriguez、三宅一生香水、怡麗絲爾、醉象）。資生堂透露將在2025年至2026年對這8個品牌新增300億日圓的行銷預算，將占所有品牌行銷預算的80%。

2025年1月，藤原憲太郎正式接任資生堂集團社長一職，成為這家擁有153年歷史的日本美妝巨擘新一代掌舵人。為了提振疲軟的銷售，資生堂展開廣泛轉型計畫。藤原憲太郎表示，公司打算實施結構性改革，實現永續成長。

2025年，資生堂重組其業務，合併旅遊零售業務與中國業務。重組後，旅遊零售執行長萊斯內（Philippe Lesné）退休，中國區執行長梅津利信（Toshinobu Umetsu）4月被任命為中國與旅遊零售事業部執行長。由於全球的成本管理與結構改革開始產生效益，今年上半年的核心營業利潤成長了21.3%，達到234億日圓。

▲ 資生堂社長藤原憲太郎。（Source：資生堂）

百年美妝品牌，台灣曾是第一個海外市場

1872年，曾任日本海軍藥劑師的福原有信在東京銀座創辦資生堂藥房，引進當時尚未普及於日本消費市場的西方藥品。

1957年，資生堂決定將台灣設定為全球第一個海外市場，並成立全世界第一間海外分公司，以「資生堂東京櫃」之名進駐台灣。根據官網資訊，在台創辦人李進枝，曾在家設立臨時工廠，後來在台灣的各地百貨行，首創化妝品展售檯。另外也曾聘請日本資生堂美容指導員來台灣各地講解，可以說許多國內熟齡女性的美妝保養知識，都從這家老品牌開始。

資生堂以山茶花做為其品牌形象，象徵優雅與尊貴，不僅創造多個熱門產品系列，更追求創新和美學設計，引領日本當代美學潮流。資生堂較具代表性的專櫃品牌包括「資生堂國際櫃」（SHISEIO GINZA TOKYO）與肌膚之鑰（Clé de Peau Beauté），旗下知名的開架品牌包括防曬領導品牌「安耐曬」、開架保養品牌「怡麗絲爾」（ELIXIR）開架彩妝品牌「櫻特芮」（INTEGRATE）、心機彩粧（MAQuillAGE）、戀愛魔鏡（MAJOLICA MAJORCA）等。資生堂的經典產品包括百優精純乳霜、「小紅瓶」紅妍超導循環肌活露、極上御藏傳奇霜、活妍淨泉露、超進化光感緊緻粉底等。