台灣最大的燒肉集團乾杯，真的變了很多！
去年7月打造生鮮電商平台「乾杯超市」，販售和牛等冷凍品，甚至開發寵物用的高檔寵物產品。
今年6月再推出月付3,600以上的訂閱制「宅家乾杯」，線上天天開直播，還成立私密社團，由店員傳授烤肉技術，讓你在家也能彷彿在燒肉店烤肉。
從寵物生意到訂閱制，去年營收達28億元，為何那麼急？
6月專訪乾杯集團董事長平出莊司，他首度公開思考：燒肉店回不去了，過去的燒肉店模式，將走入歷史！
疫情當下，透過視訊採訪，他要大家想像這畫面：「你想想，我們的店很小，不斷塞客人進去，因為我們賣點是互動，尤其每晚『8點乾杯』活動，這是密集空間才有的熱鬧氛圍，但疫情來了，這還能成立嗎？」
他口中說的「8點乾杯」，正是乾杯的崛起關鍵。每天晚上8點，乾杯員工會拿起大聲公吆喝，介紹每桌客人的故事，接著只要顧客當場親吻，就送一盤牛五花，時常搞得嗨翻天。
然而他說：「外送平台崛起，消費者會發現，不用去餐廳也有很多選擇，當人們怕近距離接觸後，未來只有八成人會回店裡。」
第一步》做電商生意
定位模糊，遇口碑流量考驗
為了突圍，過去一年乾杯經歷一場不停「做中學」的旅程。
去年7月，當時台灣疫情穩定，許多餐飲業都正忙著衝業績，乾杯卻不敢懈怠，疫情讓他們發現，不能只靠實體燒肉店衝營收，他們得在網路做生意，降低營運風險。
身為台灣第一大高等級澳洲和牛進口商，過去集團就將進口牛肉再販售給餐飲業者，雖然僅占營收約6%，但中央廚房的包裝和冷鏈配送都有技術，應不成問題。
不過，當要把和牛網路販賣給一般消費者時，上線半個月訂單破百筆，但後續業績卻不如預期。「嚴格來說，客人並沒有理由在我們電商買東西，我們的定位很模糊。」平出莊司坦言，市場生鮮電商的競爭者眾多，若要比高級、比低價，統統比不上他人，自然打不出口碑。
後續乾杯嘗試將電商產品豐富化，陸續開發出禮盒、寵物食品，但又碰到另一個挑戰：平台的流量哪裡來？
平出莊司認為，光是靠打廣告，電商也很難有穩定客源，他心想，還是得從門市著手。
第二步》推動會員制
用獎勵制說服店員一起做
但要怎麼找到最多客源？去年9月，乾杯開始會員制經營。
很難想像，乾杯這麼晚才踏入會員經營，因為這背後，藏著門市與總部的多年矛盾。
長年以來，明星店員就是乾杯的成長基礎。因燒肉需要大量桌邊服務，因此乾杯店員熟記客人的用餐習慣，幫客人準備喜歡的肉品和醬料，還會幫忙烤肉。一名明星店員，一年可創造600萬至700萬元營收，各店更會依據業績給予獎金。
「這卻是我們最大的痛點，因為他們（明星店員）如果被挖角，或是自己出去開店，經驗就得重來，他掌握的客人習慣全都不見。」一名乾杯高層解釋。
對總部來說，建立會員制，可讓乾杯把更多人流導入電商，甚至透過配套集點方案，鼓勵消費者再嘗試集團其他品牌，一舉多得。
不過對店員來說，當消費者點數可跨品牌使用，也意味可能把業績往外送。比方說，消費者在乾杯消費，獲得大量點數，但最終消費者卻可能用在老乾杯、黑毛屋等其他品牌，不是回饋到乾杯。
因此剛開始推行會員系統，立刻遭到第一線員工反彈。「會覺得這關他們什麼事，現場夠忙了，也看不見推會員的好處。」區域總監吳欣儒說。
加上負責會員的操盤者，兩年前才從蝦皮進入公司，等於是空降經理人。「好多事情我都不懂，現場人員還比我專業，起初大家都在罵。」行銷企畫部經理鄭喬比坦言，面對員工反彈，他的方法是：放下面子，坦承不足。
當時總部人員利用下班後深入各門市，和第一線人員對話。如曾有店長問，為何大費周章推會員？總部不會答：這是公司政策，而是直指店鋪的長年痛點：「這家店的明星店員如果被挖角，你的熟客可能就全沒了。」
接著總部透過各種方法和門市對話。如透過獎勵機制，鼓勵各門市員工帶進新會員，更依據不同品牌，給予彈性做法，試圖和第一線的員工站在一起。
