【丰云】玩具不死只會重生,孩之寶如何構建數位時代王圖霸業

作者 | 發布日期 2017 年 07 月 12 日 8:32 | 分類 Google , 國際貿易 , 數位內容 follow us in feedly

美國玩具雙雄孩之寶(Hasbro)與美泰兒(Mattel)就像可口可樂與百事可樂一樣是死對頭,如今孩之寶儼然有獨佔天下的氣勢。美泰兒在 2017 年 1 月時挖角 Google 美國總裁瑪格麗特‧喬治亞迪斯(Margaret Margo Georgiadis),但顯然不是 Google 來的和尚比較會念經,就任後業績乏善可陳,2017 年以來股價已經跌掉 27%。反觀孩之寶是蒸蒸日上,2017 年以來股價大漲 40%,並且即將到達歷史新高。




孩之寶旗下經營體育球及玩具槍的 Nerf 品牌以及變形金剛玩具深受家長與兒童歡迎,連老牌遊戲品牌大富翁(Monopoly)也重獲新生,推出一系列行銷活動成功重新炒熱這個經典名作,最新發展是與任天堂合作,推出瑪利歐、碧姬公主、耀奇、大金剛等任天堂角色的新版大富翁

孩之寶 2014 年從美泰兒手中橫刀奪愛拿下迪士尼(Disney)公主系列授權,得到豐厚回報,不僅《冰雪奇緣》(Frozen)橫掃全球兒童市場,連灰姑娘、睡美人這些「老公主」也賣得嚇嚇叫,最賣的自然是由艾瑪華森領銜重拍真人版電影《美女與野獸》的貝兒,而《海洋奇緣》的莫娜公主玩具也一樣業績暢旺。而從迪士尼得到的幫助還不只公主們,漫威、星際大戰,都為孩之寶的業績大增動能。

美泰兒從 Google 挖角經理人,目的是想轉型至數位領域,但進展卻十分緩慢,美泰兒動用旗下 5 大品牌:芭比娃娃(Barbie)、美國女孩(American Girl)、費雪牌(Fisher-Price)、風火輪(Hot Wheels)、湯瑪士小火車(Thomas & Friends),全面推動互動式玩具、數位遊戲、線上內容等數位化行動,但是至今效果有限,市場看衰美泰兒 2017 年獲利持平,營收只成長 3%,而 2018 年營收也能成長 2%。

在美泰兒深陷轉型期泥淖的同時,孩之寶卻早已在數位市場收穫豐厚,數位營收帶動 2017 年第一季營收較前一年同期大增 40%,而當美泰兒還在傷腦筋如何提升數位營收時,孩之寶已經準備好將自己轉型成「數位媒體業」。

孩之寶與美泰兒的想法最大不同點在於,美泰兒死腦筋的想把玩具數位化,孩之寶卻認為,數位化的第一環,是行銷數位化。孩之寶過去仰賴與傳統電視節目合作得到巨大成功,但孩之寶為了數位化,不介意連起家根本都改革。孩之寶發現進入網路時代後,傳統電視對年輕人與兒童的黏著力與日俱減,反而 YouTube 大受兒童歡迎,甚至成為另類的「兒童電視台」。為了適應這樣的新時代,孩之寶決定讓新玩具系列品牌「花月」(Hanazuki)搭配的節目《花月大尋寶》(Hanazuki: Full of Treasures)登上 YouTube 而非傳統電視台。

《花月大尋寶》善用網路平台特性,隨著釋出的集數舉辦活動,並參考點閱率機動調整釋出方式,廣告也直接打在 YouTube 上,採用 Google 的 TrueView 影片探索廣告以以及 TrueView 串流內廣告模式,孩之寶也利用網路廣告的特性,在追求觸及的同時,也追蹤廣告的迴響反應,藉以最佳化廣告效果。孩之寶更積極經營網路社群,包括 Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、Snapchat,全面性經營。

