Zillow 大裁員兩週後，前員工 Jeff 仍有不真實感。
畢竟幾週前，他跟一起被裁的近2千位同事一樣，都對公司業務蒸蒸日上和股價節節攀升充滿期待，因疫情期間Zillow股價可是扶搖直上增長近30倍，今年初市值一度近500億美元。對近幾季業績低迷，高層也只說是特定時期影響，公司還是蓄勢待發。
但誰也沒想到地雷突然爆炸。10月底Zillow發表第三季財報，主要財務指標均遠低於預期，房地產業務巨額虧損成為禍根，幾天後CEO Rich Barton宣布關閉iBuying業務，並將業務約2千名員工全部裁掉，占公司員工總數四分之一。
事件影響仍在發酵，如今Zillow股價連跌兩週近乎腰斬，300億美元市值瞬間蒸發。為了盡快收回現金、彌補虧損，Zillow最近還將全美購置約7千套房屋全部甩賣給機構買家。
涉足房地產3年，Zillow不僅沒有華麗轉身，反而總計虧損超過50億美元。Zillow失敗背後究竟是「天災」還是「人禍」？
不涉房產買賣的Zillow 1.0時代
房地產業的科技滲入速度一直很慢，Zillow的房地產訊息入口改革，曾讓業界為之一振。2006年前，美國房地產交易訊息高度分散，一般人與房地產業有巨大資訊落差， 買賣雙方高度依賴中介機構、房價不透明、區域資訊壁壘高聳等都是長期問題，Zillow出現徹底改變了房地產業資訊流傳方式。
Zillow模式其實很簡單，就是建立平台集中所有房屋買賣資訊，並供使用者免費查詢。Zillow還獨家上線Zestimate功能，基於大數據提供賣價和租價預估及範圍、歷史價格等。歷史價格甚至可溯至15年前，並可預測12個月內房價。
超強的房地產資訊整合力，讓Zillow以極快速度爆發式增長。成立僅5年，Zillow就宣布那斯達克上市，IPO當日股價大漲79%，為當時最受資本市場追捧的科技公司。
（Source：Zillow）
雖然在房地產界聲名大噪，但Zillow本質並不是房地產公司，用創始人的話說，Zillow是房地產媒體，並不提供直接交易，只匯整各類訊息，賺錢模式也類似媒體。2018年涉足房地產業務前，Zillow營收為兩大塊：一是線上廣告收入，高流量帶來的廣告投放。二是特定市場收入，含高級房產經紀人專案（Premier Agent）和貸款業務。
所謂高級房產經紀人，是指各地房地產經紀人可透過按月或按年付費訂閱，於Zillow長期刊登公司或個人資訊以轉化客源。貸款業務允許提供抵押貸款機構刊登資訊並按點擊量收費。
從Zillow歷年財報可看到，高級房產經紀人是Zillow最核心收入來源和增長曲線，Zillow 2018年宣布進入房地產業務前，高階房產經紀人收入約占整體70%，線上廣告和貸款業務都反應平平甚至不斷走低。
（Source：Mike DelPrete）
經歷爆發性發展十年後，Zillow逐漸意識到只做資訊仲介無法持續增長，2015年開始，Zillow增長開始放緩，營收與同期相比從2016年30%左右降至2018年20%以下。最重要的是，Zillow第一增長曲線高階代理人業務增長似乎也碰到天花板，收入增速都逐年下降。
因此對Zillow來說，找到全新增長業務對公司發展至關重要，於是打起剛興起的iBuying模式的主意。
（Source：Mike DelPrete）
過於自信的科技投資客
網路時代，人們早習慣用手機點外送、叫計程車、買東西、訂旅館等。那房屋買賣是不是也可直接網路交易呢？在這思考下，提供房地產線上交易的iBuying（Instant Buying）模式應運而生。
賣主只需填寫網路表格，網站便會透過大數據和機器學習演算法等技術，分析屋況和周邊環境並給個報價，如果賣主接受報價就以全現金購屋，之後簡單修繕並再出售。
相較過去賣房先找房產經紀再做Openhouse、接受報價、協商、修繕房屋等繁瑣買房流程，iBuying流程最大程度簡化，從上市到交易完成只需約兩星期，且不需賣家過多精力，對很多想快速脫手房產取得現金的賣家極具吸引力。
