馬斯克和他「一字千金」的 Twitter

作者 | 發布日期 2019 年 03 月 02 日 12:00 | 分類 公司治理 , 名人談 , 社群 follow us in feedly


「你用髮型表達個性,而我,用 Twitter。」這是馬斯克去年底接受《60 分鐘》採訪時說的金句,說的時候看起來很自豪。

但很多人不知道的是,說這話的時候,馬斯克已無法「自由」推文了。

自從馬斯克因私有化風波被 SEC 處罰後,特斯拉內部按照處罰條款設了名為「資訊公開委員會」或「特派股票委員會」的機構,簡單來說就是馬斯克的「Twitter 保姆」。他們負責在馬斯克發表有可能影響公司股價的推文前,檢查他的推文安全與否。

但很明顯,馬斯克並不是「乖寶寶」,這讓要求他雇用保姆的 SEC 很生氣。

因 Twitter 可能面臨牢獄之災

上週,馬斯克在特斯拉開始於歐洲交車時興高采烈推文,「特斯拉 2011 年做了 0 台車,2019 年要做約 50 萬台」。對自己過往 8 年的成績十分驕傲。

但推文後,「保姆」就急忙跑到工廠找他。馬斯克推文前並沒有讓他們檢查,其中「50 萬」這數字,與特斯拉剛發布的財報預估並不吻合──馬斯克又吹牛了。

「保姆」十分擔心,他們顯然比馬斯克更清楚,如果 SEC 追究起來,這意味著什麼。他們要求馬斯克立刻澄清,強調特斯拉之前對市場公開表述的年產量是「最多 40 萬台」。

推文 4 小時後,馬斯克澄清。但為時已晚。

SEC 聞風而來,在與特斯拉進行多輪信件質詢後決定向法院「告狀」。2 月 26 日,SEC 向曼哈頓法庭指控,要求法院判馬斯克「藐視法庭」。惹怒 SEC 的並不在於馬斯克信口開河誤導投資者,而是他們終於找到證據,能證明馬斯克根本沒有遵守雙方「和解」時的條款──推文前先讓特斯拉律師團檢查。

SEC 向法院抱怨,馬斯克還是想推就推,這是對法庭不敬。接手案件的法官當天要求馬斯克在 3 月 11 日前先給簡單解釋,而聽證會時間尚未確定。

▲ SEC 給法院的「告狀信」。

這並不是一件小事,美國大概有兩種「藐視法庭」,一種是你在庭上對法官叫囂,或是你在庭審玩手機不理法官,這種可能當庭被判「藐視法庭」,處罰可能是罰款或沒收手機;但另一種是在庭外被指控藐視法庭,這是要被「逮捕抓到法庭上」解釋的,為此坐牢的情況也不少見。

而且,SEC 此次態度也讓人擔心和解能否維持,因為和解協定中,馬斯克本質上是用繳罰款、辭去董事會主席等懲罰,換得繼續治理公司。這次 SEC 如此憤怒,可能會再次要求馬斯克交出公司控制權。

若真是這樣,那這條推文的代價可就大了。

Twitter 魔人馬斯克

根據《華爾街日報》去年 7 月統計,2011~2018 年 7 月,馬斯克有 4,925 條推文,且是沒日沒夜的發,無論工作日的白天還是某次夜深人靜,他都在推文。

根據多名特斯拉員工人介绍,在許多內部會議甚至公開發表會前,馬斯克都會「分秒必爭」埋頭看手機,除了處理郵件,就是推文。「他很喜歡一心二用,能同時處理很多事情」。

馬斯克的推文內容也五花八門。他會對各種新聞第一時間回應。比如去年漫威名作者史丹‧李去世後,馬斯克在消息發出 20 分鐘內就推了緬懷文,比一些新聞機構的反應還快。他還會用 Twitter 和(前)女友「調情」,去年 5 月在 Twitter 莫名其妙的 AI 哏,讓外界挖出他和歌手 Grimes 的親密關係。

與其他名人用戶用 Twitter 的不同是,馬斯克超過六成推文是回覆別人,互動率極高且不分對象:《華爾街日報》統計顯示,他和粉絲數低於 150 的普通用戶與粉絲超過 2 千人的用戶互動次數基本相同。

這其中有很多是特斯拉車主或支持者。Twitter 成為馬斯克的行銷陣地,這也讓特斯拉有更多忠實粉絲。

「馬斯克的 Twitter 讓人感覺他是個有血有肉的人,而不是那種不說人話的公關經營 CEO 帳號」,一名特斯拉員工曾說。「他是我們最棒的市場行銷人員」。

但遺憾的是,這偉大的「行銷人員」還是特斯拉 CEO。

「只有當我的 Twitter 可能影響股價走向時,才會進行提前審查」,馬斯克曾解釋。他認為,除此之外的其他情況,都是他的言論自由。但現在看來,馬斯克對「什麼會影響股價」這事並沒有很正確的判斷。

