Google 來的和尚沒有比較會念經,玩具大戰美泰兒獨垂淚

作者 | 發布日期 2017 年 04 月 28 日 8:30 | 分類 人力資源 , 財經 follow us in feedly

美國玩具大廠美泰兒(Mattel)於 2017 年 4 月 20 日發表最新財報,2017 年第一季營收大降 15%,虧損超出預期,消息一出,21 日股價大跌 11%,直逼 2015 年 10 月的歷史低點,至 25 日股價略略反彈,仍在低點徘徊。美泰兒在 2017 年 1 月時挖角 Google 美國總裁瑪格麗特‧喬治亞迪斯(Margaret Margo Georgiadis),瑪格麗特表示營運不佳是因為聖誕季旺季後玩具市場過度飽和,此外也有人認為是玩具市場遭數位產品搶食,然而,從競爭對手的業績看來,恐怕並非如此。



美泰兒的招牌產品芭比娃娃,營收大降 13%,然而,同樣主打女孩市場,以女孩娃娃為招牌的玩具廠競爭對手美國女孩(American Girl)的營收卻大增 12%。美泰兒用來與樂高(Lego)競爭的積木產品,收購加拿大玩具廠美佳(Mega)而取得的美佳積木(Mega Bloks),銷售大跌 38%,然而積木市場並不冷清,樂高才在 2016 年創下 85 年來最高營收。

美泰兒的最大競爭對手孩之寶(Hasbro),2017 年第一季營收在經營體育球及玩具槍的 Nerf 品牌以及變形金剛玩具帶動下,成長 2.2%,達 8.497 億美元,其中孩之寶本身品牌部分,包括大富翁(Monopoly )、培樂多(Play-Doh)黏土等,成長 1.7%,達 4.236 億美元;孩之寶淨利從 2016 年同期的 4,880 萬美元成長到 6,860 萬美元。

業績激勵孩之寶股價上漲,孩之寶股價先前已經一路高升,3 年來漲升超過 75%,2017 年以來漲幅也達 25%,相較之下美泰兒的股價在 2017 年以來則是將近下跌 2 成,自 2014 年初以來更是下跌超過 4 成。

其他同業紛紛創下佳績,美泰兒在這場玩具大戰中獨自垂淚,顯然不能怪罪於大環境,而是本身的問題。

當然,美泰兒現在的困境也不是剛上任的新執行長瑪格麗特‧喬治亞迪斯造成的。孩之寶業績大成長的主因之一,在於 2014 年時橫刀奪愛,從美泰兒手中搶走迪士尼(Disney)公主系列授權,其中包括橫掃全球兒童市場的《冰雪奇緣》(Frozen),公主系列產品讓孩之寶 2016 年業績大躍進達 52%,美泰兒遭搶去金雞母,自然只能暗自垂淚。

孩之寶受惠於迪士尼的還不只公主系列,星際大戰玩具在星際大戰電影系列重開的助力下,銷售突飛猛進,迪士尼以外,孩之寶與夢工廠動畫(DreamWorks Animation)的《魔髮精靈》動畫電影合作,推出魔髮精靈玩具,在電影全球突破 3 億美元票房佳績下,魔髮精靈玩具也大幅拉升了孩之寶的女孩玩具業績。

樂高相信自己人

另一方面,樂高的業績高奏凱歌,也是受惠於樂高本身積極推動樂高電影。2014 年推出《樂高玩電影》大獲成功,2017 年接續推出《樂高蝙蝠俠電影》,並從遊戲等多方面數位內容協同合作,一起推動樂高的品牌認同與業績成長。樂高也同樣受惠於星際大戰,星際大戰電影中「千年之鷹」號太空船樂高積木,成為樂高 2016 年最暢銷的產品。

相對於競爭對手,美泰兒在 2014 年遭孩之寶橫刀奪愛搶走迪士尼公主後,如今只能期待迪士尼的《汽車總動員 3》能帶動美泰兒旗下風火輪(Hot Wheels)汽車玩具。

這樣的弱點雖說並非瑪格麗特‧喬治亞迪斯造成,但是,當初從 Google 挖她前來,正是為了解決這些問題,但以一季下來的表現,可說 Goole 來的和尚沒有比較會念經。美泰兒在她的領導下,並未顯現積極的改善行動,產業界認為,瑪格麗特‧喬治亞迪斯雖然有團購網站 Groupon、信用卡公司 Discover、知名企業顧問公司麥肯錫(McKinsey)以及 Google 的顯赫履歷,但是對玩具產業恐怕缺乏經驗。

相較於美泰兒認為矽谷的和尚會念經,樂高則相信自己人。2004 年樂高面臨危機時,選擇首位非樂高創始家族出身的執行長喬丹‧維格‧納斯托普(Jørgen Vig Knudstorp),他也是麥肯錫出身,但自 2001 年就加入樂高,並非從外界挖角。納斯托普在帶進新觀念同時,也對玩具產業與樂高的傳統價值有足夠了解,因而成功帶領樂高脫困,谷底翻身。

納斯托普在完成再造樂高的豐功偉業後,於 2016 年決定交班,樂高新任執行長巴里‧帕達(Bali Padda),雖然最初也是來自其他產業,早年曾經任職於英國藥廠葛蘭素威康(Glaxo Wellcome,日後與史克藥廠合併為葛蘭素史克)之後進入戶外服飾品牌天柏嵐(Timberland),但 2002 年就加入樂高,在樂高 14 年歷練後,才於 2017 年接替前任執行長,成為首位非丹麥人執行長。

如今第一季業績獨自垂淚,瑪格麗特‧喬治亞迪斯身上的壓力可說越來越沉重。梅麗莎‧梅爾從 Google 到 Yahoo 後灰頭土臉,瑪格麗特‧喬治亞迪斯從 Google 來到美泰兒,如今第一季就烏雲罩頂,接下來可得發憤圖強,否則不只自己栽跟頭,連同整個 Google 出身的招牌,恐怕往後要嚴重褪色了。

(首圖來源:Mattel)