如果鑽石是行銷騙局,那人造鑽石也沒好到哪裡去

作者 | 發布日期 2019 年 06 月 08 日 0:00 | 分類 財經 Telegram share ! follow us in feedly


「鑽石恆久遠,一顆永留傳。」這句廣告詞不僅讓全球最大鑽石供應商戴比爾斯(De Beers)名垂廣告史,更讓地球最不缺的碳元素構成的小石頭,成為普世認同的愛情象徵。

就連好萊塢性感女神瑪麗蓮‧夢露也在歌裡唱:「鑽石是女人最好的朋友。」

儘管你明知鑽石不過是行銷騙局,最終很可能還是會送給情人一枚大鑽戒,更別妄想說服女朋友買鑽戒的都是傻子,因為你會得到一個無法反駁的回答:

難道你就不能為我當一次傻子嗎?

不過,人造鑽石正試圖打破這個神話。現在的人造鑽石的成分結構已與天然鑽石沒有差異,但價格卻便宜得多。就連戴比爾斯也賣起人造鑽石,1 克拉 800 美元,不到同重量、同等級天然鑽石價格的五分之一。

那麼,隨著人造鑽石大規模量產,是不是會讓鑽石價格大跌,成為不值錢的路邊貨呢?

比天然鑽石更「純」的人造鑽石

其實人造鑽石也並非什麼新技術,只不過去過幾十年超過 90% 的人造鑽石都用在工業領域。

早在 1955 年,美國通用電氣就採用靜壓熔煤法成功合成小顆粒鑽石,人造鑽石擁有金剛石的高硬度等物理特性,於是在電信、雷射光學、半導體、航空航太等工業領域得到廣泛應用。

▲ 手機外殼生產製程中的鑽石切割刀。

據吉林大學超硬材料國家重點實驗室主任賈曉鵬介紹,人造鑽石技術在一定程度上代表了一個國家的科技發展程度,可用於加工原子核反應爐、航太飛行器的導航陀螺儀等超精密鏡面零件。

那為什麼這麼多年來,人造鑽石都為沒有大舉進入珠寶領域?根本原因還是技術不成熟。

工業用途的人造鑽石只需硬度、熱導率等物理屬性達標即可,而珠寶首飾卻對色澤、純度等外觀條件有更多要求。

過去的人造鑽石製程沒辦法完全去除氮等雜質,因此氮就會進入鑽石結構取代碳,呈現深淺不一的黃色,且成本也比較高,不能和天然鑽石相提並論,即使用於珠寶製作,也屬於較低檔的產品。

▲ 工業用人造鑽石。

不過上述問題現在基本上都解決了。目前人造鑽石的技術主要分為兩種,一種是高壓高溫法(HPHT),一種是化學氣相沉積法(CVD)。

前者的原理是模仿天然鑽石在地球深處的形成條件,在實驗室創造高溫高壓的環境合成鑽石,缺點是過程使用的催化劑會使人造鑽石摻入雜質,因此產出的鑽石也多用於工業領域。

可隨著高壓高溫合成製程不斷改進,現在已可造出超過 30 克拉的無色鑽石。

而化學氣相沉積法則是在真空下使用甲烷等富含碳的氣體,讓甲烷中的碳分子不斷沉積到鑽石基底,讓鑽石不斷長大,因為不用催化劑,合成的鑽石純度極高。

好萊塢影星李奧納多·狄卡皮歐投資的人造鑽石公司 Diamond Foundry 就是運用這種技術生產 Type IIa 等級鑽石。Type IIa 是指不含氮和其他雜質、成分非常純的鑽石,世界的天然鑽石中,也只有 1%~2% 是 Type IIa 等級的純淨鑽石。

▲ Diamond Foundry 公司實驗室的人造鑽石。

這種人造鑽石的物理屬性和化學成分的天然鑽石完全相同,甚至雜質更少、純度更高,如果沒有特殊儀器輔助,專業的珠寶鑑定師也無法單憑肉眼分辨出來。河南理工大學理化學院副教授臧傳義對此有個具體比喻