▲ iBuying模式前後流程對比。（Source：Zillow）
iBuying盈利主要來自兩方面：一是平台根據屋況一次性向賣家收取售價6%~10%手續費，比傳統房地產仲介傭金高約2%，但省去賣主維修費用和時間成本。二是修繕和重新設計裝修後，以更高價格賣出賺取差價。
2017年5月，Zillow首次在拉斯維加斯和奧蘭多試點iBuying，試水賣屋。嘗到小甜頭後，Zillow 2018年4月正式宣布開啟Zillow Offers業務，從房地產訊息入口走向真正房地產公司，並將轉型稱做Zillow 2.0的開始。
2019年，Zillow Offers業務高歌猛進，房屋買賣業務收入超過其他業務，比前一年增加250倍，占年度總收入一半以上。Rich甚至公開表示，iBuying業務可在3~5年內為Zillow帶來200億美元年收入，之後每月更要購入5千套房屋。2020年第一季Zillow房屋部分收入首次盈利，業務擴展到全美24城。之後Zillow進入瘋狂買買買模式，房屋業務規模越來越大。
▲ Zillow房地產業務推出後營收變化。（Source：Online Marketplaces）
一開始受疫情居家隔離影響，Zillow用戶數量、租房和買賣房需求高漲，讓Zillow各項業務都爆發增長，加上貸款利率降到歷史新低推動房價攀升，Zillow之前買的大量房屋派上用場，賺到巨額差價。連續幾季亮眼財報直接推動Zillow股價坐上火箭，暴漲20倍。
此時Zillow對iBuying業務信心滿滿，不僅不斷購房，還宣布要將「殺手鐧」Zestimate與Offers業務掛鉤。從今年第一季開始，Zillow宣布直接照Zestimate估價全現金買房，進一步簡化銷售流程，提升交房速度。
Zestimate一直都是Zillow的當家花旦，2006年開始，基於大數據的房屋估價是吸引使用者使用Zillow的一大原因，也是Zestimate，Zillow才陸續拓展到租房、貸款業務。但Zestimate估價只是給使用者參考，從未實際用於房地產交易。
關於Zestimate的估價演算法，Zillow至今唯一公開的是開發Zestimate的參考變數，包括房屋位置、基礎資訊、地產稅、過往交易史等。雖然Zestimate估值常被市場詬病不準確，但Zillow信心滿滿表示經過十多年測試使用，Zestimate估價誤差控制在1.7%以內，完全可用於市場交易。Zillow宣布後接下來兩季就用Zestimate估價大舉購入數千套房屋，成本近20億美元。
▲ Zillow 2021年第三季財報。
然而幾個月後，Zillow暫停房屋買賣，並交出慘不忍睹的第三季財報。後續故事大家都知道了，Zillow Offers業務關閉，2千員工丟飯碗。
是模式問題還是Zillow的問題？
回顧Zillow入局房地產買賣的歷程，從意氣風發到黯然離場僅三年。身為市場第二大，Zillow房地產業務轟然倒塌是否代表整個行業的衰落前兆？
Zillow失敗可說90%都是決策失誤。iBuying業務雖然受供應鏈和市場環境衝擊，仍有潛力可挖掘。
首先Zillow巨額虧損原因之一是大量庫存。從Zillow囤房數可看出，第三季Zillow房屋庫存到近1萬間，即使按均價50萬美元一套計算，這些房屋至少價值50億美元。
此外，Zillow買的房屋都是未經修繕管理的「原始房」，每間房出售前都需翻新，甚至有些要大修，但由於疫情導致建材和工人短缺，大量房屋修繕速度放緩，原本可賣出的房子無法達到掛牌標準就滯壓。Zillow原本就不穩固的資金鏈，壓力測試下突然斷掉，不得不甩賣房產償還債務以保持公司財務穩定。
▲ Zillow囤房量。（Source：Mike DelPrete）