孩之寶的 7 大核心品牌:變形金剛(Transformer)、特種部隊(G.I. Joe)、Nerf、大富翁(Monopoly)、彩虹小馬(My Little Pony)、魔法風雲會(Magic: The Gathering)、培樂多(Play-Doh),一系列互動式行銷活動吸引了 2,000 萬線上粉絲,在 YouTube 頻道上吸引 100 萬訂閱者,《花月大尋寶》第一集有 400 萬次點閱。

把做生意的方式數位化

行銷數位化不僅是把廣告從傳統電視上移到網路平台,而是包括總體情報資訊的整合,孩之寶與科技公司 Criteo 合作,透過數據分析,更加了解消費者的心理與行為,用以改善在每個通路點的產品配置與擺設方式,提高衝動性購買的誘因,這是傳統實體通路的老智慧,但在數位時代得到全新的生命,而發揮得更淋漓盡致。

例如,當媽媽正在商場內採購小孩的衣服與童書時,孩之寶會在附近上架培樂多黏土,媽媽會想起小時候就是玩培樂多黏土長大的,心想要讓自己的小孩也有同樣的童年體驗,成為母子之間的聯繫,於是就會順手買下培樂多黏土。透過這樣基於數據分析的精心設計,Criteo 大為提升孩之寶的廣告投放回報率,回報率大增 11 倍,網路廣告產生 6,300 萬次有效點擊。

數位化也不代表放棄實體活動,事實上雙方是相輔相成,例如孩之寶在推動《變形金剛 5:最終騎士》(Transformer: The Last Knight)授權玩具時,不僅發起線上數位活動,也搭配與沃爾瑪(Walmart)合作,在各地沃爾瑪店面中推出實體的變形金剛特展;針對 Nerf 品牌,孩之寶推出一系列整合多媒體內容的同時,也搭配獨家和玩具反斗城(Toys R Us)合作推出實體活動。實體與數位全方位的結合,讓消費者在數位與真實世界得到同樣體驗,而更加強了對品牌的認知。

透過數據分析,孩之寶收穫豐厚,但孩之寶的野心不僅於此,還想要成為玩具界的網飛(Netflix),開闢定時收費制服務。

孩之寶的月費服務名為「孩之寶玩具箱」( Hasbro Gaming Crate),每 3 個月會送上 3 款孩之寶精選的玩具與遊戲組合,每次送來的 3 款玩具與遊戲都會符合當次設計的主題,其中並將包含尚未正式上市的獨有玩具品項,每季收費 49.99 美元,若消費者覺得家中玩具夠了,除了停止服務以外,也可選擇暫時跳過一季。這項服務將於 8 月開始正式上線。

定時收費制讓企業可得到穩定的營收,而藉機推出尚未正式上市的獨有玩具,不僅讓季費用戶有特殊尊榮感,也可趁機測試新玩具的反應,以利決定是否在日後大量上市,對孩之寶來說,是一石二鳥。這項付費服務雖然是實體送到家,數位的部分僅有線上訂購,但是仍然圍繞著以情報為中心的思想,並且可為日後的純數位定時收費服務鋪路。

孩之寶不僅在本業上持續加強,也積極從各方面提升企業形象,包括連續 5 年成為 Civic 50 評選為全美最關懷社區企業,更宣示追求綠能環保,2016 年,孩之寶積極購買綠電,達成全球業務 99.6% 能源消耗都來自綠能,2017 年 6 月,孩之寶更宣布,設下全球業務 100% 使用綠能的目標,達成淨零碳排放。

當美泰兒還在蒙著頭找路的時候,孩之寶的成功經驗告訴我們,數位化並不是把實體的玩具改成數位產品,而是做生意的方式數位化,利用數據分析、數位平台,來強化實體生意的經營,數位與實體應當齊頭並進,成為全面性的企業。就這點來說,孩之寶的執行長布萊恩‧高德那(Brian Goldner),在孩之寶歷練中一路擔任電影製片的經歷,在企業適應數位化時代上的幫助,可說比起瑪格麗特‧喬治亞迪斯的 Google 履歷更勝一籌。

(首圖來源:Flickr/Hasbro CC BY 2.0)

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