乾杯開線上超市、推訂閱制,董事長:燒肉店回不去了!

作者 | 發布日期 2021 年 07 月 04 日 10:30 | 分類 人力資源 , 公司治理 Telegram share ! follow us in feedly


台灣最大的燒肉集團乾杯,真的變了很多!

去年7月打造生鮮電商平台「乾杯超市」,販售和牛等冷凍品,甚至開發寵物用的高檔寵物產品。

今年6月再推出月付3,600以上的訂閱制「宅家乾杯」,線上天天開直播,還成立私密社團,由店員傳授烤肉技術,讓你在家也能彷彿在燒肉店烤肉。

從寵物生意到訂閱制,去年營收達28億元,為何那麼急?

6月專訪乾杯集團董事長平出莊司,他首度公開思考:燒肉店回不去了,過去的燒肉店模式,將走入歷史!

疫情當下,透過視訊採訪,他要大家想像這畫面:「你想想,我們的店很小,不斷塞客人進去,因為我們賣點是互動,尤其每晚『8點乾杯』活動,這是密集空間才有的熱鬧氛圍,但疫情來了,這還能成立嗎?」

他口中說的「8點乾杯」,正是乾杯的崛起關鍵。每天晚上8點,乾杯員工會拿起大聲公吆喝,介紹每桌客人的故事,接著只要顧客當場親吻,就送一盤牛五花,時常搞得嗨翻天。

然而他說:「外送平台崛起,消費者會發現,不用去餐廳也有很多選擇,當人們怕近距離接觸後,未來只有八成人會回店裡。」

第一步》做電商生意
定位模糊,遇口碑流量考驗

為了突圍,過去一年乾杯經歷一場不停「做中學」的旅程。

去年7月,當時台灣疫情穩定,許多餐飲業都正忙著衝業績,乾杯卻不敢懈怠,疫情讓他們發現,不能只靠實體燒肉店衝營收,他們得在網路做生意,降低營運風險。

身為台灣第一大高等級澳洲和牛進口商,過去集團就將進口牛肉再販售給餐飲業者,雖然僅占營收約6%,但中央廚房的包裝和冷鏈配送都有技術,應不成問題。

不過,當要把和牛網路販賣給一般消費者時,上線半個月訂單破百筆,但後續業績卻不如預期。「嚴格來說,客人並沒有理由在我們電商買東西,我們的定位很模糊。」平出莊司坦言,市場生鮮電商的競爭者眾多,若要比高級、比低價,統統比不上他人,自然打不出口碑。

後續乾杯嘗試將電商產品豐富化,陸續開發出禮盒、寵物食品,但又碰到另一個挑戰:平台的流量哪裡來?

平出莊司認為,光是靠打廣告,電商也很難有穩定客源,他心想,還是得從門市著手。

第二步》推動會員制
用獎勵制說服店員一起做

但要怎麼找到最多客源?去年9月,乾杯開始會員制經營。

很難想像,乾杯這麼晚才踏入會員經營,因為這背後,藏著門市與總部的多年矛盾。

長年以來,明星店員就是乾杯的成長基礎。因燒肉需要大量桌邊服務,因此乾杯店員熟記客人的用餐習慣,幫客人準備喜歡的肉品和醬料,還會幫忙烤肉。一名明星店員,一年可創造600萬至700萬元營收,各店更會依據業績給予獎金。

「這卻是我們最大的痛點,因為他們(明星店員)如果被挖角,或是自己出去開店,經驗就得重來,他掌握的客人習慣全都不見。」一名乾杯高層解釋。

對總部來說,建立會員制,可讓乾杯把更多人流導入電商,甚至透過配套集點方案,鼓勵消費者再嘗試集團其他品牌,一舉多得。

不過對店員來說,當消費者點數可跨品牌使用,也意味可能把業績往外送。比方說,消費者在乾杯消費,獲得大量點數,但最終消費者卻可能用在老乾杯、黑毛屋等其他品牌,不是回饋到乾杯。

因此剛開始推行會員系統,立刻遭到第一線員工反彈。「會覺得這關他們什麼事,現場夠忙了,也看不見推會員的好處。」區域總監吳欣儒說。

加上負責會員的操盤者,兩年前才從蝦皮進入公司,等於是空降經理人。「好多事情我都不懂,現場人員還比我專業,起初大家都在罵。」行銷企畫部經理鄭喬比坦言,面對員工反彈,他的方法是:放下面子,坦承不足。

當時總部人員利用下班後深入各門市,和第一線人員對話。如曾有店長問,為何大費周章推會員?總部不會答:這是公司政策,而是直指店鋪的長年痛點:「這家店的明星店員如果被挖角,你的熟客可能就全沒了。」