天然和人工(鑽石)的區別就好比河流裡的冰跟冰箱裡的冰的差別。

美國國家科學院院士毛河光曾用化學氣相沉積法,一週時間培育一顆 2 克拉鑽石,他請學生拿到 GIA(世界三大鑽石評級權威機構之一)估價,鑑定專家居然給了 20 萬美元估價,實際上這顆人造鑽石的成本不到 5,000 美元。

去年 7 月人造鑽石業還迎來了一個好消息,美國聯邦貿易委員會(FTC)2018 年發表的珠寶指南,決定鑽石定義「天然」這個詞刪除,且不再推薦使用「synthetic」(合成)來形容人造鑽石。

這意味著人造鑽石地位正在提高,而且和天然鑽石的區別也削弱。

人造鑽石產量大增,以後鑽石就不值錢了嗎?

人造鑽石不僅品質媲美甚至超過天然鑽石,由於不需要人工開採,價格也比天然鑽石低 20%~40%,且 1 克拉鑽石的生產週期已縮短到幾天,這代表大規模量產成為可能。

目前中國是全球人造鑽石產量最高的國家,2017 年中國人造金剛石產量占世界總產量 90% 以上,連續 15 年位居第一,但不清楚當中有多少流向珠寶市場,但說人造鑽石業離不開中國也沒大問題。

摩根士丹利的報告指出,雖然目前人造鑽石市場規模只有 1.5 億美元,市占率僅 1%,但預計到 2020 年銷量可達 10 億美元,有 5% 左右市占率。

由此可見,雖然人造鑽石市場方興未艾,但遠未成氣候。

但天然鑽石供應商已經坐不住了,曾一度宣稱「永遠不會銷售人造鑽石」的戴比爾斯去年 9 月推出人造鑽石品牌 Lightbox,1 克拉 800 美元的價格不僅不到天然鑽石的五分之一,且還比市場其他人造鑽石低不少。

 

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不僅如此,戴比爾斯子公司 Element Six 投資 9,400 萬美元建造新的人造鑽石工廠,預計 2020 年投入使用,年產量可達 50 萬克拉,交付週期只要兩到三週。

當時恰逢戴比爾斯創下史上最差的銷售週期,不少媒體將兩者連在一起,似乎「白菜價」人造鑽石就要取代天然鑽石,終結「鑽石恆久遠,一顆永留傳」的行銷騙局。

事實上,戴比爾斯涉足人造鑽石恰恰是為了打壓人造鑽石市場。用低價為人造鑽石貼上廉價易得的標籤,將其拉到平價首飾的檔次,讓人造鑽石和天然鑽石的區別更明顯,以維持天然鑽石奢侈品的形象。

因為目前人造鑽石主要還是根據天然鑽石定價,鑽石價格大幅下跌,最不樂意的其實就是人造鑽石廠商。美國實驗室鑽石產業已經向美國聯邦貿易委員會提出申訴,指控戴比爾斯展開價格傾銷和掠奪性定價。

全球第三大鑽石生產商 Dominion 前 CEO Evans 離職後創辦了一家人造鑽石公司,他認為沒有必要大幅降價合成鑽石,價格目標是比天然鑽石低 15%~20%。

此外,前面提到的人造鑽石公司 Diamond Foundry,今年初平均價格還漲了 15%。人造鑽石量產讓天然鑽石價格狂跌的情景,並沒有如預期上映。

讓鑽石不受供求關係變化影響,一直是戴比爾斯的拿手好戲。

戴比爾斯 1971 的年報,其實就說出了鑽石市場的「真相」:

對市場一定程度的控制是這個行業能健康發展的前提,不是因為產量過剩或需求下降,如果像其他大宗商品原材料那樣,跟著供求關係而價格大幅波動,會摧毀鑽石是純奢侈品的大眾形象,而大量的鑽石飾品正是因此而被大眾擁有。

當人們提出「鑽石是 20 世紀最大的行銷騙局」,鑽石為愛情的象徵已經走過半個多世紀。

讓鑽石成為象徵愛情的奢侈品,戴比爾斯主要做了兩件事。

一是壟斷上游供應鏈,巔峰時期戴比爾斯一度控制全球 90% 鑽石礦脈,就算鑽石礦藏多大,也能維持鑽石稀缺的形象。

然後就是透過廣告行銷將鑽石跟愛情和婚姻綁在一起,其中 1947 年推出「A Diamond is Forever」,中文譯為「鑽石恆久遠,一顆永留傳」)的行銷活動最為成功,在這些概念包裝下,鑽石需求也隨之暴漲。