舉例來說，相較乾杯品牌，老乾杯客單價高、包廂多，客人極重視隱私，因此總部針對目標訂定，給予更多時間，待品牌走出一套方法，再把目標調整到與其他品牌相同。
又如原先總部為了鼓勵消費者加入會員，贈送一盤最高等級的伊比利豬。但沒想到這政策在火鍋品牌黑毛屋卻勾不起客人興趣。原來黑毛屋採套餐制，分量較多，最後將入會好禮改為啤酒、小菜、豬肉三選一，才讓加入會員數增五成。
第三步》祭出訂閱制
會員電商數據讓他們行動
當大家一起合作，再搭配相關機制，9個月內乾杯就累積27萬會員，這些，都成為後來做訂閱制的基礎。
其實今年乾杯又推出「宅家乾杯」訂閱制，就是數字告訴他們的。
「我們發現，會員在電商的購買頻率，多數是一個月一次，不少人每月都下訂同樣商品組合，可見有市場。」乾杯電商部專案經理劉建良說。
「但推訂閱制，除肉外，我們有沒有不同價值，可使出乾杯的拿手武器？」平出莊司說，5月中疫情爆發後，他和團隊整整花12天研擬訂閱制，這一路不斷問自己：我們的價值是什麼？
幾番思索後，他說，乾杯做訂閱，賣的不能只是產品，而是燒肉店的未來。「發揮乾杯價值，必須結合硬體和軟體，就像買手機，得不斷更新服務！」
如今訂閱制推出，消費者須支付3,600元「入社費」後，乾杯會再贈送價值7,200的全套設備。接著消費者若月付3,600元以上，乾杯會定期寄送燒肉組合，同時消費者可在Facebook看直播，並在私密社團學到店員傳授的燒烤密技。
他的盤算是，過去乾杯門市客單價約1,000元，若三五好友聚會也得花好幾千，訂閱制的設計是3~4人份，對消費者來說，不僅在家吃較安心，價格也更划算。
然而把體驗搬到線上，最難的是什麼？乾杯「宅家乾杯」創意組組長陳宏瑋解釋，上線意味所有一切都攤在陽光下，必須將所有服務流程更細緻化。
他舉例，過去門市做8點乾杯活動，主持人僅須一名就可炒熱氣氛，如今直播節目得有兩名主持人一搭一唱，才能避免冷場。此外節目腳本還得增加時事熱門議題，才能吸引顧客持續觀看。
不僅如此，他們也得立即回應訂戶想法。「我們把烤肉教學影片放在私密社團，但還是有人問：肉要怎麼烤最好吃、該怎麼翻面比較好，所以影片都要微調，我們這週末決定加開吃播節目，主持人要線上烤肉、吃肉給大家看！」陳宏瑋說。
美食消費是衝動型購物
驚喜感、顧客管理成挑戰
對乾杯推訂閱制，王品集團副董事長李森斌說，這些年，即便不少餐飲業推訂閱制，但仍是測試階段，目前未有成功案例，因訂閱制最難的就是持續創造驚喜感。
他坦言：「對多數消費者來說，美食消費是衝動型購物，該怎麼讓他們認定：這訂閱是定期、必須、長期，且持續有驚喜，這並不容易。」
不過乾杯正試著打開新路，發現目前訂閱戶，三分之一是會員、三分之一是新客、剩下竟是自家員工和前員工。他們預計將設計出訂戶推薦制度，只要有人推薦親友成為訂戶，就給予不同等級的獎勵方法，以此擴大訂閱數。
元智大學管理才能發展與研究中心主任吳相勳提醒，一旦品牌方賦能給訂戶、讓訂戶成為品牌推廣大使，這也代表必須懂得管理這種新形態的顧客關係。這些人應對進退，都可能影響品牌的觀感，是未來一大挑戰。
攤開成績，5月疫情爆發後，乾杯該月營收僅2億元，較去年同期年減18%，即便疫情衝擊不斷，過去擁有上市櫃目標，卻未放棄這夢想。而轉型，正是公司未來持續成長的關鍵。
這次挑戰艱難任務，平出莊司說，心情不是恐懼，反而踏實，「因公司方向越來越明確，邊做邊調，就不怕失敗。」公司近期招募行銷、經營企畫人才，組織也正在調整，「不同領域的人才都來了，我們人才不曾這樣多樣化，這會帶來新的氣象。」
回顧這一路，他坦言最大的收穫是，天天都逼自己思考一個基本問題：我們優勢到底是什麼？他說，這是一段更理解自己的過程，唯有不斷聚焦，才知道如何連結消費者、說好自己的價值，讓乾杯一直走下去。
科技新報粉絲團
加入好友
訂閱免費電子報