接著總部透過各種方法和門市對話。如透過獎勵機制,鼓勵各門市員工帶進新會員,更依據不同品牌,給予彈性做法,試圖和第一線的員工站在一起。

舉例來說,相較乾杯品牌,老乾杯客單價高、包廂多,客人極重視隱私,因此總部針對目標訂定,給予更多時間,待品牌走出一套方法,再把目標調整到與其他品牌相同。

又如原先總部為了鼓勵消費者加入會員,贈送一盤最高等級的伊比利豬。但沒想到這政策在火鍋品牌黑毛屋卻勾不起客人興趣。原來黑毛屋採套餐制,分量較多,最後將入會好禮改為啤酒、小菜、豬肉三選一,才讓加入會員數增五成。

第三步》祭出訂閱制
會員電商數據讓他們行動

當大家一起合作,再搭配相關機制,9個月內乾杯就累積27萬會員,這些,都成為後來做訂閱制的基礎。

其實今年乾杯又推出「宅家乾杯」訂閱制,就是數字告訴他們的。

「我們發現,會員在電商的購買頻率,多數是一個月一次,不少人每月都下訂同樣商品組合,可見有市場。」乾杯電商部專案經理劉建良說。

「但推訂閱制,除肉外,我們有沒有不同價值,可使出乾杯的拿手武器?」平出莊司說,5月中疫情爆發後,他和團隊整整花12天研擬訂閱制,這一路不斷問自己:我們的價值是什麼?

幾番思索後,他說,乾杯做訂閱,賣的不能只是產品,而是燒肉店的未來。「發揮乾杯價值,必須結合硬體和軟體,就像買手機,得不斷更新服務!」

如今訂閱制推出,消費者須支付3,600元「入社費」後,乾杯會再贈送價值7,200的全套設備。接著消費者若月付3,600元以上,乾杯會定期寄送燒肉組合,同時消費者可在Facebook看直播,並在私密社團學到店員傳授的燒烤密技。

他的盤算是,過去乾杯門市客單價約1,000元,若三五好友聚會也得花好幾千,訂閱制的設計是3~4人份,對消費者來說,不僅在家吃較安心,價格也更划算。

然而把體驗搬到線上,最難的是什麼?乾杯「宅家乾杯」創意組組長陳宏瑋解釋,上線意味所有一切都攤在陽光下,必須將所有服務流程更細緻化。

他舉例,過去門市做8點乾杯活動,主持人僅須一名就可炒熱氣氛,如今直播節目得有兩名主持人一搭一唱,才能避免冷場。此外節目腳本還得增加時事熱門議題,才能吸引顧客持續觀看。

不僅如此,他們也得立即回應訂戶想法。「我們把烤肉教學影片放在私密社團,但還是有人問:肉要怎麼烤最好吃、該怎麼翻面比較好,所以影片都要微調,我們這週末決定加開吃播節目,主持人要線上烤肉、吃肉給大家看!」陳宏瑋說。

美食消費是衝動型購物
驚喜感、顧客管理成挑戰

對乾杯推訂閱制,王品集團副董事長李森斌說,這些年,即便不少餐飲業推訂閱制,但仍是測試階段,目前未有成功案例,因訂閱制最難的就是持續創造驚喜感。

他坦言:「對多數消費者來說,美食消費是衝動型購物,該怎麼讓他們認定:這訂閱是定期、必須、長期,且持續有驚喜,這並不容易。」

不過乾杯正試著打開新路,發現目前訂閱戶,三分之一是會員、三分之一是新客、剩下竟是自家員工和前員工。他們預計將設計出訂戶推薦制度,只要有人推薦親友成為訂戶,就給予不同等級的獎勵方法,以此擴大訂閱數。

元智大學管理才能發展與研究中心主任吳相勳提醒,一旦品牌方賦能給訂戶、讓訂戶成為品牌推廣大使,這也代表必須懂得管理這種新形態的顧客關係。這些人應對進退,都可能影響品牌的觀感,是未來一大挑戰。

攤開成績,5月疫情爆發後,乾杯該月營收僅2億元,較去年同期年減18%,即便疫情衝擊不斷,過去擁有上市櫃目標,卻未放棄這夢想。而轉型,正是公司未來持續成長的關鍵。

這次挑戰艱難任務,平出莊司說,心情不是恐懼,反而踏實,「因公司方向越來越明確,邊做邊調,就不怕失敗。」公司近期招募行銷、經營企畫人才,組織也正在調整,「不同領域的人才都來了,我們人才不曾這樣多樣化,這會帶來新的氣象。」

回顧這一路,他坦言最大的收穫是,天天都逼自己思考一個基本問題:我們優勢到底是什麼?他說,這是一段更理解自己的過程,唯有不斷聚焦,才知道如何連結消費者、說好自己的價值,讓乾杯一直走下去。

(作者:李雅筑、陳承璋;本文由《商業周刊》授權轉載;首圖來源:乾杯燒肉