不同類型鑽石的價值,其實都是由行銷概念決定。當時蘇聯向市場供應大量碎鑽導致價格下跌時,戴比爾斯立刻投放大量廣告強調「鑽石的珍貴不是由大小決定」,但當碎鑽影響到大鑽石銷量時,行銷的方向又來個 180 度轉變。

因此,說鑽石是一場行銷騙局並不為過,不過如果指望人造鑽石來戳破這個騙局也不實際,因為人造鑽石不過是換了一套說辭的「行銷騙局」。

目前人造鑽石主打的賣點除了價格,更強調道德和環保。

這些行銷策略針對的是天然鑽石。李奧納多·狄卡皮歐主演的《血鑽石》講述鑽石背後的血腥利益供應鏈,在非洲一些國家,軍閥會為了爭奪鑽石礦發起內戰,並奴役當地人民開採鑽石,再用銷售所得購買軍火,繼續投入戰爭。

這種鑽石稱為「血鑽石」或「衝突鑽石」,人造鑽石廠商認為,天然鑽石廠商間接助長這種不人道行為。

人造鑽石廠商還指出,開採鑽石​​的過程會產生嚴重的空氣污染和破壞地表,而在實驗室合成的鑽石環保得多。

事實上這兩種說法不完全站得住腳。過去一些鑽石背後確實沾滿了非洲人民的鮮血,但戴比爾斯等幾大天然鑽石供應商 2001 年就簽訂了「金伯利進程協議」,共同抵制購買戰亂國出產的鑽石。

不過這可能也不是因為良心發現,而是戴比爾斯無法掌控這些戰亂地區的鑽石礦產,只有阻斷這些「血鑽石」的銷售管道,自己才能繼續掌控鑽石價格。

此外,人造鑽石並不比天然鑽石環保。標普全球旗下獨立調研公司 Trucost 報告指出,每生產 1 克拉人造鑽石,拋光鑽石會排放 511 公斤二氧化碳當量,而天然鑽石為 160 公斤。

也就是說,單位體積人造鑽石產生的溫室氣體,是傳統鑽石開採的 3 倍多,不過要說明的是,這項研究是由八大鑽石生產商組成的鑽石生產商協會(DPA)贊助。

但這也不能說明這份報告是為了打壓人造鑽石而捏造,據外媒 JCK Online 披露的數據,生產 1 克拉人造鑽石需要消耗 700~1,000 千瓦‧時,戴爾比斯旗下的人造鑽石品牌 Lightbox 的首席行銷長 Sally Morrison 也表示

雖然我們不在地下挖洞,但消耗的能源其實也不小,還不能說這是一種環保產品。

今年 4 月美國聯邦貿易委員會也發函譴責部分以「環保」和「可持續」為賣點的人造鑽石公司,因為這些人造鑽石對環境影響的主張很多都未經證實,而這些公司「極不可能證實這些主張的所有合理解釋」。

過去天然鑽石塑造成愛情的象徵,如今人造鑽石則當成道德珠寶(ethical jewelry)銷售,儘管說辭不盡相同,但同樣還是靠行銷驅動。

類似的「道德行銷」在電子產品、快時尚行業都有出現,越來越多廠商強調負責任的供應鏈(responsible supply chain),去年蘋果就將 3 家涉及「衝突礦產」的供應商踢出供應鏈。

這種行銷策略變化背後是這代人消費觀念的改變,美林銀行分析師艾希莉‧華萊士(Ashley Wallace)指出,千禧一代不喜歡被告知應該為婚姻選擇什麼產品,而且「更重視性價比、注重環保和道德生產」。

德勤最近報告顯示,現在年輕人習慣用錢包投票,透過消費支持那些他們認可價值觀的公司,相反則抵制那些不符合價值觀的公司。

這並不是一件壞事,可讓更多公司主動承擔社會責任,但如果只是披著道德的外衣欺瞞消費者,那麼就需要更謹慎看待。

無論天然還是人造鑽石,不過都是用行銷手段抓住人的消費心理罷了。這麼看,好像還真的沒什麼差別。

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:Unsplash

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