雖然馬斯克一向心直口快,但真的變「暴躁」和具攻擊性則始於一年前,特斯拉股價也開始不斷「遭殃」。事實上,有時他所說的事情與特斯拉並無關係,但只因特斯拉是他掌管的多家公司中唯一的上市公司,人們只能將憤怒發洩到股價上。

根據 Quartz 分析,去年 5 月馬斯克的發推文數突然漲了 4 倍,以前平均每個月發不到 100 條,這個月卻突然增加到近 400 條。

(Source:Quartz)

去年 4 月 1 日,馬斯克開愚人節玩笑稱特斯拉「儘管非常努力融資,包括最後時刻嘗試靠販賣復活節彩蛋維持,但依然徹底破產了。非常破產,破產到你沒法相信。」

但一些投資人似乎不懂這笑話,導致特斯拉股價大跌。

不過馬斯克倒是說對了一點,特斯拉當時的確急需資金。但馬斯克 5 月財報會議卻明確拒絕融資,相信特斯拉即將轉虧為盈,並可以因此自己轉起來。

似乎也正是馬斯克和華爾街的矛盾,讓他變得暴躁。據 Quartz 報導,特斯拉 5 月的財報會議成為馬斯克「明顯與之前表現不同」的轉折。當時,馬斯克在財報會議直接打斷一名分析師提問,並粗暴地稱對方的問題「無聊且愚蠢」。

之後,一發不可收拾。

馬斯克一推值千金

去年下半年來關於馬斯克的故事,都始於他某條推文,然後大部分也都結束在特斯拉股價下跌時。

人們已習慣馬斯克「一字千金」的推文史。

被他針對的「敵人」範圍開始不斷延伸,從媒體、SEC 到素未謀面之人。2018 年 5 月 14 日,一輛特斯拉在自動駕駛模式時撞上消防車,引發大量報導。馬斯克推文對媒體的關注嗤之以鼻:「過去一年因交通事故死去的近 4 萬名美國人從沒有人報導,特斯拉撞車讓車主傷了腳就上了頭版。」

他還說,要是換成別的車,肯定不只傷到腳這麼簡單。「這才應該是事故最令人驚訝的地方」。但他的推文依然沒能阻止特斯拉股價當天下跌。

到 7 月,泰國少年足球隊困在水下洞穴等待救援的新聞傳出,馬斯克推文表示會做一台適合這種場景救援的機器,但馬斯克又與一名參與救援的潛水員筆戰,引來各方關注。

對方表示懷疑馬斯克後,馬斯克推文稱素未謀面的救援者是「戀童癖」。特斯拉股價當天再次下跌。

好像感覺還不夠亂,馬斯克 8 月 7 日推了迄今給他帶來最大麻煩的推文:「我正在考慮 420 美元價位時將特斯拉私有化。融資已敲定。」

這條推文一出,市場為之振奮,特斯拉股價迅速上漲,漲到近一年的最高點。

但很快,兩週後特斯拉發表公開信,表示公司還是會維持上市狀態。馬斯克也什麼事都沒發生一樣,轉推公開信。但特斯拉股價立刻應聲下跌。

這之後,忍無可忍的 SEC 啟動對馬斯克的調查。馬斯克最終「表面屈服」,與 SEC 達成「和解」。SEC 特意要求特斯拉控制馬斯克的推文,當時馬斯克明顯答應了這個條款。

▲ 馬斯克曾嘲諷 SEC 為「放空致富協會」。

SEC 26 日向法庭申請裁罰馬斯克後,馬斯克又第一時間推文反擊,表示自己的產能預測在財報會議就說得很清楚了,也寫在財報上。

「SEC 是忘了看財報吧。」他說。「SEC 的監管出了大問題。」

這條推文之後,特斯拉股價不無意外再跌近 3%。

Twitter 就好像馬斯克幫自己打造的火箭,一次次送馬斯克衝上頭條,消耗的燃料可是股東實打實買股票的錢。一次次折騰之後,特斯拉股東也開始煩躁不安。

一名長期看多特斯拉的機構投資者就對《華盛頓郵報》抱怨,馬斯克一次次傷害股東和公司。「這是為了什麼?Twitter 有那麼重要嗎?」他說。「我們受夠了這些鳥事!」

但目前看起來,馬斯克並沒有收手的意思。這次 SEC 能治好馬斯克嗎?

(本文由 PingWest 授權轉載;首圖來源:Elon Musk

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