除了錯誤時機大量囤房，另一大失敗原因還在Zillow高估自家演算法的可靠性。雖然Zestimate演算法究竟怎麼運作外界無從得知，但從它參考的幾個主要變數能看出準確性有待考量。以房屋屬性為例，Zillow表示，Zestimate是參考地點、土地面積、居住面積、房間數量、浴室數量等，但實際房屋屬性遠比單純數字更複雜，如裝潢和維護情況、家電規格、房屋朝向、房間格局等，都需實景或實地勘驗。此外，Zestimate一大變數是歷史交易價格，這也讓很多年代久遠、交易次數少的房屋估價準確性降低。
簡單說，Zestimate估價對開發商整體開發、戶型一致、年份較新且交易頻繁的房屋較準確，但並不適用廣泛房產估值。Zestimate當作參考沒問題，但直接用估價買賣房子，風險就會很大。據統計，Zillow使用Zestimate現金購房後，開價遠高於競爭對手，平均價格比市場中位數高6.5萬美元。
宣布關閉Zillow Offers當天，Rich終於承認使用Zestimate現金購房是失誤。「我們試圖使用歷史數據和無數模型測試準確預測3~6個月內房價，但發現房價無法被目前模型準確預測，成為安全業務。Zillow目標是做市商，而不是槓桿住房交易商。」
Zillow Offers裁員後，匿名職場論壇Blind有很多前員工抨擊公司管理一直很混亂，Zillow並沒有聘請專業房地產專家參與演算法開發，很多員工對房地產和金融知識一竅不通，還有很高職位和薪水。決策層過於相信自己的「直覺」，做什麼決定都是一槌定音，今天研究這個明天研究那個，整體感覺就是一群門外漢進入複雜行業，但又認為自己很懂。
▲ Blind的Zillow員工吐槽。
管理層決策大失誤還在為了幫Zillow Offers擴張鋪路，建立一支全職房產經紀人隊伍，直接惹惱進入房地產業務前Zillow最大客戶，房地產經紀公司紛紛轉去其他競爭對手平台刊登廣告。
新舊核心業務雙重打擊下，Zillow發展前景蒙上迷霧。截至11月19日，大舉買入Zillow的Ark基金女股神Cathie Wood悉數拋售Zillow股票。但Zillow的失敗，並不代表iBuying模式也失敗，反而Zillow身為iBuying第二大玩家退出市場，給了其他玩家更多空間。
除Zillow外，iBuying最大玩家還有Opendoor和Offerpad，同樣市況下，兩者都沒有和Zillow一樣爆炸，也還在持續擴大公司。據最近兩週兩家第三季財報，Opendoor收入為23億美元，增長91%。Offerpad收入5.4億美元，增加30%。
Opendoor是最早提出iBuying模式的公司，近兩年收益走勢總體穩健，雖然整體業務還未盈利，但房屋戶均淨收益從損失走向收益。Offpad整體損失也還在可控範圍內。可看出雖然iBuying業受特殊時期衝擊，但遭受巨額虧損導致業務關閉的只有Zillow。Opendoor表示，自家演算法也包括季節性變化，以應付房價波動。
從整個行業角度看，iBuying模式還有很大市場空間。2020年iBuyers房屋購買量僅占美國當季房屋銷售總量0.5%，到2021年第三季，已升至1.6%，越來越多賣家開始接受線上交易買賣房屋。
但iBuying問題也很明顯。首先房地產為重資產業務，資金鏈承壓能力跟市場熱度相關度高，節奏把握不慎就有可能跟Zillow一樣。其次估價演算法為業務核心，可靠性還未廣泛驗證，畢竟房地產買賣複雜因素之多，遠不是簡單數據模型就能囊括。
當然，任何新興行業都會經歷厚積薄發過程。Zillow的失敗或許為iBuying業敲響警鐘，但從另外角度講，Zillow也為iBuying發展提供前車之鑒。究竟演算法能不能拿來從事房地產，就靜待時間驗證吧。
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