看準 Z 世代厭倦線上購物，Target 要蓋更多更大實體店

大型實體店時代已經成為過去，亞馬遜和沃爾瑪都在大力投資 AI 和電子商務，然而面向中產階級消費者的美國另一家連鎖零售業 Target，卻反其道而行，趁著美國房地產市場低迷之際，正在大舉投資實體店面，還要以更大的門市迎合 Z 世代對實體購物的渴望。

這是一場豪賭。當貧富差距加大，導致消費者往兩極靠近，許多品牌行銷人員都知道，基本上已無中產階級，經營品牌不是往高價市場就是鎖定低價市場。Target 也受到中產消失以及網上購物的衝擊，這幾年業績直直落。

消費者注重性價比，轉向購買必需品，而競爭對手則不斷擴大市場佔有率下，Target 節節敗退，最新財報顯示，第三季淨銷售額下降 1.5%，同店銷售額下降 2.7%，淨利下降 19.3%，一年中最重要的購物季都表現不佳。

但 Target 未來的策略不是順應中產消失與實體店面消亡的趨勢，而是看準年輕消費者將厭倦線上購物，終有一天會希望更好的實體店面，讓購物成為一種愉悅的體驗。

迎合年輕消費者

Target 財報會議中表示，現在美國房地產市場低迷，是新建更大門市的最佳時機，他們發現，更大門市的銷售額，比預期更好，因此正斥資五十億美元用於門市改造，包括新建、翻新、擴大店面規模和升級技術。

屈臣氏也發現年輕顧客回流實體店的趨勢，他們更希望能夠觸摸到商品，提供諮詢和與社區互動的體驗，尤其是在美容領域，證明對高互動性店面和員工的投資，是數位化無法比擬的差異化優勢。

美妝是線上商店很難取代的商品之一。在 Target ，美妝品類持續超越其他非必需品類別，由於年輕消費者渴望新鮮感、諮詢和建議，實體店可以透過活動、試用裝和網紅推廣等方式，更能夠滿足消費者需求。

借鑒美妝品類的成功經驗，Target 計畫更新家居用品和其他部門的貨架陳列，讓顧客更容易發現更多商品，包括頻繁推出新品、優化商品陳列布局、講述更豐富的故事，並結合 AI 技術，加快產品上市速度。

零售業下一戰場在購物體驗

支付平台 Adyen 調查 2 千名美國消費者，涵蓋不同世代，結果發現，四分之三的 Z 世代每周至少進行一次實體店購物，而且大多數人認為這是一種體驗。Z 世代偏好實體店，因為實體店提供店內折扣、能更快擁有商品，以及地理位置便利。他們也將線下購物視為一種享受。而所有年齡層的購物者都表示，他們在實體店的消費額高於網路消費。

實體店面需求還在，只是需要在陳列、環境、互動中以消費體驗為核心進行轉型，能夠滿足這些期望的零售商將定義下一個商業時代。

然而，實體店面的復興，能否挺過零售業寒冬還不確定，所有大型業者財報都已經確定一個趨勢，美國人沒有前幾年那樣無後顧之憂的花錢了，消費者似乎在過去幾個月裡減少支出，且這種情況還會繼續下去。

(首圖來源：Target)